世纪电器网：退单率最低的Ｂ２Ｃ

张凯锋

世纪电器网有个规定，所有的办公用品必须在网上买，不在网上买的不予报销，“我们做电子商务，首先就要自己相信电子商务。”CEO 王治全说。3 年前，王治全开始创业时还完全是电子商务的门外汉，只是觉得网络是一个方向，经过不断的试错、调整，现在在网上专业销售家用电器。到2008 年，世纪电器网的销售额近亿元。

从夏新电子出来创业的王治全犯的第一个错误是贪大求全。刚一开始就上三四千种产品，几乎囊括了所有的家电产品，而事实上“不管是资讯，还是做这么多产品的资金量、供应链，根本就力不从心”，2007 年上半年，王治全决定将力量集中在平板电视上。

但是由于自有资金太少，只能按订单销售，即有了订单之后，让经销商发货，这种方式显然不可能从经销商那里拿到很好的价格，并且也不可能控制后端，完全无法保证服务质量。“我们做了相当长时间的订单式销售，但利润极薄，因为这个服务价值太低了，厂商不会给你多少佣金的，这是死路一条，必须要自主销售。”王治全说。

从2007 年9 月开始，世纪电器网开始自主销售，当时用于采购的资金只有几十万元，“自主销售对资金要求太高了，货堆在自己的仓库里，感觉就完全不同，必须尽快卖掉。从这儿开始我们就关注周转率，速度一定要快，我们要求库存必须低于半个月，超过就罚款，这个要求一直坚持到现在。”王治全说。采取自主销售后，进货的价格可以比市场低近20%，这样价格就比较有竞争力，毛利率可以达到10%，到2007 年12 月，世纪电器就实现了盈亏平衡。此时，平板电视在中国刚刚开始普及。与传统的CRT 电视不同，平板电视是一个相对复杂的产品，有液晶、等离子之分，液晶面板又有日本屏、台湾屏、韩国屏等不同的来源，王治全相信这正是自己的机会：用专业优质的服务来吸引用户。

“招商银行的一位朋友告诉我，国内某家知名B2C 网站每月通过招行分期购买的总量在800 万元左右，成交额大约为450 万元，其中大约200 万元是因为信用额度达不到要求，剩下的基本都是退单，退单率高是B2C 行业的通病。世纪电器是后进者，你该怎么做？那就是要无条件地把退单率降下去，这才证明你的服务过硬。” 王治全说，而这需要从更多的细节入手。

世纪电器网的销售客服会根据用户的居住情况、使用偏好、特殊要求来推荐合适的产品，“我们各个品牌都在卖，对我来说没有什么大的区别，不会偏向于哪个品牌，会做到相对客观。”王治全接下来的目标是从地域、产品线和消费客户三个层面上进行进一步的延伸。“你很难让一个说标准普通话的人去拉近一个闽南人的距离，所以我们在各地会建我的一个呼叫中心。”王治全说。到现在为止，上海、南京、广州、深圳、厦门五个城市开设了分公司，并都开设了本地的呼叫中心，这与多数公司考虑规模与成本将呼叫中心集中在一起的做法并不一致，但王治全认为分散的呼叫中心更适合世纪电器网的发展。正因如此，目前世纪电器的退单率严格控制在千分之一以下，这在整个行业内也是首屈一指。王治全说：“希望能成为一个家电的整体供应商。我们的设计师能帮用户做整体的规划，因为发烧级的音响，在装修阶段就要把线布好的，不然的话效果可能完全不一样，我希望在用户开始装修时就想到我们。”