颠覆传统？

黄蓓蕾

有人一直幻想着有一天，能像购买靠枕或小家电一样，通过“支付宝”来购买汽车，并享受送货上门的待遇，所以新浪汽车和上汽荣威就来了一把试水——在网上建立4S店，这一理想的引擎似乎起到了那么一点点的功效，荣威网上购车第一批成交达到55辆，新浪汽车的网络4S店上线以来，每天有2万以上的访问量。

看到这一前景的不仅是新浪汽车，还有中国最大的有形汽车交易市场一北亚市，他们也在近期开辟了网上汽车超市。

网上购车的模式虽然让消费者觉得新奇，并还有点动心，但是它真能在短期内颠覆了传统营销理念和购车方式吗?

看起来很美

在北京工作5年的徐之明计划着买车，正巧看到新浪“网上4S店”的LOGO，点击进入后，就可以看到车型3D展示，他可以360度欣赏各个车型的内饰、外观，还有4S店销售人员的介绍，能够即时与厂商或经销商之间进行信息沟通互动，了解产品及购车环节中的各种详情，进一步点击还能看到车型有关的内容，包括试车报告、汽车图解以及通过新浪汽车口碑榜进行点评。

徐之明觉得很新奇，网上的车型信息省去了他去4S店一家家看的时间，像北亚市这么大的汽车交易市场，怎么也得逛一天，但在这炎热的夏天，坐在家里就可以搞定选车之困了。

“网上车市最大的功能就是提供信息，帮助消费者选车，省时省力。”北亚市副书记牛力对《汽车观察》记者说。

一项调查显示，2008年，中级车消费群体的平均年龄只有27岁。新浪汽车副主编苏雨农说，这些80后是属于网络社区的主要构成者，他们的生活基本天天和网络打交道。初期开是从网络了解信息，比如车的性能、车的比较、用户体验等等。

网上购车确实给徐之明这样的八零后带来不少便利之处，信息够全、够新，但少则十几万，多则几十万的汽车，就在网上拍板下单，徐之明觉得始终不那么靠谱，他还是想亲自到已经选中的几款车型的实体店去看看。

徐之明说，要是最后定下一款车，还要看看按压钢板、缝隙做工等，这样才有真实的触感，买回去的车才觉得是自己相中的。

消费者的感受是最直观的，苏雨农说，即便看到网络购车前景的新浪汽车在现阶段也没有大肆地推出网上直接付款提车的方式。即便是他身边的朋友也没有在网上看好车就马上买的，这和厂商在进行沟通时，他们都认为，传统的4S店本身还是有重要意义的，后面的服务包括配件、售后服务、信息反馈等还是需要人来完成。

除此之外，目前汽车个人交易不仅是一种商品交易，也是一种产权的交易，需要同许多部门发生关系。所以这也不是“一锤子买卖”。

“最主要的是，购车网络目前主要还是一种信息获取渠道，而非实际购买渠道。只有相关销售服务如个人汽车消费信贷、网上支付体系、汽车保险、上牌、按揭等都可以通过网络一步到位，才能真正实现网络时代的网络消费。”牛力说，因此，亚市汽车网、新浪等网站还不打算涉足网上汽车个人交易和直接付款的经营项目。

虽然目前短期内还不可能实现网上真正购车，但通过网上4S店下订单的客户能够获得厂家的优惠。上汽荣威和新浪的合作中，如果在网上下了订单，能够提前拿到车，徐之明也就享受到这一网上订车的优惠政策，基于对车型的了解和亲自去到4S店查看，他最终在网上下了订单，这一般人要等上4至06周，他在一周内就能提车了，还获得了厂家特别提供的限量版车模。

拓展网络个性化菜单

网上购车“看起来很美”，目前本地经销商不能直接通过网平台售车，只是借此为消费者降低购车风险或提供售前服务，要实现本地化汽车网上交易，也许路还很长。

徐之明在尝试了网络购车的便利时，他也给汽车企业“出谋划策”，能否像去成都小吃一样，在网上订车也实行个性化的服务?

现在国内，消费者只能选择增加配置，而没有选择配置的权利。而在西方发达国家，消费者可以根据自己的喜爱下订单，然后由厂家根据订单生产，不少消费者选择这样的购车模式。如今，一些世界知名品牌，如丰田Scion、宝马“迷你”、劳斯莱斯、法拉利、保时捷等都纷纷加入了这场“客户定制”的生产革命。像定制汉堡和个人电脑一样，追求个性化的汽车也正被需要。

徐之明曾听朋友说太阳能天窗很实用，特别是在夏天，车厢内很热的时候，太阳能天窗就能自动进行车内通风，降低温度。但是目前购车不可能选择配置，他想象着将来有一天可以按照自己的需求，尽量减少车内不必要的配置。这样车内都是有用的东西，可谓物尽其用。

当然这对于汽车生产商来说，无疑也是笔划算生意，宝马“迷你”的买家平均在每辆车上花5000美元用于个人定制，相当于原车价的1／3。保时捷的买家往往要花上2.5万美元用于个性化改装，而劳斯莱斯买家的花费则要超过3.55万美元。

牛力也觉得这种个性化的定制是一种不错的选择，但是基于目前国内的条件，一是消费者希望尽快提车，这对巴不得买现货的消费心理无疑是一大挑战，另外，厂家现在都是流水线生产，一旦个性化生产后，工艺得变，生产领域也要有改变，资源配置难度较大，一些价格高达万余甚至数万元的选装件，厂家很难做到先造好备用，须全球范围内调配，成本也就随之提高了。

所以在牛力看来，个性化定制今后肯定是一种趋势，但还有一个过程。

随着人们汽车消费观念的日趋成熟，且对汽车深入的认识，目前车型上的几款固定配置可能无法满足一些个性化消费者的需求，买车网上自选配置将成为未来的流行趋势。届时，人们所开的车就像身上穿的衣服一样，互不雷同，多姿多彩，因为这是一个个性张扬的时代。