宝马广告应本土化

叶茂中

华晨宝马的总裁兼CEO施润博先生曾经邀请我在北京凯宾斯基饭店吃了一顿晚饭。施润博先生是一个德国人，在宝马工作了20多年，生产、销售、市场几乎全都做过，现在就任华晨宝马的总裁兼CEO，他是一个很随和的德国老头，没有什么上下级观念，用宝马人的话说就是整个公司都好，这也许就是宝马一直都拥有年轻健康形象的原因。席间，我们交换了各自对于宝马和中国市场的看法。

施润博先生说，宝马的目标可能是对的，但做事的方式却不够本土化，其实宝马一直都致力于成为当地社会中的一员，在中国也同样抱着这个目标，只不过我们不知道应该怎么去做。比如我们的广告片里宝马车挂的都是德国车牌；我们的活动中，参加者都是中国的消费者和记者，可是我们提供的却是中国人吃不惯的西式手抓饭。

这确实是一个问题，宝马在世界上一直赞助着三大运动：高尔夫、帆船和F1。但是在中国，有多少人在关注这些活动呢?这里面又有多少人是宝马的目标消费者呢?我就住在高尔夫球场里面，但我从来都不打，只有去公司和回家的路上，才能看到宝马的活动。帆船活动在中国没有水域条件，F1我又没有时间看。再比如宝马的广告投放时间，都是很好的黄金时段，但是目标消费群都是一些很繁忙的人，他们每天很晚才回家，所以他们看电视的时间是在半夜，可以说宝马的广告根本没有真正接触到目标消费者。

另外，宝马的品牌形象在中国已经深入人心，这个时候更应该注重销量上的增长，宝马应该走进中国的精英人群。这是一种点的突破，宝马要影响的不是一个意见领袖，而是一个意见领袖的群体。比如说福建晋江，虽然只是一个小城镇，但他们的购买能力却很强，很多私营企业主聚集在这里，每年央视都会到这里搞活动，因为晋江一年在央视投入的广告费用就有5个亿。这个群体不强调个性，而是强调群体性的认同，这是在世界其他地方所没有的，但这种群体在中国却很多，他们才是宝马真正的消费群体，这就是中国特色。

宝马作为全球高档汽车的代表品牌，在中国市场上已经拥有了很高的认知度，不过其在广告上却表现出来了一些水土不服。宝马目前在中国投放的广告拿到世界上任何一个国家都是适用的，它有世界的共同性在里面，但却缺乏个性。要做的是中国市场，所以如果做一条完全针对中国市场的广告，可能它拿到世界上其他地方是无效广告，但中国人都能看明白，我认为这就是一条好的广告。

在以前，中国人的自信心和民族自豪感比较低，那时候外来的文化更容易说服他们，但当民族自豪感开始上升的时候，其实中国的文化是更容易影响他们的。

中国人的自信在2008年左右最为高涨，这是从汉唐以来中国人最自信也最自豪的一段时期，所以宝马应该来了解中国的消费者，尤其是中国精英阶层的民族自豪感。这种民族自豪感可以用中国的文化元素来跟品牌进行嫁接，宝马完全可以和中国的近现代艺术品结合，比如徐悲鸿、齐白石、张大干，这会让中国的精英阶层对宝马更有好感。中国去年一年的艺术品交易额超过了400亿，过去中国人可能比较排斥中国文化，但是现在情况已经改变了，中国人对自己的文化很自信。

其实宝马的世界性和中国文化两者间并不矛盾，宝马的高端性已经深入人心，这就好像是一个总统去探访平民家庭，抱着平民的孩子，他并不会因此而降低身价，反而会更得人心。我有一个建议，在报纸杂志等媒体上有很多施润博先生的照片，如果他能够和中国大师的艺术品进行合影，马上就会得到更多中国人的喜欢。比如徐悲鸿的马，中国人都知道他喜欢画马，他很多的作品就叫作“宝马”。如果“宝马”的总裁和徐悲鸿的“宝马”能够结合，那绝对会产生奇妙的效果。