海马转型

宋　涛

刚刚参加工作不久的孙元购买了属于自己的第一台轿车——海马欢动。孙元为人很开朗，对于汽车的态度很简单，孙元说：“好用，舒适，经济，就可以了。”外形时尚，配置丰富是孙元买下欢动的主要原因，参加同事同学聚会，接送女朋友，欢动改变了孙元的生活节奏，但是他说，喜欢这种年轻快乐的节奏。当欢动让孙元享受快乐生活时候，他并不知道他的生活状态正是海马汽车最希望看到的结果。

分家带走竞争力

在此前相当长的一段时间里，海马的日子都布满阴霾。海福星和福美来尽管留下了不错的口碑，但对于企业而言，销量才是硬道理。

单一老旧的产品构成让海马在应对车市日新月异的消费需求时捉襟见肘，“我们现在的产品主要是以福美来和海福星为主，基本上都是40岁以上的人在购买。”海马汽车相关负责人表示，这部分客户往往购买力并不太高，选购对象也集中在廉价的比亚迪F3等车之间。对于豪华品牌而言，客户老龄化并不是问题，因为财富往往与年龄成正比。但对于海马汽车而言，客户老龄化则不是什么好事。

这种变化，还要追溯到当年媒体热炒的“分家”事件，现在的海马汽车并不是我们曾经熟悉的海南马自达。

1998年，海马组建成立一汽海南汽车有限公司，以国有资产无偿划拨的方式进行资产重组。2000年8月，马自达323登场，这也是海南马自达时代最为经典的一款车型，也是现在依然火爆的海福星和福美来的模板。凭借良好的动力性和经济性，海南马自达很快深入人心。2002年福美来精英级和尊贵级正式投放市场，开我国家用中级轿车之先河，以其稳定的品质得到市场和消费者的广泛认可，被誉为当今车市的“新三样”。

在多年联姻后，海马汽车最终还是选择摆脱马自达，走上自主发展的道路。几乎所有人都认为，海马似乎一直在依靠马自达的优势，在持续的销量增长中放松了警惕，也失去了一部分进取心，导致合作产业链的断裂。

事实上，早在2005年初，马自达与一汽合资成立一汽马自达汽车销售公司，并承诺“今后马自达在中国的所有车型均由一汽马自达销售公司来销售”，打算借此收编海马销售网络，意欲为马自达在中国的发展重新布局，结果被谋求独立发展的海南汽车所拒绝。

与马自达分道扬镳后，海马汽车新推的产品没有再现马自达323时代的辉煌。无论是福美来2代、海福星还是海马3，尽管海马努力推出新的产品，但客户购买意向却并不高。以至于终端经销商不得不依靠低价促销，使得海马汽车的品牌力逐渐向低端靠拢。

此时的海马汽车急需一款扭转这一切的创新车型，一款能够适应时下的流行趋势、转变海马老旧印象、主攻年轻人和彰显活力的新车型。在人们眼中已经形成成熟稳重形象的海马能成功吗?

转型找到突破口

“再难也得往前走。”守着富矿还抬不起头来的海马必然不能等待命运的安排，坚定地走了自主的路子，利用自身优势打造具有自身特点的产品才是正道。

欢动扮演起海马汽车转型过程中的重要角色。年轻化的“欢动”给海马加足了朝气。从产品的定位而言，海马的目标就锁定在了步入社会不久，正逐渐找到位置，充满活力的年轻人群。在设计方面大做文章，力求打造一款最有“跑”味的经济家轿，时尚感十足的内饰风格以及延续海马3车型的运动基因，都很好的得到保留。不难看出，曾经丢失的阵地，海马誓要夺回。

海马总经理吴刚表示：“2009年对于海马而言，从长期的研发积蓄，进入了厚积薄发的阶段，会进入一个新品上市的密集期。海马品牌未来将朝着更活跃、更年轻的方向塑造，品质改善、价值提升也将成为重头工作。”

欢动恰恰体现了海马品牌久违的朝气，如果曾经的海马3容易让人们和福美来产生错觉，那两厢的欢动完全颠覆了海马汽车给人留下的印象，流线型，年轻化，跑车风格的设计一次性将海马产品系列的平均年龄拽下了10岁。

和同级的自主品牌相比，欢动的背景价值也夺得了更多优势，一汽后台，整合马自达留下的成熟技术，使得产品的可靠性和信任度更佳。海马汽车销售部门甚至对4S店定下任务，要求必须完成一定的销量，通过这种方式来强行推动欢动在市面上的接受度。

年轻化的冲击力之强以至于让更多的人将海马汽车又重新提到购车议程上，海马为自己制定了至2010年，A级车销量突破15万辆的大胃口目标，海马欢动就是完成这一目标的战略车型之一。随着国内两厢车消费市场的迅速成熟，要想获得优异的表现，已经不是以往单一层面的一击致命，而是综合素质的考量。只有高品质、高性价比的产品才能成为最后的赢家。海马相对于更多的合资对手而言，优势也正在于此。10万元的具有动感外形和舒适配置的大厂轿车为数不多，何况还附送点运动基因呢。

瓶颈来自对手和自己

欢动的转型固然成功，也达到了预期的效果甚至超额完成任务，但单就产品而言，还是和海马自定的福克斯、世嘉等竞争对手有较大差距。

吴刚表示：“全球性的金融危机与复杂局势，对于跨国汽车公司的冲击，要远远大于自主品牌，自主品牌应该在挑战中抓住机遇，缩小与合资公司的距离。未来国内车市发展趋势，将保持增长、速度放缓，A级车将成为自主品牌赶超合资品牌的有力武器。海马将积极进行产品的储备。”

不难看出，海马还是多少有点底气不足，防守反击的战术对于自主品牌企业来说是一个不得不选的生存方式。对于产品而言，合资厂商拥有更强的研发团队和更为成熟的产品历史，这一点在很长的一段时间内都难以追赶。现阶段欢动只能凭借自身的性价比优势和对手周旋，这显然不是上策，堆砌配置已经有很多厂家做得更好了，治本之计只有从核心结构下手，自主研发的发动机已经装备，余下还有更多细节需要改进和调整。

海马汽车自己的经销团队意识到海马汽车品牌再往高端推动的难度，对于他们而言，花更多的时间做好现阶段产品才是重中之中。

欢动是海马的一次阶段性重要转型的标志，而且还算成功。有了欢动的海马终于触到了10万元区间的关口，年轻化的购车市场趋势使得自主品牌企业迎来了更多的机会，和刘元一样充满朝气的不在少数，与其将目标定的长远，不如将目光放到市场更大的“第一辆车”上吧。