浅议金融危机下房地产企业的战略调整

张家宁

摘要：受美国次贷危机影响，全球房地产业普遍萧条，我国的房地产市场也遭受了巨大的冲击。在此背景下，房地产企业应尽快认清形势，调整战略，以提高核心竞争力。

关键词：金融危机；房地产；战略

一、我国房地产业形式分析

1.受金融危机影响，我国房地产业进入寒冬

由于欧美房地产泡沫的爆裂，导致“次贷危机”爆发，进而影响到投资人的信心，并反过来进一步影响房价，最终导致金融危机不断深化，可以说房地产泡沫的爆裂是这次金融危机的“导火索”。据《世界企业家》报道，仅2008年一年时间，全浙江省房地产开发公司的1/7已经吊销营业执照，换句话说，就是超过2100家开发商倒闭了。我国房地产业受到金融危机的冲击由此可见一斑。

金融危机的发生使投资者丧失信心，房地产商资金链断裂。一方面，房地产业被迫降价。当前因宏观经济下行趋势明显，欲购房者在房价大幅回调的期待中持币观望，房产投资、投机性购房需求受到强烈遏制，需求大幅下降。开发企业只能采取进一步降价的措施，以期尽快回笼资金。2008年上半年，全国70个大中城市房屋销售价格继续保持回落，2009的房地产市场将面临量价齐跌、投资骤减的态势。另一方面，金融危机使得金融系统也提高了警惕，为了保证金融行业自身的安全运转，对其他行业特别是受政策性影响较大的房地产行业的放贷开始压缩。这进一步造成了开发商融资困难，房地产企业资金短缺。

2.国家宏观调控政策对我国房地产业影响

房地产业对我国经济发展的重要性不言而喻。据统计，房地产开发投资对GOP的贡献率由1998年的15％上升到2007年的27％，是推动国民经济增长的重要引擎，也是我国扩大内需乃至消费增长的重要龙头。目前国家已采取多种手段稳定房价：个人购买经济适用住房，在法定税率基础上减半征收契税；廉租住房经营管理单位的租金收入，免征营业税、房产税；对个人出租住房取得的所得减征10％的个人所得税。国家对房地产交易环节税收实行这些优惠政策，目的就是增加房地产交易量，支持和鼓励房地产企业在金融危机下度过困难。另外，在我国的4万亿刺激经济计划中，三年内计划投资9000亿元用于保障住房建设，这将对我国房地产行业的发展产生重大影响。今后三年保障性住房将成为房地产投资的重点，那些更容易获得安居工程开发权的企业特别是国有企业将有更大的机会生存下来；而那些缺乏资金、粗放经营的企业，尤其是中小企业，面对的局面将更加严峻。

二、我国房地产企业应作出相应战略调整

通常一个行业只有在出现动荡之后才会有所调整，当前我国房地产业发展虽然整体处于低迷状态，但对企业来说未尝不是一个合适的调整期和转型期，可以借机调整投资方向、投资结构和经营策略，强化自身不断提高企业的风险应对能力。房地产企业应对这次寒冬主要应从以下几个方面着手：

1.调整投资方向

房地产开发企业可以考虑将投资转向国家政策鼓励和支持的经济适用房、限价房和廉租住房的开发建设，利用保障性住房用地政策上的优惠，缓解企业资金短缺的压力，同时可以避免在普通商品房市场的激烈竞争。在目前经济疲软的现状下，房地产企业应该主要面向城市中低收入阶层提供不同层次的基本住房。这也符合国家的两分法的大政策，即把中低收入阶层的住房需求从纯粹由市场价格调节的商品住宅体系中分离出来。面向中低收入者的住房开发利润空间不是很大，但国家也给了房产商相应的优惠政策，在目前低迷的楼市状况下，也不失为一种较好的策略。此外，国家正在加大农村基础设施建设投资力度，允许集体建设用地在合法条件下流转，借机将投资方向转向农村也不失为一种较好选择。

2.采用灵活的销售策略

在目前房市低迷的情况下，房地产企业都在以各种方式变换营销策略，其中降低房价、降低首付比例、置业保值计划、买房送礼等是较为常见的形式。但是在利用各种方式促销时，应注意以下几点：首先，在大多消费者处于观望状态之际做出适当的让利，固然可以增强消费者欲望，及时回笼资金，但是在价格政策上，同一楼盘或同一地段的房产价格不应在短时间内大幅跳水，这样只会加重消费者的观望情绪，适得其反；其次，应避免过度广告营销，这种概念营销、形态营销已经不能吸引欲购房者的眼球，目前的房地产市场需要的是全面质量营销。消费者对居住的选择不再停留于感性的消费，而更注重于实际需求。从工程规划到设计，从选材到施工，从人员招聘到服务系统建设，开发商都要在打造高品质项目的同时最大限度节省不必要的开支，做到质优价美。再次，在促销策略上应有所选择，有些开发商的买房送礼小到家电大到汽车，甚至与教育挂钩，这在一定程度上不利于企业品牌形象的树立，在长期来讲也不利于企业发展。

3.向多融资渠道体系转变，分散风险

资金和成本管控现金流对房地产这个特殊行业尤为重要。在金融危机发生后，我国资本市场深受影响，出现了“惜投”和银行“惜贷”现象。房地产企业应当加强直接了解和控制企业现金流走势的力度，从而很好地提前预警和调控资金和成本状况。房地产企业目前的融资渠道狭窄，主渠道就是银行，房地产企业必须靠新的金融创新来解决现存问题，如通过与信托、国内外资银行以及基金公司等金融机构合作，发行一些房地产基金。另外，随着银行贷款利率进一步降低，房地产企业可以采取借新还旧的方式优化企业资本结构。但对于高息融资理应保持足够的谨慎态度。

参考文献：

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[2]王伯东 裴礼镜：房地产新政盘点与行业展望[J].上海国资，2009，（1）.

[3]程选：正确认识房地产业和房地产市场[J].中国投资，2009，（2）.