产品命名的选择

刘北辰

牌名是企业文化的缩影和体现,对消费者有较大的吸引力和亲近力,能够缩小企业和消费者之间的距离,能区分不同企业之间的产品,便于产品的广告实施和推销。牌名又是消费者选择心目中的质量、偏好和习惯产品的依据。因而可以说牌名对企业发展至关重要。取一个既符合产品性能的特征又符合消费者心理需求的名字,无疑会提高产品知名度和竞争力。

因此国外企业家为找一个独特而又有震撼力的好牌名,绞尽脑汁。日本“东京通信工业公司”与1958年改名“索尼”时公司总裁盛田昭夫觉察到把它们公司全名“东京通信工业公司”放在产品上不大好看,读起来也不顺口,好像“绕口令”。同时,他去美国考察时又发现“东京通信工业公司”这个名字根本没有人知道怎么发音。因此他想除非想出一个独特的品牌名称,否则,怎么能希望别人认出我们的产品呢?于是他同伙伴井深大研究,决定用一个简短的四五个字母,不用商标(因为商标设计不好,消费者难记住)名字就是商标,他们认为,新名字必须让世界每个人都能认出来,让操不安同语言的人都能读出来。于是他们在名字上狠下工夫,想起一个新名字就记下来,有时间就翻阅字典,有一次在字典上找到一个拉丁字souns(意思是“声音”)听起来很有乐感,刚好与他们从事的行业关系密切,于是他们在这个字上下工夫。

当时日本用的外来语与这个字有关的有sonny(可爱的小孩)和sunny(阳光普照)都有乐观、光明的含义,这点非常符合他们的意图,但美中不足的是sonny读起来和日文“输钱”谐音,灵机一动,干脆去掉一个n发成“sony”这就是索尼的由来。

于是“sony”就成了日本索尼电气公司生产的电器牌子,这个响亮的字眼使它的产品开拓了全球性市场

由此可见,牌名大有学问,而企业产品命名,应注意以下几点;

1.命名要与产品的特征和功用有关,如电风扇用“顺风”,收录机用“声宝”,卫生纸用“舒洁”都是很好的名字,既能体现商品特征也道出了它的功能。

2.命名要给人以艺术的美感,让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中达到记忆的目的,例如“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃《滕王阁序》:“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”的名句。寓意使用该化妆品可使人永葆青春红颜,神采飞扬的作用,并给人以高雅华贵的美感。

3.产品命名要易于传播,不致混淆,例如用“长城”“海河”等给产品命名易于被同名非同类产品所混淆,它不可能成为一种产品及其特征的代名词。因而对创名牌和人们认牌购货是不利的。

4.产品命名要讨口彩,朗朗上口,容易辨认和记忆。例如,香港产的领带名叫“金利来”不但讨口彩,而且朗朗上口,又与商品性状有某种联系。金钱、红利一齐来,对销售起了推动作用

5.产品命名要字音和谐,韵味悠远如“茅台”、“凤凰”均为叠音词读起来悦耳众口成诵,可烘托产品,如是出口商品还要注意世界各国发音的不一。

6.对国外引进合资生产的产品进行命名翻译的要灵活,例如,leftmidazole,可译为左旋咪唑,但这种化学名称难为大众理介,而根据它的作用译为“肠虫清”就很好,能使人从汉语意思中了解产品含义和作用。

7.产品命名要研究消费者的喜好和禁忌。尤其是出口产品更要注意了解消费者所到之国的习俗,切勿犯忌。例如“山羊”牌在我国常用,但在英国不能用,因为“山羊在英国民俗中被喻为”“不正经的男子”作商标当然不合适了。再如上海出口对蚊虫叮咬疗效较好的涂膏名叫“必舒膏”,言下之意是用了此膏必会感到舒适,药到病除。但卖到香港却无人才问津。据了解,香港人迷信,又喜欢搓麻将,他们可想赢不想输,“必舒”-“必输”?因此在香港此药销售大受影响。因此产品命名对企业经营者来说决不可草率从事,掉以轻心。

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日本学者山上定说过:“现在销售商品的条件是什么?一是命名,二是宣传,三是经营,四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说:“一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的命名,往往能够左右该商品是否畅销的大局。”

给新品牌新产品起名是一项颇具挑战性的工作,是真正意义上的智慧凝结、创意优劣的分水岭。这是因为有太多太多的著名品牌由此诞生,更是因其神奇般地带动了一个新品类的茁壮成长。比如商务通、康师傅、背背佳等等品牌便是如此。知名度低的产品尽量(不一定)不要去给副品牌命名,主要任务是在终端卖产品,集中精力传播主品牌的知名度并贴身跟进领导品牌,以免浪费资源,增加传播的负担,另择适当的时机见机行事。

当然,一个单独的品牌名字还仅仅是品牌规划的一个元素。公司的运行需要命名战略,体系,协定和如何使产品和服务能与其他相组合的清晰定义和有效沟通的层次。品牌命名法则定义合适的词汇来清晰地表达品牌的价值主张,避免产品和服务之间的混淆,区隔竞争对手,有效建立品牌资产。正确理解如何创立命名体系结构,命名不仅要独特的,而且是条理化的,容易理解的和防御性的命名。

产品的起名要适应时代经济生活的明快节奏,提高响亮度;产品的起名要易于传播,不致被混淆;产品的命名要新颖;产品的命名要能给人以艺术的美感,让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中,达到记忆的目的;对国外引进或合资生产的产品进行命名,翻译要灵活;产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌;品牌战略规划;品牌定位;品牌整合传播。

根据行业性质、产品性能、符合汉字原理,CI原理,美学原理,参照地理人文,加强创意性,注入文化内涵,恰当定位,综合分析,并结合市场营销学、消费心理学、广告设计、品牌设计等多方面,创意出别具一格、易于识别、传播、利于企业发展的优秀品牌名称。

起产品名主要根据产品的行业、特性、用途、结合企业文化、目标客户、营销范围等方面易于传播推广营销的品牌。■