会议营销要处理好“拉”与“推”的关系

韩明华

最近,一位朋友欣喜地告诉笔者:他们公司开了一次很成功的营销会,到会的专营店老板人数近1000名,会议销售回款达700多万元。这位朋友话音刚落,另一位朋友似乎不屑地说,他们在海南岛开的那个会议的回款3000万元,他们每年只要开好几次这样的会议,全年的销售目标就完成了!

我不想为这两位朋友作什么评判,也不想高谈如何操作好化妆品会议营销模式,只想针对当前愈演愈烈的化妆品“会议营销”热,谈谈对这一现象的看法。

会议营销,又名数据库营销,最早运用于医药保健品行业,南京中脉和珠海天年堪称成功运用这一模式的典型代表,中国寿险行业也曾一度沿用此模式。所谓的会议营销是指通过会议的形式,利用数据库客户资源,采取一对一的现场教育与引导,达到品牌、渠道、广告、促销、客服等主题工作的高效整合,实现产品一步终端和隐藏式销售的过程。由此可见,会议营销原本针对的并不是渠道商,而是直接针对的是终端顾客(即消费者),会议营销是让消费者更全面地了解企业,了解品牌产品,迅速建立消费者品牌忠诚度的有效手段。

化妆品行业最近流行的“会议营销”,在业界俗称为“终端会”,其常规运作手段可简单概括为厂家推出优惠的政策,代理商或专营店老板在规定的时间内打款到公司即可享受这个优惠的政策,同时获得参加这个会议的名额;参加会议的客户,厂家报销往返路费,免费提供会议期间的食宿;厂家为了吸引客户积极参加会议,一般会以新品发布、明星见面或答谢联谊等为由头;会议期间,厂家一般会安排旅游活动及行业营销专家提供演讲培训,有条件的厂家还会斥巨资聘请代言人或演视明星与客户见面。广东一家惯用会议营销模式的化妆品厂家把这一模式形象地定义为:“三套车模式”,即“明星会”+“推广会”+“沙龙会”。由此看出,化妆品的会议营销并不是针对的消费者,而是针对的渠道商,以促进厂家资金回笼,快速分销为根本目的。因此,业内人士直言不讳地表示,化妆品终端会其本质就是厂家的圈钱会。

一、树立长远的品牌经营观,会议营销只治标,不治本,急功近利很危险

走近大型百货公司的化妆品专柜区,我们会发现那些国际大品牌多年来始终会维持着其高端的品牌形象,即使本身知名度和美誉度已很高,但还在认真地做着与消费者的沟通工作。他们的美导人员会面带着微笑,礼貌地面对着柜前走过的顾客,向柜前停留的顾客耐心地介绍其品牌的背景,讲解着产品的特点和功效。这些国际大品牌之所以会存在几十年历史,甚至上百年的历史,除了与其优秀的产品品质这一基本因素以外,与他们长远的品牌经营观和对市场长年累月的精耕细作不无关系。

诚然,会议营销在一定程度上可以帮助化妆品厂家在短时间内快速积聚资金,迅速将产品分销到终端店老板手里。但会议营销只是实现了产品库存的快速转移,要想实现产品真正被终端消费者快速买走,要让品牌在消费者心中扎根,化妆品厂家和终端店还有大量的品牌推广工作要做。如果厂家在会议结束后,在帮助终端店老板消化产品方面不闻不问,任凭该品牌自生自灭;同时又不断推出新品牌、新产品,再开会,再圈钱,这种“击鼓传花”式的游戏,伤害了终端店老板,最终也伤害了自己的品牌,伤害了自己。

二、坚持优秀的品牌服务观,会议营销只依托,不依赖,恪守承诺很重要

“会议营销”热的旋风给走会议营销模式的厂家带来至少三个方面的影响:

1.会议营销模式被同质化了,使得会议的新颖度和吸引力被降低;

2.代理商和专营店的老板也越来越认清厂家召开会议的意图,使得他们对会议的可信度和关注度降低了;

3.代理商和专营店老板越来越摸清了厂家的会议规律(厂家一年有“三会”:即三月份的春夏新品发布会,七月份的秋冬新品发布会,还有岁末年初的年终答谢会),绝大多数客户平时不回款,有了会议再回款,一年回三次款,三次进货在一年中慢慢销售。

前两种影响直接降低了厂家会议营销的效果,表现在会议的参会人数少了,会议回款少了,厂家在代理商和专营店心目中的影响力差了;第三种影响既会大大增加厂家的市场运营成本,降低厂家一年的经营利润,因为大回款是通过大成本换得的;同时也会使厂家一年中大多数月份财务出现亏损状况,因为没有回款的月份,很多固定的费用和人力成本等仍在发生。

为此,厂家如何与时俱进,积极采取措施,因势利导就十分重要。化妆品会议营销既然能成为一种普遍的营销模式,在某种程度上还是深受大多数代理商和专营店老板欢迎的,因为有了会议,则可享受到优惠的经销政策。在笔者看来,厂家要从根本上赢得代理商和专营店的垂青,取得很好的会议效果,最关键的解决之道是看厂家是否坚持优秀的品牌服务观,是否能恪守会议前的承诺(即会后厂家会通过物料,赠品和人员上门促销等,积极地帮助客户把货卖出去),这也是厂家与厂家之间近年来较量的焦点所在。有着优质的产品和周到的市场服务,厂家一年中至少组织三次这样的让利联谊会议,还有哪位代理商和专营店老板不会被打动呢?如果厂家能在做好“推”的同时,在“拉”上做足文章,派专业推广人员深入下去,帮助客户策划活动,做促销,客户眼看仓库中、货架上没有货了,会忍心看着断货,不向厂家回款进货吗?此外,考虑到多品牌经营的客户手里资金有限,厂家为了争得先机,抢在其他厂家之前开完会议,这也是目前有些厂家运用比较多的办法,取得了一定成效。

总之,会议营销让产品快速走进了终端,短期内为品牌的发展筹集了资金,理应值得肯定。但一个品牌的成功,永远离不开厂家牢固树立的长远品牌经营观、优秀的产品品质、精心的市场服务、细致的消费者沟通,几者缺一不可。冰冻三尺,非一日之寒。当我们看到,某厂家会议营销的对象已从渠道商,逐渐转变到了消费者时,可以相信这个品牌已经离成功不远了。 ■