公关框架下的美军新闻发布策略

金　苗

美军实施以新闻发言人为核心的新闻发布机制,新闻发布被视为面向军外进行公共信息传播的公关手段之一,在美军特有的军事实力、国家体制、公关理念和媒体环境下实现传播,体现出以我为主、全盘擘划、公关表现和媒介操纵的策略意识,使其话语显得相对大度公开、自信透明、及时快捷。

以我为主策略

美军独一无二的全球军事影响力和全球媒体影响力使美军的新闻发布有着可与全球军事信息环境划等号的国家军事信息环境。无论传播资格还是传播资源,都为美军将“以我为主”的策略意识贯穿至公共信息传播创造了条件。学者们经常谈及的美军“舆论斩首”、“先声夺人”、“议程设置”、“隐真示假”等舆论谋略,无一不建立在这种“以我为主”的策略意识上。

这种“以我为主”的策略意识体现在信息把关上,就是根据议程设置原理,以绝对的信源优势控制信息内容,继而操纵舆论的定向发展。东南亚海啸期间,美军面向媒体全方位发布美军救援行动。美军太平洋总部开设专门网页,对海啸救灾进行专题和实时新闻发布。这些做法不仅赢得了美国民众和西方社会的“赞美”,调查显示,海啸之后东南亚国家穆斯林民众对美军的敌意甚至也明显降低。战争时期,美军还会根据舆情和战情的需要,“以我为主”地连续不断地强势发布某类信息,议论某类话题或事件,以强大的声势渗透己方观点,先声夺人占据主动地位。

全盘擘划策略

美军新闻发布颇具特色的公关策略是在更大的范围、更高的位置对新闻发布进行全盘擘划。

这种策略意识首先体现在新闻发布出口的配合上。白宫和五角大楼是国家安全信息的两个新闻发布出口。很长一段时间以来,一些学者在研究美国的战时舆论宣传、新闻媒体管控时,都习惯于将这些活动归在美国政府名下。事实上,在对外军事行动和军队相关外交事务的新闻发布上,白宫与国防部存在交叉发布,存在政府战略与军队战略、外交谋略与军事谋略的统筹配合问题,国防部在其中占有军事信息和军事政策的主导话语权。多数情况下,美军会综合调动多种军办传媒和大众传媒,与政府新闻发布联手行动,将国防部公共事务机构纳入美国国务院的领导架构下,从而充分利用政府的公共事务资源。

按照普通思维,国防部在运用发布话语权时应当与政府高度一致。现实情况是,在此类问题上,经常出现政府与军队各唱其调的反常现象。比如,对于同一项国家安全政策,白宫的新闻发布出现一种说法,国防部的发言人又会做另一番解释。表面上看起来双方态度和意见游离,从长远来看或整体来分析本质上却是高度一致的。由于美军各级均有一定范围的新闻发布授权,同一事件在美军内部也有各级发布出口分工协作的问题。层级不同,新闻发言的传播范围和影响力不同,对外传递的将是不同的态度。这些态度分散来看好像自说自话,聚合起来则主旨明确。

这种策略意识还会贯穿于战时和危机时期海量新闻发布的整合上。战争和危机形态下的公共信息传播最显著的特点就是信息流量、流速的加大。然而并不是新闻发布越频繁,形势透明度越高,战争传播或危机传播就越有效。关键是系列新闻发布过程中所预设的指导主线。在以美国为首的北约轰炸南斯拉夫的78天中,北约新闻发言人谢伊总共召开了约80次吹风会。谢伊明确表示他的任务一是要令公众相信北约的行动是“正义的”;二是“向米洛舍维奇表明北约的决心”,因为据他所知,米洛舍维奇每天都收看CNN,所以他的话“80%是说给米洛舍维奇听的”;三是安抚科索沃人民。战场信息瞬息万变,80次吹风会信息含量空前,却全都围绕敌、我、战区民众三个方面展开。

“全盘擘划”的策略意识一经确立,往往引发连锁效果:一是反应快速,二有宣传强势,三是有利于传播致效范围最大化,四是有助于呈现出一个立体、饱满、人性的军队形象。

公关表现策略

新闻发布在实施政务公开、满足公众知情权的同时,也是美军形象传播的重要平台。新闻发布会上,新闻发言人的形象很重要。美国的明星主持人制极大地拉动了整个电视收视。与之相仿,美军发言人作为公众人物,以个性化的气质、性格、知识素养和外在形象等追求“眼球效应”,如今也越来越成为一种趋势。美国《时代》周刊曾对美军发言人在海湾战争期间的表现有以下赞扬:“非常惊人的专业表现……例如高级军官在电视前的良好表现——聪明、坦白、有时优雅,这些人显现出新一代军队高层领导人的特质。他们不只是能全盘掌握自己的专业,更展现出他们在政治和处世方面的才能与智慧,公关的机智就更不用说了。”这其中尤指以面貌忠厚、举止亲和、谈吐温雅、内容实在赢得记者尊敬的联合参谋部的作战部长凯利中将,他在海湾战争结束第二天宣布即将退伍时,在场记者竟鼓掌致敬,其影响力可见一斑。时隔十余年,美军又涌现出了以时尚、敢言、果断著称的国防部女发言人维多利亚·克拉克,以神态镇定、军情谙熟、思维敏捷闻名的中央司令部司令弗兰克斯上将,以睿智、个性、博学见长的“外交型”太平洋司令部司令基廷上将等,他们均为公关表现力极佳的明星发言人。

此外,广泛地在新闻发布现场使用静态图示、动画演示、录像播放、视频链接等多媒体配合也是典型的公关表现意识,或者直接称其为新闻发布的舞美意识。这种意识无疑深化、美化、动化了新闻发布的形式和内容。

媒介操纵策略

把握媒介动向是美军媒介操纵的基本策略。动向的把握通常有五个途径,一是在新闻发布的调研、计划阶段,随时关注和分析某一事態的媒体报道内容和取向,从而准确估计记者可能的兴趣。这对于精于此道的公共事务官而言并不是很困难的事;二是在新闻发布现场,在问答之间把握媒体的关注点,以及媒体所提供的舆情态势;三是充分调动公共事务官与媒体代表的私交,利用私人场合及时掌握媒体动向;四是与依托国防部记者团或大型媒体俱乐部与媒体代表集中会面,就媒体采访意愿、意见和建议和国防部的新闻政策进行不定期专题性意见交换和疑问解答;五是召开学者、媒体、美军公共事务部门多方参与的专题座谈会,以达成理解并促进公关。反恐战争一打响,美军就曾举办过由国防部公共事务助理部长牵头、与布鲁金斯学院合办的反恐战争新闻报道座谈会,与国内外媒体代表,以及哈佛大学的公共政策和媒介问题专家就阿富汗战争的战时新闻政策以及未来反恐战争中使用嵌入式报道的可行性进行了广泛的探讨。

美军在占有媒介霸权的基础上,尤其注意锁定媒介属性,量身定做新闻,以此真正实现其话语霸权。美国的主流大报占据着国际精英报纸榜单的前几位,美军政策、战略层次的深度新闻发布一般利用上述报纸的思辨力和对精英的影响力引起必要的关注。美国杂志专业性较强且成功者寥寥,这便于美军轻松地开展分众传播,并及时在主题策划中发出自己的声音,而这种声音可以更加持久地产生影响。广播对于美军新闻发布的意义除了天然的机动性、广泛性和随机性可以加大信息覆盖面外,还在于美国公众的收听习惯——新闻广播和谈话节目是首选。美军对电视则更为看重。美军对电视的优待并没有表现在新闻发布会上,甚至在很多新闻发布会上并没有为电视记者提供摄像机位,而是更多地通过新闻成品、发表讲话、接受采访、栏目访谈等发布形式将独家新闻出让给了电视。美军不仅同国内两大国际性通讯社有联系。还与路透社等其他国的国际性通讯社也有着密切的联系。作为新闻产业的上游媒介,通讯社擅长在最短的时间内覆盖最广的受众面,在危机传播中往往是美军的首选。

此外,美军在选择媒介定位和对口栏目方面也有独到的策略。在传播军事信息方面,“军队时报”这个以美军为订阅对象的商业报系,往往是一些独家性美军军事信息的传播出口。美军之所以冒治军之大忌用内部信息“喂养”一家商业报社,原因在于可以利用其“第三方传播效应”,集中、有效、不着声色地借口说话,达到其他媒体无法实现的隐蔽的传播目的。“军队时报”旗下的《陆军时报》、《空军时报》、《海军时报》、《海军陆战队时报》几乎期期都有若干美军的负面新闻,对海外基地官兵的嫖妓、感染艾滋病毒、种族矛盾及性骚扰等问题进行报道,包括官兵对战争不同于官方的看法。但是这些报道的数量都会严格地控制在不损害美军正面形象的范围内,达到客观平衡的效果。事实上,更多的报道目光投向了美军的光辉形象。

当前,媒介环境正在发生超传统变化,媒体交互性的提升和“交互之王” 网络的出现,使美军公关所希望维持的不对等的新闻发布模式遭遇了挑战。适应媒介环境,进行网络非常规发布来配合常规发布已成为美军新闻发布的常用策略。

(作者系南京政治学院军事新闻传播系讲师、浙江大学传播研究所博士生)

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