给“老外”讲科学发展观

蔡莉莉

在众多阐述科学发展观的图书中,《中国道路》独树一帜。它结合中国的发展实际,从经济、政治、社会生活各方面具体内容入手,讲故事,说事实,列数字,向国外读者讲述什么是科学发展观,阐释科学发展观对中国这样一个发展中大国的重要性,阐明了中国的发展道路。作为外宣办的重点出版项目,目前已经出版了中、英、法、西、德、日、俄7个文种,受到了国内外读者的肯定。

过去30年,中国的发展,速度惊人,成就非凡。中国的面貌发生了历史性变化。面向未来,中国的发展,能否持续?如何持续?不仅每一个中国人非常关心,与中国联系越来越密切的国际社会也十分关注。《中国道路》这本书就从一位学者的视角对中国的发展进行了细致解读。作为该书的责任编辑,笔者在这里结合本书,谈一谈图书出版的传播学技巧,尤其是对外传播的一些策略。

一、理论书也要讲故事。

人们看书读报,往往建立在好奇心的基础上,所以,即使是阐述理论的图书,也要适当讲故事,故事讲得好,理论说得通俗易懂,才能赢得读者。我们来看该书第一章“中国是一个什么样的国家”的一段论述:

人口多,最突出的问题,就是生存压力大、管理难度大。曾有外国记者问中国领导人,你每天早上醒来想的第一件事是什么?那位中国领导人说,每天早上醒来想的第一件事,就是中国今天又有多少人出生,又有多少人需要解决吃饭、看病、上学的问题。现在中国每年新生人口要超过1500万,每年由农村进入城市需要解决住房的进城人员达到1800万,还有2100万流动农民工也需要居住条件。所有这些问题,政府都要统筹兼顾。

要在理论中讲故事很难,尤其是这种有政治背景的图书。讲好故事,一个思维活跃、充满幽默感的作者十分重要。《中国道路》的作者田应奎,是中共中央党校经济学教授、经济学博士。曾在中央党校科研部从事中央国家机关国家社科基金项目管理工作和中国经济、政治、社会政策方面的一些重大课题的调研组织工作,出版《现代经济理论》、《现代金融》、《经济新概念》、《知识资本论》等著作7部。他讲课风趣生动,许多在中央党校学习培训的中高层干部,听过他的课后,都为他冷静客观的分析、旁征博引的数据、幽默睿智的风格所折服。事实证明,本书确定选题之初,反复研究甄选作者,最终确定邀请田应奎撰写,确实保证了全书的轻松好读。

二、不搞填鸭式灌输。

如果说讲故事这种引导还比较隐晦的话,那么,通过抓读者的兴趣点,其导向作用就非常明确了。

面对国外读者,要求图书作者和编辑进行重要的换位思考。由于不了解中国特殊的国情与发展道路,国外读者也许对科学发展观理论不感兴趣,但是他们肯定对神秘东方古国的迅速崛起感兴趣,对中国的发展模式感兴趣。因此我们设置了一个又一个这样的悬疑式标题:中国是一个什么样的国家?毛泽东时代进行了怎样的曲折探索?中国受到怎样的生态环境影响?新型工业化的含义?突出的农村问题?政府权力边界的重新划分?中国的选举方式?这些恰恰是国外读者希望了解的,读者也会逐渐明白,科学发展观对中国这样的一个发展中国家有多么重要。可以说,对外传播不必苛求国外读者完全认可传播的内容,但是,至少应使读者达到情感上的有效沟通与认同。这就是真正的换位思考。

所以,在全书之初,先不进行科学发展观理论叙述,而是对中国的发展脉络作生动勾勒,介绍中国是什么样的国家,中国现阶段发展的特征,叙述从毛泽东、邓小平时期到现阶段中国对发展的曲折探索之路。要让读者了解到,在中国这样一个具有十几亿人口的泱泱大国,人民的衣食住行柴米油盐,百姓的生老病死婚丧嫁娶,都需要相当规模、一定速度的经济增长来支撑;而科学发展观的提出和推行,有着极其深刻的国内背景,尤其是人口、资源、环境问题,与落后的发展方式、体制机制之间的矛盾冲突日益尖锐的必然反映。进行这些有效铺垫,读者就会读下去,产生情感上的认同与理解。

洞察消费者的需要,让内容设计不空洞,编辑要对图书内容简化、再简化,抛弃理论的抽象描述,用最干净的语句说清楚事实,折射出它的理论内容。因此,这本书中抛出了一个个问题:中国的农村难题是什么?中国环境问题出现的原因是什么?作者对社会生活、经济、政治各方面发展进行精准分析,科学发展观的理论内涵就一一呈现了。

三、内容和观点要适当“另类”。

美国实验心理学家霍夫兰(CarlL. Hovland)曾经对著名的“一面理”还是“两面理”进行实验,即对许多问题都有正反两种不同的论点,在传播效果上,究竟是只提一方面(正面)的论点好?还是两个论点(正反两面)都说的效果好?实验表明,关于有争议的问题,对有知識的人讲清楚“两面理”比只讲“一面理”,更容易说服他们,更容易达到传播目的;而对于对此问题毫无所知的人,或者是文化水平和判断力较低的人,才能用“一面理”加以说服。

对外传播的对象是国外读者,虽然他们对中国不甚了解,但他们已经从各种渠道接触了大量的关于中国的信息,甚至是负面信息。事实上,作为一个庞大的发展中国家,中国在发展的道路上也无可避免地存在着许多问题,比如发展中出现的环境问题,发展中产生的分配收入问题等。我们对外传播的时候,就需要提及有争议的这一面,说清楚“两面理”,这样有助于达到我们所期待的传播效果。比如第四章“中国经济如何持续发展”中有关环境问题的论述:

情况表明,发达国家上百年工业化过程中分阶段出现的生态环境问题在中国集中出现,生态环境与发展的矛盾日益突出。

恩格斯在《自然辩证法》一书中说过一段精辟的话:“我们不要过分陶醉于对自然界的胜利。对于每一次这样的胜利,自然界都报复了我们。美索不达米亚、希腊、小亚细亚以及其他各地的居民,为了想得到耕地,把森林都砍完了,但是他们梦想不到,这些地方今天竟因此成为荒芜不毛之地。”

温家宝2007年11月19日在新加坡国立大学回答提问时说,中国政府在制定“十一五规划” 时(2006-2010),确定的目标是在未来5年使单位GDP能耗每年减少4%,5年减少20%。污染物排放,包括二氧化硫、化学需氧量总量,5年内减少10%。“这是中国人在发展阶段给自己加大的压力。作为总理,我深感实现这个目标,困难非常大。”

这种“两面理”说清楚了,比只说中国环境状况的逐步改善更令人信服,更容易让人理解并产生情感认同。这样的例子在《中国道路》这本书中比比皆是。

四、塑造鲜明的“第一眼”印象。

确立图书的大致内容后,定一个响亮的书名尤其重要。书名是一本书价值的最简洁呈现。消费者在购买商品时,往往会根据对商品的印象来购买。对于广告学来说,广告往往是根据这一消费心理,分析某一产品的综合特点,在广告中为其塑造一种形象,博取消费者的喜爱。书名也是图书的有效广告。如果没有把内容提炼出来成为有效的书名,就很难让读者在10秒钟内意识到并发现它的价值。

《中国道路》的书名是在书稿完成两个月后才最终确立下来的:“科学发展观”是中国的发展指导思想,“中国”和“发展道路”就是这本书要表达的内容,用“中国道路”作为书名最好不过。关心中国、想了解中国发展的读者,只要进行简单的搜索,就会发现这本书了。

最简单的信息事实上最容易被记住并且被传播出去。大书名确立之后,如何让读者更直观了解图书内容?设计一个副书名很必要,这个副书名甚至是一个宣传口号,是这本书的一句话价值,便于把这本书最有效地传播出去。我们最后确定的副书名是:“从科学发展观解读中国发展”。

在对外传播的过程中,我们最初的一些图书题材和选题策划也许是乏味的,图书内容本身是难啃的“硬骨头”。但是,通过周到细致处理,进行充分的换位思考,挖掘国外读者的兴趣点,就能够将内容写活,让国外读者看懂,有效地把信息最大化地传播出去。

(作者系外文出版社编辑)