宣传未必要完全正面元素

周黎明

对外传播的目的是什么?

这个问题似乎很初级,但很多具体的小决策均可追溯至此。人的表达可以粗分为两种目的,一是为了宣泄,一是为了说服。一个人如此,一个国家也是如此。我们传播一个信息,究竟是为了满足自己的表达欲望,还是为了影响他人的观点和决策,尽管两者偶尔能合而为一,但矛盾时时存在,当不能两全时,必须清楚哪一项是更重要的。

还是拿个人作比喻。绝大多数中国网民的网上留言属于自顾自话的表达,这种表达并非全然无用,至少具有基本的心理调节功能,但他们能否说服不同观点的人,我非常怀疑。我甚至觉得,有时,太简单的表达有相当大的反作用,会排斥理性思维的群体。比如我看到“顶”,就觉得基本上没有价值。首先,我不知道你到底赞同文章中哪一部分,为什么赞同;其次,成千上百的“顶”也无法替代科学的统计调查,或许,反对意见占沉默的大多数。我能得出的结论往往是,这个网民头脑简单,表达笨拙,未必是我愿意为伍的对象。

显然,在表达一个信息和接受这个信息的过程中,决不是简单的拷贝复制,其中会产生变异。当一位男士追求一位女士,对方表示不愿意,也许她真的不愿意,也许只是半推半就,希望你展开全面攻势。如果你把她的真实意图理解错了,要么失去机会,要么被告为性骚扰。爱情是一个特殊情形,换一个简单例子,如某人大吼一声:“我很帅!我很了不起!”在场的人有些会认同,此人真的很帅很棒,但也有人会得出结论:此人很虚荣,爱吹牛。反过来,有人若怯生生地说自己笨拙难看,有人会认为他谦虚,也有人觉得他缺乏自信。

国家与国家之间的传播要比人与人之间的传播更复杂,但有时也更简单。说复杂,因为人与人的交流多半发生在同一群体,而国家之间的传播涉及到语言、文化、习俗等多重差异;说简单,因为每个人都不同,但国家之间的传播往往具有相当专业性,语言表述也有很多约定俗成的规矩。

一个国家的软实力不是靠官方声明树立起来的,常常是不经意间由一部文学作品、一部电影、一批新闻报道一点一滴撑起来的。如果传播效果完全由意图及努力所决定,那么事情就很简单了,增加投入就一定能立竿见影。但实际上,传播的效果是由很多因素综合造成的,很多时候力度往往不如技巧重要。比如说,美国之音是美国官方的对外传播渠道,但它的效果就远远不如民间的CNN,而专事传播新闻的CNN在塑造美国人形象方面又远远不如以取乐赚钱为终极目标的好莱坞。

正面传播的例子很多,如企业的形象广告、旅游宣传材料等。这些手法具有一定的潜移默化作用,但一旦遭遇危机,往往不堪一击。泰国旅游部门花再多钱打广告,如果机场因示威而封闭,广告肯定不能抵消新闻的负面作用。可以说,正面传播属于规范动作,说得刻薄点,不做不行,做了也白做。只有在化妆品之类生活用品,纯形象广告才能发挥作用。一个国家的形象,除了不可控制的新闻事件,主要是由人文地理等因素打造的。广义上说,几乎所有这方面的传播均有益处。比如报道一个偏僻贫穷的山村,似乎不如北京上海一个高尚社区那么光鲜亮丽,实际上,里面有很多正面的元素,如村民的淳朴、他们为了摆脱贫困所做的努力、自然环境的优美等等。一些地方的宣传官员对于正面报道持有非常狭隘的理解,一个以休闲著称的城市坚持不让媒体提及它的麻将文化,生怕读者联想到赌博。其实,该城市的市民打麻将一般只是几块钱输赢,完全属于小赌怡情,无伤大雅。与此同时,另一座我采访的城市却声称他们是麻将的原产地,大有申请世遗的架式。假设这两座城市的政府公关都非常成功,那么,必定是后者更可能被打造成休闲胜地。

纵观全世界最有活力的城市,几乎没有哪个地方是靠洁白无暇的形象塑造起来的,因为太过完美的标榜往往是不可信的。纽约有它的街头艺人、疯狂艺术家、混乱的一面,曾经一度犯罪率居高不下,但它依然是人们向往的都市。中国的城市在西方人眼里是非常安全的,除了空气等环境指数,缺的是一些活力。所以,像天坛周末的纯民间活动,往往比有组织的庆典更容易打动这些外人。

一个国家跟一个城市有可比性,好多當地人熟视无睹甚至不以为然的东西,反而能给外人留下良好印象。拘泥于狭窄的“正面素材”反而会削减传播的效果。

(作者系文化评论人)