短信投票被叫停 粉丝难留曾轶可“快乐女声”陷入盈利烦恼

■文 / 王思

短信投票被叫停 粉丝难留曾轶可“快乐女声”陷入盈利烦恼

投票受限、上星受限、时长受限、时段受限……作为“超女之母”的天娱传媒，正不得不寻求新的盈利模式，市场化改革和引入社会资本等举措均在筹划中。

8月1日凌晨1点，湖南卫视一楼的演播厅突然骚动，原本水泄不通的过道空了，不少观众涌向舞台前，脸上写着狂欢或悲伤两种极端表情。

这是2009年“快乐女声”的“10进7”现场，在大众评审的25张选票下，广受瞩目的选手曾轶可被淘汰。由于没有了短信投票这一主要的“表达渠道”，曾轶可的粉丝们虽然刷新了彩铃下载记录，却没能帮助她重演2005年超女冠军李宇春的“草根神话”。

在短信投票被叫停、分赛区节目不能“上星”(上卫星转播)的限制下，快乐女声的互动性大为降低，选手去留只能由导演组的“剧本”决定。关于播出时长、时间的限制，更是对快乐女声为首的选秀节目的致命冲击，致使其收入锐减。

为此，作为“超女之母”的天娱传媒，不得不寻求新的盈利模式，市场化改革和引入社会资本均在筹划中。而这些，将取决于湖南卫视第三轮体制改革的进度，也取决于中国广电系统改制的方向。

快乐女声和不快乐的营收

7月31日，湖南长沙，曾轶可在“快乐女声”全国10进7晋级赛中被淘汰。

停办两年后，超女归来，以“快乐”之名。单从节目的各项数据看，这绝对是个“快乐”的回归。湖南卫视总编室主任李浩表示，虽然10点半才开始播出，快乐女声的收视率仍达到2.1%～2.2%，在今年国内同类节目中居第一；在播出时所有频道的节目中收视率也是第一，占同时段收视份额的12%以上。

但收视率与节目收入之间不是单纯的线性关系。政策对选秀节目的多项限制给快乐女声的收入造成了“致命冲击”。

4月28日，湖南卫视拿到快乐女声“准生证”。广电总局在这份批复中，就节目的播出规模、演唱曲目、主持人、评委以及选手等多方面都提出了要求。除去取消短信投票和限制“上星”时间外，根据该批文要求和2007年广电总局下发的选秀节目通知，除总决赛外，节目不得在黄金时间播出，每场时长不超过90分钟。

对于这些限制，湖南卫视悉数接受。第一副台长、天娱传媒的创办者张华立在博客中写道：“我非常讨厌什么‘戴着镣铐跳舞’的谬论。我讨厌议论游戏规则，议论它又不会得到奖赏。”

“不讨论游戏规则”的张华立们，选择“打规则的擦边球”—快乐女声选在每周五晚10点半开始播出，至凌晨12点算一场，“下半场”则归至第二天。

尽管采取了一些取巧的办法，冲击依然巨大。因为对节目“上星”的限制，在湖南卫视这一全国平台播出的快乐女声仅有10场。今年“上星”总时长仅为往年的五分之一，冠名权收入低于往年，其它广告收入也随之锐减。

“考虑到播出占用的频道资源少了，从资源配置角度看，广告收入还是上升的”，李浩解释说，至于取消短信，则对节目收入的直接影响不大，“即使在前几届，短信分成也不过占节目全部收入的5%～10%，不影响全局。”

但曾经高达3亿元的广告收入及其潜在的增长，已足以形成一个完整的“节目产业链”。如今锐减至1.2亿，产业链受到的冲击和损失难以估量。

曾轶可的“后期开发”

湖南卫视不是没有别的选项。“十点半档”一向是湖南卫视偶像剧独播的“优势时段”，再考虑到成本的巨大差异，独播剧收益可能并不亚于快乐女声。那么，是什么动力，促使湖南卫视在重重压力下仍坚持举办快乐女声？答案指向选手资源的后期开发价值。

在2008年收回天娱的全部股权后，湖南卫视派出“镇台之宝”—台里众多知名综艺节目的导演龙丹妮任天娱传媒总裁，为公司谋求转型。自2004年创办起，天娱传媒曾与数届超女快男选手签约，却不断爆出合约纠纷，被艺人控诉为“不重视音乐”，天娱传媒更被指在2005年、2008年两次陷入财务危机。对此，龙丹妮表示：“这是个世界性的趋势，唱片本身已经死亡，无线增值业务的大头都属于垄断经营的移动，音乐的旧有盈利模式已经过时，新的我们还在寻找，可能还要3到5年”。张华立也透露，天娱传媒做唱片是“出一张、亏一张”。

然而，定位“中国最大国有艺人经济公司”的天娱传媒，今年仍然签下了众多选手，快乐女声前20强选手被要求签约1年，前8强选手被要求签约8年。不出唱片，这些选手资源如何开发？

“十进七”之役，曾轶可被淘汰时，评委高晓松当场对她说：“回去好好休息，下周开工做专辑，我做你的制作人。我挺你到底！”赛后很快有消息称，高晓松即将担任曾轶可原创作品《最天使》的音乐制作人。考虑到曾轶可已签约天娱，高晓松的上述“鼓励”，显然是与天娱早有共识。龙丹妮亦表示，小众歌手未必不能盈利，他们有固定人群。“这些选手，我们会和唱片公司合作来做。”

除此之外，天娱对选手资源的开发，将更多的放在“从音乐出发的演出产品，包括选手商演、音乐剧市场，以及由此产生的衍生品”上。

不过，选秀节目一直面临政策的不确定性。去年，全国的选秀节目在政策压力下被迫集体停办一年—这是以“超女”为主业的天娱不得不面对的风险。

2008年底，在龙丹妮接管后，天娱的转型方向被确定—“为特定族群提供全方位服务的偶像产业集群”。这一转型的动力，是不是来自对过度依赖选秀节目的风险忧虑？龙丹妮对此没有正面回答，只是说：“(对于天娱)超女是个很好的起步，但只有这个是危险的。”

“超女之母”期待市场化

业务转型外，天娱正期待湖南卫视的第三轮体制改革，以获得市场身份。

张华立将自己一手创办的天娱传媒，戏称为“中国唯一的国有艺人经济公司”。2008年，在一番股权腾挪之后，天娱传媒再次成为湖南广电全资控股的纯国资企业。它的办公地点也在湖南广电的办公主楼中。

天娱的这种特殊身份，在选秀选手与其产生合约纠纷时，通常会引发对其体制问题的质疑，被批评为“市场化不足”。“现在阶段，体制对天娱既是利也是弊。没有播出平台，选手根本产生不了。没有任何一家公司能够和湖南卫视这样良性地、彼此信任地合作。”龙丹妮对此回应说。

然而，在艺人经济之外，天娱强大的制作能量也由于依附于湖南广电的平台，而未能独立释放。虽然快乐女声的制作团队、从总负责人龙丹妮到导演马昊都来自天娱，但要将天娱的“制”和湖南卫视的“播”互相分离并不容易。

在国外，电视内容的制作和播出是分开的，产销双方彼此进行市场化的交易和定价。版权交易收益和广告收入一样，是电视台的盈利支柱。而在中国，都是电视台自产自销，最好的制作人才都被束缚在电视台体系内，其价值得不到市场化的体现，难以激发产业活力。

“选秀节目要实现制播分离很难”，李浩说，直播需要很好的频道协调和播出平台支持。快乐女声的策划、创意、包装推广、品牌保护都由湖南卫视总编室负责。因此节目主要收益即广告收入也属于卫视；天娱只能拿到节目的音像、衍生品，和艺人经济约。

张华立介绍说，天娱传媒承办了部分快女内容，这些内容制作在卫视与天娱间有“交易价格”。他透露，在2008年广电总局召开的一次内部会议上，湖南广电已获得“口头的允许”，可进行“制播分离”试点。到了今年6月中旬，湖南广电局局长欧阳常林发表文章，再次呼吁“总局尽快对具备制播分离条件的省级广电进行首批试点”。而8月10日，广电总局在南京召集广电体系的高层们开会，探讨的议题正是制播分离。龙丹妮毫不讳言对制播分离的期待，她认为国企身份与资本市场有冲突，难以充分利用资本市场。

而在湖南广电正在进行的“第三轮体制改革”中，天娱被纳入通盘考虑，目前正筹划引入社会资本，探讨和资本方的多种合作方式。仍为双重身份的龙丹妮说：“我并不留恋湖南卫视副总编的位子，一旦体制改革完成，我期待真正的市场化生存。”

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