有女人的地方就有百丽

■文/ 张睿 张杰

有女人的地方就有百丽

■文/ 张睿 张杰

对于眼下中国的各大商场而言，百丽如同一个手握重兵的军团。百丽和商场谈判的杀手锏是品牌捆绑。而随着品牌建设的深化，这种缺少了百丽就形不成气候的观念已变得先入为主。

好像离了百丽就不行了

百丽的“牛”气，在商业圈内是公开的“秘密”。一位曾在广百等广东多家卖场进行过招商工作的资深人士告诉媒体，“单单‘扣点’（即租赁商场的费用，根据销售额按照百分比来进行扣除）一项，百丽就比很多供应商都低—广州一般的商场里，百丽的扣点一度低至12点～15点，优势大些的商场，才有18点～20点。要将百丽招来，商场一度还得贴上装修费。”

对各大商场而言，百丽确实如同一个手握重兵的军团—这个中国大陆最大的女鞋零售商，旗下的鞋类品牌包括了Belle（百丽）、Teenmix（天美意）、Tata（他她）、Staccato（思加图）、FATO（伐拓）、Senda（森达）、好人缘、BASTO（百思图）、MILLIE’S（妙丽）、Jipijapa、Joy&Peace（真美诗）等，涵盖不同消费等级。此外，百丽集团下的体育事业部，还是国际运动品牌Adidas和Nike在中国最大的经销商之一，并拥有包括Re eb ok、P u m a、M i z u no、L i Ning、Kappa、Converse、Levi’s等运动品牌的代理权。

“百丽和商场谈判的杀手锏是品牌捆绑。而随着品牌建设的深化，这种缺少了百丽就形不成气候的观念变得先入为主，好像商场离了百丽就真的不行了一样。”上述资深人士说。

两个多月前，百丽旗下14个品牌在郑州丹尼斯商场集体封柜的事件，迄今还在业界引发着供货商与卖场关系的讨论。2009年4月18日，百丽旗下多个品牌参与了郑州某商场的促销活动，郑州本地的零售老大丹尼斯要求百丽也要按照同样折扣同期促销。百丽对此的反应是—包括阿迪达斯、耐克等14个品牌专柜，集体统一“暂停营业”。经过双方谈判，事件以4月21日百丽恢复营业、并答应配合丹尼斯进行促销活动而解决。类似情况在2006年也曾经出现过。

2008财年在丹尼斯百货河南省门店业绩高达2亿元的百丽，俨然成为卖场又爱又恨的“心病”。

AMT咨询公司服装行业总监葛星说，“百丽自身的定位是鞋类零售商，而非制造商，其在零售业务上的能力很强。原本有一定零售运营能力的商场，在强大的百丽面前也显得有些无力。同时，百丽的品牌已经深入人心，在与商场谈判的过程中，心中有足够的底气，我的产品不在你这个商场卖，在其它地方照样能够卖得很好。”

博弈外资运动品牌

除了鞋类业务，百丽集团早已悄然向运动服饰领域渗透。2001年，百丽体育事业部成立，到上市前就已经开设了1000多家体育专卖店和近50家专业运动城。2006年已经成为耐克和阿迪达斯在中国最大的经销商之一。

2008年，百丽总体业务收入的178亿多元中，运动服饰的业务收入为近82亿元，占总体业务收入的比重达到45.9%（Adidas和Nike两个一线运动品牌的销售收入就占据运动业务收入的82%）。

百丽2008年年报显示，目前其运动服饰业务以代理经销为主。“作为Nike和Adidas在中国大陆最大的经销商之一，我们已经拥有较高的市场份额，下一步的主要目标是优化店铺结构，提高运营效率，改善盈利水准。”

百丽明显已经意识到仅仅做代理的“麻烦”—由于对奥运商机预计过于乐观，加之金融危机的影响，Adidas和Nike等运动品牌存在分销渠道库存问题，也让百丽的运动业务面临巨大的库存和折扣压力。导致百丽的运动服饰业务在2008年除了毛利率之外的其他各项指标，均逊于2007年的水准。

面对库存压力，百丽采取的是压缩战线的做法。瑞信对百丽的研究报告指出，百丽旗下运动业务今年首季度的同店销售下跌6%，至3月跌势更急，以双位数字的幅度下降，及至4月第一个星期仍然为负增长。集团首季关闭176间运动门店，其中154间为二线品牌，22家为一线品牌—百丽正对运动业务进行重整，但今年整体运动门店的数量不变。

而耐克和阿迪达斯等运动品牌，也开始了收回部分经销商代理权或是直营零售终端的“削权”做法。今年3月，耐克收回湖南“一家独大”的省级代理商的经销权，一度引发双方冲突升级。

“在运动服饰领域，大经销商和大品牌商之间的博弈已经越来越激烈。”葛星说，如今经销商的规模和零售运营能力都已今非昔比，可供选择的品牌也多了很多，市场越来越成熟更使得经销商的利润率越来越低。“所以，大品牌商越来越愿意和大经销商（或全国性的经销商）合作，同时，为了制约经销商并且树立标杆，大品牌商也开始逐渐直营一些零售终端。这和前几年是完全不同的格局。”

作为全国布局的大经销商，百丽属于葛星口中所说的“大品牌商愿意合作”的对象。但双方暗中的博弈却未因此消减。葛星告诉媒体，越强势的经销商，谈判的筹码越多，能要到的市场费用、渠道支持、产品支持等政策就越多，其中最关键的是市场拓展费用的支撑和产品定价权。

这些百丽的强项，正是阿迪达斯和耐克难言的痛处。

阿迪达斯和耐克都表示，“自营零售”将成为各自集团成长战略的重要组成部分。据悉，阿迪达斯集团最近成立了新的全球批发和零售部门，统一负责阿迪达斯和锐步产品的销售；而耐克今后也将扩大其自营零售和直销业务—预计通过当季零售店、换季零售店和电子商务等直销方式实现的营业额，在2011年将占到公司总营业额的15%（目前比例是12%）。

而在不少业内人士的眼中，百丽似乎并不需要担心品牌商在渠道方面同自己争一杯羹。“自建渠道需要非常慎重。既需要投入大量的人力、物力，还需要对区域性的事情非常熟悉，此外，需要有大量的零售人才。这些都只是能看得见的风险，还有很多地方性的潜规则不是一个外来的阿迪达斯所能轻易搞懂的。”葛星分析道，“阿迪等大品牌商自身的定位都很清晰的。品牌商，而不是零售商。从目前来看，阿迪不会过深地介入到自建渠道上来，而是建一些像北京三里屯那样的形象店。”

而百丽在运动领域的野心，也不会仅止于做大代理商—百丽上市后不久，通过下属控股公司获得国际品牌Fila在中港澳地区的商标拥有权后，就开始积极对该品牌进行定位研究，并组织研发队伍—百丽旨在培养自有的运动品牌。

“帝国”的想象与现实

“凡是女人路过的地方，都要有百丽。”百丽集团CEO盛百椒的这句豪言壮语正在一步步地趋近现实。

19 91年11月，深圳百丽工厂成立，1992年3月投产。在创业之初就有强烈品牌意识的百丽董事长邓耀和CEO盛百椒，极力摆脱OEM的制造路线，并从1995年开始建立品牌零售网络。

2007年5月23日，百丽国际在港上市。当日收盘时市值达到789亿港元，超过国美电器当天360亿港元的市值，一度成为香港联交所市值最大的内地零售类上市公司。

百丽一开始就选择了深耕渠道，并将阵地放在了其他小品牌望而却步的商场。截至2008年12月31日，百丽在内地鞋类的自营零售店（包括自有品牌及代理品牌）共有6050家。而运动服饰的自营零售店则达到3119家。换言之，中国内地的商业战场上，百丽已经布下了9169颗棋子，香港、澳门和台湾还有215家。这一数字还在迅速增长，2009年，百丽的目标是新增900家鞋店，运动业务方面门店数量不变。

“从目前的形势来看，像百丽这样的企业，发展到一定程度，建立自己的卖场也是必然的。”鞋业营销研究员范玉杰称，曾经在鞋业内风生水起的百信鞋业倒闭之后，还鲜见来者。很多区域性的鞋业超市，因受资本因素的局限，都未能成气候。如果拥有大量资金来发展大型鞋业卖场，难保鞋业不出现“国美”。

“其实，目前的商场模式已经是国美和苏宁模式的雏形了。”葛星指出，但由于鞋的销售模式与家电的销售模式还有一定的差异，从目前来看，这几年内还难以形成鞋业中的国美和苏宁。

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