化妆品行业走出金融危机了吗？

范用余

一、 金融危机中化妆品市场出现良好态势

“危机”在中国汉语文化中是一个内涵十分丰富的词。“危”代表着危险、危难、危害、危及、危局等等。“机”代表着机会、机遇、机敏、机谋、机警等。两个字合二为一,曰“危机”。经过努力,可以度过危险、克服危局、转危为安,化险为夷。

“危机”来临,抓住机遇,可以防范克服危机,使企业、行业走出困境。

“危”和“机”是矛盾对立体,但又是能统一的。“危”的一方,向“机”的一方转化,事物就会发生变化,度过危机,获得发展。如果来了“危”不抓住“机”,按兵不动,消极等待,也就没有了“机”。“危机”两者的组成,是相辅相成的,这是应对危机的态度,是我们的新思维。这样演绎新思维似乎有点玄,但道在其中。

发生金融危机,使中国经济受到影响,受到冲击,一些企业减产、停产、倒闭、失业增加。但经过努力,我国投入巨资修铁路、公路、扩建机场,投资贷款扶持企业发展,拉动内需,使我们的经济市场出现生机,提前走出困境,度过危机。现在,一些行业、企业经济情况好转,生产发展,研制高科技产品进入市场,生产得到恢复,销售上升,盈利增加。

化妆品行业在金融危机袭来时,也受到不同程度的影响。但经过努力复苏较快,生产恢复,市场稳定,一些化妆品行业生产扩容,品牌扩容,老品牌销势稳中有升,新品牌上市正在热销,市场不断扩大,有可能提前摆脱危机。

从一些城市消费情况看,女性人均年消费1000元以下中低档化妆品的占60%左右;消费1000元以上中档化妆品的占30%左右;消费2000元以上高档化妆品的占10%左右,总体看,市场呈良好上升态势。

二、使用化妆品普及率在提高

我国的化妆品市场消费稳定,许多城市稳中有升,主要是这个行业不断开发市场,发展市场,开展多种形式的促销活动,举办化妆品节,加大宣传力度,出现了良好局面,一、二、三、四级市场销售都呈现良好势头。

一是化妆品普及提高,不仅一、二级市场消费水平提高,三、四级市场消费也比较普及。在城市女性消费中,有58%左右的人每天都要使用化妆品。农村中的年轻女性也开始使用化妆品,而且这种现象正在延伸。成都崇州市有个街子镇,过去没有化妆品商店,现在开了10家,每家销售良好,都有钱赚。这里的女性过去一般不用化妆品,素面朝天出门,现在生活水平提高,逐渐富裕起来,农民手中有钱,除买电视机、电冰箱等电器外,女性都要使用化妆品,这已成为城镇农村女性日常生活的组成部分。

二是化妆品分为两大板块市场,即大众消费和高端消费,每块市场所针对的对象均有所不同。大众消费以中低消费为主,一般使用玉兰油、欧莱雅、美宝莲等品牌。高端消费主要以兰蔻、雅诗兰黛、资生堂、薇姿等品牌为主,两块市场都各有自己的消费对象。

三是消费者偏爱外资或合资化妆品牌,主要是质量上乘,信誉可靠,经常使用的品牌玉兰油、欧莱雅、美宝莲,喜爱度均在30%以上。高端品牌中,资生堂、兰蔻、羽西,名列前三名。国产品牌丁家宜、大宝、小护士,受到女性消费者欢迎。50%左右的女性喜欢玉兰油和兰蔻品牌。大众品牌中玉兰油占32%的市场份额,列首位。高端品牌中兰蔻以4.3%的使用率排在首位。

四是高档品牌香水最受欢迎,占据主要位置,其中香奈尔占17.3%,名列第一,兰蔻、迪奥等品牌紧随其后。

三、质量与品牌是消费者首选

在我国市场上,化妆品是异军突起的一位成员,从大城市到中小城市,从乡镇到农村市场,都有使用化妆品的习惯,特别是男性消费者,也开始接受使用化妆品。这块市场潜力十分巨大,在金融危机中,它也成为拉动内需的重要组成部分,一年有几百上千亿元的市场份额,不可小觑,这个市场还在进一步扩大。

但在化妆品市场快速发展中也出现了一些产品质量问题。例如,有位张姓的女消费者,买了一种化妆品使用后,患上了化妆品皮肤病,据她说:“刚开始还以为是去看了花卉展览,花粉过敏导致皮肤发红、发痒,哪知医药诊断说是长期使用祛斑霜,患上了激素依赖性皮炎。

她是怎样患上这种病的呢?

五年前,张女士开始使用某品牌的祛斑霜,使用之后,效果的确不错,皮肤变得光滑、细嫩,而且斑也淡了,所以这么多年,她一直都在使用这个牌子。一次,她对另一款祛斑新品动心了,前去咨询,该品牌的销售人员建议她停用原来的品牌15天,防止祛斑霜之间发生化学反应,然后再开始使用新品。可原来的祛斑霜刚停四、五天,张女士的脸上就感到不舒服了,不仅发红、发痒,而且脸部也红肿得厉害。她赶紧去医院检查治疗,才把含有激素形成的依赖性皮炎治好。因此,选购化妆品一定要选适合自己皮肤的,否则,就会使自己的皮肤受到伤害。正因为如此,市场上的化妆品成为女性特别重视的对象。怕自己的皮肤受到伤害,自然对产品质量、品牌十分关心。从市场反映的情况看,消费者看重质量因素要占85%以上,品牌因素占53%左右,所以厂家和商家要特别重视产品质量,树立品牌的良好形象,才能占领市场。

四、品牌在消费者心中的印象

品牌在消费者心中的印象,是在市场销售中形成的,是在营销活动中铸就的,是在消费者使用过程中产生的。这个过程,大致可分为品牌知晓率、使用率,喜爱度。

知晓率,一方面源自品牌自身质量和宣传策略;另一方面也受消费者水平、地域的影响。例如京、津、沪、渝、广州、武汉、成都等城市多集知识界、演艺界、科技界、体育界,专家学者,影视明星、体育明星较多,消费水平高。从地域上看,由于气候、环境等因素,南方比北方消费指数要高些。在一个城市,中心商圈消费要比非中心商圈消费者指数高得多。年轻人特别是女性,都喜欢逛中心商圈,这些地方集中大中型高档百货公司、商场、化妆品专卖店,活动力度大,售后服务好等,所以年轻女性消费者喜欢在中心商圈购买化妆品,心里才踏实。

使用率,是对整个化妆品品牌的检测,并与化妆品销售自然排名挂钩。从市场近年使用过的化妆品牌排名中可以看出,大众品牌使用率最高的前两名是玉兰油、美宝莲,占消费者使用率均30%左右;直销品牌中,雅芳、玫琳凯较高,在10%以上。

喜爱度,不完全固定在一个位置上,这是市场竞争、品牌竞争的反映。这种变化,也是厂家品牌的综合反映,与品牌质量、使用效果、宣传力度等分不开。由于多种宣传、积分卡、小样赠送、促销人员重点介绍或促销,消费者会随歌起舞,参与购买,所以喜爱度是经常发生变化的元素。

综上所述,中国化妆品市场随着人民生活水平提高而逐渐扩大,是拉动内需棋盘中的一个好棋子,一个阳光行业。这步棋下得好,就能使整个行业率先走出金融危机。

编辑/闻慧