男士化妆品：后来者居上

陆雅苓

据有关方面预测,男士化妆品市场2008年总销售额达到4亿元,到2010年将发展到40亿元,增长10倍。尽管今年市场总体处于低潮,但在中国的内地市场,男士美容的市场需求不容小觑,化妆品已经扮演了市场主导者的角色,美容院里很多女性办卡,男女共用。主打中医养生美容的波德韦尔男女生活馆,根据顾客的年龄、肤质、体质、工作环境和压力症状等,量身定制的一套服务项目,到目前已发展到男女宾客各占一半的形势。男士美容项目接待的宾客已占4成多,这些顾客均有较高的学历,大多是企业家和事业成功的男士。中国男用化妆品市场呈现出前所未有的高速发展态势,已经成为新的消费热点。今年4月14日美国弗里多尼亚咨询公司发布最新研究报告显示,尽管当前全球经济环境日趋恶化,但化妆品市场需求仍将快速增长。一些生产商和供应商正在继续投资该领域,未来5年美国化妆品和护理品市场需求有望以年均5.8%的速度快速增长,到2012年该市场的规模将达88亿美元。

中国男士化妆品

消费势头后来居上

我国已成为亚洲第二、世界第八的化妆品市场,品牌化竞争格局已经形成。中国化妆品市场的发展空间非常广阔,使受众层面明显变宽变大。用欧莱雅(中国)有限公司副总裁的话讲,“现在我们要吸引的不仅仅是女大学生,还包括13亿中国人中的另一半。” 他说的“另一半”,指的是中国男士。作为全球最大的化妆品集团,欧莱雅目前在中国化妆品市场的排位次于日化巨无霸宝洁。法国人希望,中国男性消费者能成为其后来居上的源动力。欧莱雅已经最先进入男用化妆品时代。

据了解,欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品于2001年首先进入中国,是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。经过6年的市场推广,碧欧泉男士在中国已经拥有了坚实的消费群,连续三年占据近2/3的高档市场份额。以金城武代言的碧欧泉系列为起点,欧莱雅开始了针对男士市场的全面进攻。前两年,吴彦祖推荐给年轻男人的巴黎欧莱雅,让他们气色更好、价格又便宜。去年年底,皮尔斯·布鲁斯南更是让我们大吃一惊,他告诉年长男人,他们的皮肤同样也有产品能够护理;2008年2月底,欧莱雅旗下另一款男士专业健康护肤系列——薇姿男士护肤品正式登陆中国,带来了专业的皮肤医学护理方法和含VICHY温泉水的专业产品。

薇姿1988年就率先进入全球男性护肤品市场,此次全新升级的薇姿男士系列,是第一款为中国男士健康护肤打造的皮肤医学护肤品。欧莱雅(中国)有限公司总裁盖保罗说,我们要从消费档次、年龄、产品领域等多方位来覆盖中国男士护肤品市场。这是因为法国欧莱雅在进军中国男士护肤品市场前,已经做过详尽的市场调查,调查显示国内越来越多的精英男士对护肤品需求强烈,他们注重皮肤保养,不再满足于使用女士护肤品来保护自己的皮肤,需要有适合自己的产品。到目前为止,欧莱雅集团旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅、兰蔻、薇姿等绝大部分国际一二线品牌都在中国推出了男士护肤品系列,兰蔻、拉夫劳伦、阿玛尼还推出男士香水产品,它们通过百货商店、大卖场、药房、超市等不同渠道,以不同的价格来满足男士的消费需求。越来越多的化妆品品牌认为,从发展的角度看,中国的男士护肤品市场正在兴起并快速发展,他们希望以多元化的品牌,不同的销售渠道和不同的价格水平,来满足消费者多元化的需求。巴黎欧莱雅介绍说,尽管目前没有统一的官方数据,但根据市场的反馈和我们的统计来看,我们的品牌在中高档男士护肤产品市场处于引领者的地位,上述品牌中男士产品占销售的比率在不断提升,分别在5%-20%不等。欧莱雅男士护肤品无论从营销模式、产品种类、市场细分上,都给中国的男士护肤品市场带入了一股春天的气息。

国际化妆品牌觊觎中国内地快速成长的男用市场

国际一些大品牌认为,中国男士化妆品行业进入高速成长期,和女士化妆品开始比肩,正行走在快速路上。当前中国男性化妆品市场,与女性化妆品相比,在没有多少广告攻势的前提下,市场份额已经不小,只是太过松散,呈现出季节性、低端、影响力差的特点,暂时没有影响到国内的精英群体,更重要的是男性化妆品还没有领袖品牌,这给众多化妆品牌提供了一个主攻男用化妆品市场的难能机会。有的国际品牌更直接表示,要积极抓住男性商务人群,从而带动整个男性群体的化妆品消费。资生堂的“俊士”、雅诗兰黛的“倩碧”男士系列以及兰芝等国际品牌也都快速进入中国,一起将中国男士护肤产品市场做大。迹象表明,2009年尽管世界金融危机还没有见底,但国际顶级品牌和国际一线品牌都把眼光瞄向了中国,在女士化妆品市场基本成熟的时候,开始觊觎中国男士,不断拓宽男士化妆品销售渠道和加大男士化妆品促销创新,以高端的专业技术为男士提供最适宜使用的护肤产品,满足男士对肌肤护理的需求和期望。兰蔻针对男士对抗衰老、防紫外线以及抵御的期待,打造出兰蔻男仕防晒乳,运用适用于男性肌肤的流动轻盈配方,结合专业护理与感官体验,为肌肤提供高效防护。

中国男士化妆品市场

要张扬个性

深入中国男士的生活,分析男人的生活轨迹,挖掘中国男士最迫切的肌肤和护理需求,这是每个日化企业当前迫切的品牌任务。有资深业内人士分析,在欧美国家,男性的美容护肤品市场正按25%的年增长率递增。“专为男性服务”的美容护肤品牌自2006年以来也增加了40%。AC尼尔森近期发布的一项全球性报告指出:男性对仪表的日益注重正在推动个人护理产品在全球范围的增长。在这样的背景下,越来越多的化妆品制造商开始涉足男士护理用品的制造和流通。仙迪集团强势挺进男士护理用品市场,旗下诗婷露雅品牌和伊贝诗品牌快速成长,在市场大获成功。即将面世的“高皙GRAADS男仕系列”也将推向市场。据了解,仙迪关注和研究亚洲男性肤质、研究适合中国市场的品牌形象多年,高皙GRAADS男仕系列专门针对亚洲男性肌肤设计,产品含有源自深海矿物泥成分和花果植物成分,富含矿物质,可深层清洁表皮,并收缩被清理干净的毛孔,促进血液循环,激活细胞的再生活力,使疲倦无神、黯淡无光的肌肤重现健康光彩。在男士化妆品的成长期,很多企业(尤其是国际企业)按照女士化妆品的思路进行品牌宣传,无论是清洁还是白皙,都是从产品角度出发,而且无论是广告还是活动,都沿袭了功能路线,殊不知,中国男士化妆品的消费群体——成功男士都非常理性。有人认为,“尊重”、“事业”、“成就”、“气色”和“态度”这些关键词可以作为男士化妆品的创意方向,但不是男士消费的唯一特征。有业内人士认为,中国的男用化妆品需要体现个性化,当“清扬”推出男士系列的时候,使用梁朝伟做旗下产品“海飞丝”形象代言人,从洗发产品到须前须后产品,以日常需求为突破口,进行深度开发,这是企业最明智的选择,也是扩大市场份额的法宝。可吴彦祖的年龄和社会身份想让成功男人选择产品,力量还有些弱小,后来使用国际明星皮尔斯.布鲁斯南做形象代言人,才使男士化妆品有了厚重的感觉。国际化、高端、成功人士成为了中国男士化妆品的主要品牌定位和消费特征。在中国的男性世界里,要想使品牌成为男人的代名词,在男人生活中扮演重要角色,成为男人的象征,最关键的在于社交和个人形象塑造,而这些就是品牌的立足点,也是品牌个性的基石。有迹象表明,男用化妆品在中国绝对不是可有可无的产品,更不是日常护理的工具,而是一种身份的象征,只有在中国内地市场建立起一种独特的品牌印象,并且得到持续的推广和传播,才能使品牌名称成为核心竞争力。

销售男士化妆品

要注意品牌印记

目前在中国大都市的大型超市、百货商场的化妆品专柜里都能看到男士专用化妆品,它们无论从种类上还是从品牌上都有很大的发展,品种单一、品牌缺乏的局面正在改变。通过走访几家百货店的化妆品经营者可以看出,虽然在语言层次和品牌市场推介上各有差异,但中心思想却很一致。有的说,男士化妆品行业的开山之作,是符合一个时代特征和人们耳熟能详的广告语,“用大宝还真对得起这张脸”,而“洁面”、“保湿”、“深层净化”、“防晒护理”等是女士化妆品的成功秘籍,对于中国男士来说,恰恰不是购买的必要条件,而“脸色疲倦”和“每天工作忙碌”,才是中国男性精英的典型特征。于是有的化妆品牌就有了“我决不允许脸色疲倦”的诉求,这个广告创意就具备了足够的“杀伤力“。市场上无论是妮维雅、曼秀雷敦、欧莱雅,还是品牌效应比较突出的兰蔻、资生堂、碧欧泉和倩碧、丁家宜、东洋之花等男士化妆品系列,以及雷帝的养护产品、自然美的男士美容院,曼秀雷敦的润唇膏、阿迪的须前须后、妮维雅的日常护理蛇油膏、欧莱雅的高端养护等等,无疑都在中国化妆品市场上各领风骚,是男士化妆品的代表,共同特点均是抛开单纯的产品功能,进入社会化营销的大舞台,使销售渠道更加大众化,推广更加市场化,既细分了一个相当庞大的市场,又独立展示专业的品牌实力。从品牌影响力、产品效果、服务竞争的角度分析,真正使男士化妆品做大的基础元素,是男人对品牌的印记。

从市场促销看,一些品牌还没有注意到品牌印记的重要性,也反映了一些商家对男性的特殊心理分析不够。一些商场经营的男士化妆品,也像女士产品一样促销,送产品小样或搭售一些与男性毫不相干的物品,专家说这是男性化妆品消费的软肋。因为女士喜欢小实惠小便宜,而男士往往看重品牌、品质和尊严。专家警示说,男性促销不要赠送产品小样和小恩小惠的不实用小物品(剃须类产品除外),要跳出产品,从男士的心理需求出发,比如赠送财经读物、定做U盘等电子类产品以及精致名片盒等,这将作为新的品牌增长点,有助于企业品牌的印象积累和产品销售。

编辑/闻慧