２００９年护肤、彩妆、香水市场趋势分析（下）

沙　克

(二)、2009年彩妆趋势分析

2.1 彩妆更趋专业 全能品牌亮剑

在中国多数的消费者还没有化妆的习惯时,专业品牌将培育消费者市场放在首位。这些专业品牌进入中国市场较晚,大多数为2000年后进入,与那些已经建立起高知名度的一线全能品牌比,他们对于消费者的姿态更亲民。你通常会发现,在这些专柜,BA都乐于给消费者花半个小时画一个全妆,而某些,一线品牌的BA有时候无法花5分钟坐下来听听消费者的皮肤困扰。更趋专业化的咨询与示范,为专业彩妆赢得了更多的市场。兵家中常用“集兵力中优势”的战术,为专业彩妆获得更多的市场份额给出了一个可能的答案。当一站式购物被复制得近乎泛滥的时候,消费者又开始厌烦起面临太多的选择。他们中的一些人需要将要将的时间和精力花在有效购物过程中,在如此背景下,专业彩妆与全能品牌的较量中无形增加了砝码,充分体现了狭路相逢勇者胜的革命气概。

进入一家中国的高档商场,你就可以轻易闻到这场升级后较量的硝烟味。几年前,那些专业彩妆品牌还登不了大雅之堂,其专柜通常被放在一楼卖场不起眼的角落里,专柜面积不大,除了美宝莲之外,大多数是一些国内品牌。而几年后的今天,故地重游,你会发现不知道什么时候开始,专业彩妆的专柜也紧挨着兰蔻、资生堂这样的一线品牌,专柜面积大了很多,这些品牌的BA成为整个化妆品卖场打扮最时尚最抢眼的女孩子,M·A·C,Bobbi brown,make up forever,植村秀等品牌进入越来越多的商场,竞争是商家永恒的话题。

2.2细分市场成为发展趋势

与护肤市场相比,中国的彩妆市场仍然在发展过程中。一线品牌在2009年的彩妆市场中仍然会保持一个稳定的增长速度。例如雅诗兰黛集团沿袭了其集团一贯的作风,旗下的高端彩妆品牌M·A·c,Bobbibrown仍然会将上海、北京等一线城市锁定为新一年里的重点区域,新开专柜的速度不会有太大提高,旨在提高单店销售增长率。

一个专业彩妆品牌YSL在去年被欧莱雅集团收购后,正式归入欧莱雅集团高档化妆品部。从其被收购后的市场动态来看,依然以丝芙兰及高档百货商场为主。

而一些新进入的彩妆品牌则主攻细分小市场。例如碧雅诗集团引进的Covermark,以底妆为主打产品。2008年9月刚进入香港市场的日本彩妆Pierre couleun以眼影、粉底为主打,全线只引进了4个品类。这些刚进入市场的新品牌,利用某个或某几个明星产品打响知名度,不失为一个快速占领市场的办法。

2.3 本土彩妆品牌发展迅猛

2009年整个彩妆市场仍将保持稳定发展,中国的彩妆市场更需要继续开拓。中国护肤品年销售量是整个彩妆市场的5倍,撇开化妆品消费中的文化因素,中国彩妆市场的潜力依然可见一斑,在今后的时间内更多地培养中国这种潜在的市场。相比护肤品及香水市场,彩妆市场留给中国本土品牌更大的空间与舞台。

彩妆作为舶来品进入中国市场较晚,高档进口彩妆更是面临着卫检、高税率等进入门槛。与护肤品相比,彩妆的卫检需要的周期更长,而这又与彩妆的潮流性相矛盾,在国外流行的颜色或产品,也许一年后才能进入中国市场。

业内人士分析,2009年中国本土彩妆品牌将会迅速成长起来,会出现一大批价廉物美的大众品牌,这部分品牌旨在吸引中国年轻一代女性消费者。她们在长期的彩妆教育环境中成长起来,为本土彩妆品牌奠定了良好的基础。例如自然堂在成功的从专业线转型日化线后,也开始进军彩妆市场。卡姿兰、巧迪尚惠等专业彩妆品牌纷纷占领各个终端渠道。

另一个现象也不容忽视,专业线也开始进入到彩妆市场。例如在国内拥有4 000家美容店的克丽缇娜,开始推出彩妆产品。这些连锁美容院线,凭借自己既有的终端渠道,不需要介入日化渠道,就能分得一杯羹。

2.4 皮肤护理彩妆前景广阔

消费者在海量时尚教育资讯中逐渐成熟,即使在画彩妆时,不仅关注彩妆产品能否美化自己的功能,还希望在使用这些产品时不伤害皮肤,更能改善自己的皮肤状况,她们要求不仅仅是看上去更美。要让消费者认识到,彩妆不只是一些特殊人群和一些特殊场合才能使用的东西,使用彩妆也并不仅仅是为了个人美丽,更是为了让自己有一个适合于在不同场合和环境下表现自己的良好方式。

专家分析,2009年底妆产品所占的比重将会有所提高。除了2008年推出的矿物粉概念,2009年各个品牌将会继续将重点扩展到底妆的各类产品,例如能集润泽皮肤与隔离灰尘彩妆于一体的妆前爽、能修复痘痘的遮瑕笔/膏等。同时,彩妆品牌还应该加强品牌形象,使之更时尚、更流行,极力把流行尖端的产品形象带给消费者;加强系列产品的开发,根据国人实际需求生产适合消费者的彩妆产品,使产品更符合中国消费习惯。很多企业开始认识到,单纯的流通模式已经不能支撑发展,要想企业健康成长,就必须树立品牌意识。不过,由于消费者对彩妆的使用习惯还有一定的限制,还有很多消费者不太会使用彩妆,所以市场扩展必须要和教育推广及消费需求相联系。总之,现在中国消费者还没形成固定的彩妆消费习惯,彩妆品牌只要有好的品质和富有时代感的颜色,就能在市场找到属于自己的空间。皮肤护理彩妆产品市场潜力巨大。

(三)、2009年香水趋势分析

在杭州大厦的门口,在广州友谊商场的展示区,在上海地铁里大幅的显示屏上,在全国各地的众多主流媒体上,你都能看到由好莱坞著名影星安妮·海瑟薇代言的兰蔻璀璨香水及其广告片——“邂逅”。2008年8月22日,全球上市的兰蔻璀璨香水(MAGNIFIQUE)抢先登陆中国杭州和上海,在全国各地掀起了一股红色旋风,这种轰炸式的宣传一直持续到了10月,取得了良好效果。可见制造商的品牌投入力度之大。

3.1 香水市场仍被看好

来自2008年全国部分百货市场的情况来看,香水消费整体呈现上升趋势,情人节和圣诞节仍然是香水销售“井喷”的两个主要节日。平日里,人们也开始注重香水的使用。2008年初,广百百货在情人节期间的香水销售额同比增长了50%,平时香水销售额一直保持25%递增速度的武汉群光百货,情人节期间香水销售额同比增长达到了50%。在南京金鹰,香水的销量大约占到整个化妆品销量的8%,而在南京大洋百货,情人节当月,Burberry香水的销量就高达20万元。可想而知,香水市场的潜力是多么巨大。

全球最大的日用品公司一宝洁旗下香水品牌主要有Dolce&Gabbana,Gucci,Lacoste,Dontblanc,Escada和Anna Sui等。宝洁公司高档香水化妆品部亚太区品牌经理Lacost Dikkers对媒体表示,宝洁公司的香水业务在中国近年一直保持着每年两位数字的稳固增长,这跟中国日益强劲的消费能力和每年众多在境内上市的香水新品很有关系。

单就香水品牌来看,有着众多年轻拥簇的CK增长势头强劲,全年增长幅度较大,在众多香水销售排行中经常能拔得头筹,而颇得中产阶级认同的Burberry也能经常稳据前三甲。此外,随着《穿Prada的恶魔》的热映,Prada的认知度急剧升温,在个别地区的表现可圈可点,而依托服饰品牌强大知名度的Ver sace,个别月份的销售额也实现了40%的增长。

3.2 注重亚洲市场

据欧睿咨询公司统计,目前虽然全球香水消费额已达260多亿美元,但香水在欧美市场却呈现出缓慢增长甚至下滑的趋势。随着亚洲市场高端消费市场的日渐成熟,以及欧洲经济受冲击后带来的消费衰退,各大香水品牌纷纷将目光集中到了尚有较大发展空间的亚洲市场。专家透露,此前各香水品牌很少推出玫瑰香味及粉红色包装的产品,因为欧美市场比较成熟,各香水品牌一般都会推出一些较浓香型的香水,但是2008年明显多了很多亚洲风的香水。

就中国市场来看,中国消费者对玫瑰香味淡香水的接受度非常高,而粉红色的包装也颇受欢迎,因为粉色看起来比较女性化,年轻而充满活力。这些信息都源于国内代理商对市场的反馈,最后他们整合起来分析,又将这些市场信息反馈给香水品牌方。

2007年年尾,Burberry推出了第一款针对亚洲地区的限量版香水Brit Sheer(红粉恋歌)这是一款以粉色为主打的花果味香水。从2008年开始,Lanvin、Ferre、Paul Smith都纷纷推出了玫瑰花香、粉红色包装的香水,其中Ferre的ROSE香水更是该品牌的翻身之作。在2009年,更多的香水品牌将会加入到这股“亚洲风”中,将会更加注重亚洲香水市场。

3.3 天然香水备受青睐

2009年香水的主题将进一步回归自然风潮,强调人与自然的和谐,共生共存。目前国内市场上的香水以淡香型为主,而自然风潮的香水味道都比较清新、宜人,因此在香味和风格上更贴近国内的顾客需求。在欧洲,一部分有实力的中产阶级的消费者正逐步发展成为道德消费者,这在一定程度上促使各大时尚品牌关注自然、环境和人道等诸多问题,因为是否契合这些主题将直接决定消费者的购买。

据业内人士透露,Versace明年将以大自然为主题推出一款“绿色”女士香水;此外,崇尚自然的法国顶级珠宝品牌Van Cleep&Arpels 的一款“梦幻精灵”香水也将于2009年进入中国市场;DSQUARED的HE WOOD和SHE WOOD木味香水也将于2009年与国内消费者见面。

伴随着2008年北京奥运会的举办,中国影响力的日趋上升,中国元素被越来越多的运用于化妆品中,香水也不例外典型的比如兰蔻璀璨香水的红色格调包装形象。一些品牌还将2008年定义为“中国年”,推出一系列中国化的产品,如Benetton特地为北京奥运会设计了一款喜动活力中国限量版香水。可以预见,在2009年的香水市场上,这种主题性的香水也将陆续推出。消费者更加注重产品的天然、绿色、环保、多重功效。(完)

编辑/胡迎春