防晒化妆品：站稳脚跟才能拥有好“钱”景

于　斐

一段时间以来,中国的防晒产品出现了太多的风云英雄,他们最大的一个共同点就是严重低估了消费者对广告的认知能力,以为一种非理性的广告轰炸就能营造出一个非理性的市场空间。很显然,为了这个充满冒险和侥幸色彩的理念,他们已经付出了一笔又一笔的学费。

不可否认,在市场经济不甚成熟的前提下,许多防晒产品往往可以靠一个独特的诉求或广告创意带来一定的市场份额,但要获得持久的市场占有率,则必须具有令人心服的品牌忠诚度,这种忠诚度需要一个较长的过程才能被证明。令人遗憾的是,我们的企业和品牌,往往等不到被证明,就已经凋零了。

有一句话道出了广告的真正奥秘所在:“顺应你产品潜在顾客的观念与情感,向心智猛袭!”。当然,它的前提首先是产品要好,为此涉及到一个产品直至一个企业“以怎样的形象出现在市场上,怎样寻找到产品直面消费人群的支撑点”的问题。

比如,美白是东方女性尤其是中国女性孜孜追求的,特别是到了夏季,猛烈的阳光无情地损伤着肌肤,防晒显得尤为重要。

而各大化妆品商家呢,也使出浑身解数,想在这个夏天巩固甚至扩大自己的市场份额。至于宣传方式呢,有传统的也有创新的。

商场和超市历来是化妆品聚集的终端,已经有一定知名度的品牌如“卡尼尔”、“丁家宜”除了在商场超市挂出促销照片外,还频繁更换形象代言人,想在这个夏季给人耳目一新的感觉。这两个品牌的广告在最近正流行的楼宇终端媒体和车载移动电视上随处可见,不断对你的视觉、感官进行冲击。不可否认,这样的方式还是很有效果的,在人们越来越疲倦电视插播广告时,楼宇和公交车里的广告倒是一种吸引人的新方式。

除以上两种常规宣传方式外,网络宣传手段也正在被越来越多的厂商接受并使用。他们打破以往直接在网页上打广告的常规,以免费注册申请试用装的形式推广产品。“欧莱雅”旗下的很多防晒产品就是采用此种方式,在成功申请试用装之后,让会员们在网站论坛上写出使用后的感受。对企业有利的留言就会形成长期而直接的宣传效果,网友们看到这些感同身受的真情实感后,会对产品更加信服,这比听商场里喋喋不休的导购小姐介绍更具有说服力。

还有一种隐形的广告宣传方式,就是与时下比较流行、收视率高的美容时尚栏目合作,在节目中隐形介绍自己的产品,达到寓教于乐的效果。由旅游卫视推出的《美丽俏佳人》栏目就是一个很好的例子,它联合众多明星献身说法,传播最新鲜的生活理念,备受都市时尚女性关注。比如具有草本护肤概念的品牌“相宜本草”和“佰草集”就曾在该栏目介绍护肤防晒内容时出现过,节目中特邀的化妆师会将产品功效和用法详细介绍给观众,这种宣传效应会比导购更让人信服。

由上述宣传方式中可以看出,无论传统宣传方式还是新型宣传方式,品牌商总是希望避免观众审美疲劳,让消费者在不知不觉中接受产品,提高认知度,进而抓住顾客群,形成持续消费。

事实上,每个化妆品企业在树起一个防晒品牌时都曾付出太多的代价,他们不甘心自己倾注了毕生精力的品牌烟消云散;他们期待自己的品牌长生不老,青春永驻。然而,我们每天仍可以看到那么多品牌像流星一样一闪而过。我们不禁感慨,品牌长生不老的秘方在哪里?

当前的产业市场,品牌功能性定位是产品竞争的核心力量。但从防晒品牌的长远发展与规划来看,如何延长产品生命周期,不再上演“各领风骚两三年”的历史悲剧,还需要我们用发展和战略性眼光,在品牌资产的积累与扩大方面进行努力。

对于防晒这样一个季节性相对较强的产品来说,要想打破雷同,寻求差异化,突显个性化,仅靠短期的概念炒作是不够的,要有一个清晰的战略构架。因为品牌资产的积累是一个长期连续的过程,不能固步自封,更不能盲目跟风,朝令夕改。企业要结合自身的资源优势、产品优势、市场优势等多种要素,对品牌资产进行积累与整合。在品牌资产的积累过程中,树立起关怀、信心、诚实、爱心等核心主张,配合产品的功能性定位,确立产品与消费者之间的良好诚信关系。

很显然,炒作概念与跟风都是短期的市场行为。目前一些化妆品企业,在品牌资产的积累方面大都认识不足,甚至过于夸大防晒产品的功能,使消费者对产品期望值过高,一旦发觉产品没有达到宣传效果时,就会形成巨大反差,品牌再无诚信可言。这些产品通常“火”上一两年,当消费者认识到产品的真实“面目”,销售便会一落千丈。

许多时候,防晒化妆品基于激烈的竞争压力,往往满足于急功近利式的短、平、快手法,也有许多大企业做得比较正规,有板有眼,甚至一些品牌企业的老总希望行业重新洗牌,迅速淘汰一些中小企业,免得影响行业风气。但我认为,这种一味把责任推脱给中小企业的观点也是不妥的。常言道:“大有大的难处,小有小的便利”。看看化妆品企业的生存现状,规模大小的确不是成功的关键,竞争力强弱才是根本。

随着营销方式由大众化向分众化转变,一些化妆品企业已经很难适应所处的市场环境。这几年,经常有许多企业来向我们咨询请教,看着他们焦灼不安的神情,我觉得一切还是有希望的,但要站稳脚跟才能赢得市场。

做品牌心态要塌实,要有长远的战略目标和品牌理念,并创新模式。传统营销模式往往依赖于粗放式的“广告+终端”,由于渠道、媒体、人力等成本居高不下,使得宣传推广成了几大巨头比拼资金实力的演练场,而一些以服务为主导理念的营销模式,迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求,迅速占据了消费者的心智资源,在产品运作中取得了一定成绩。但由于自身宣传面狭窄,产品功能单一,价位奇高,品牌成长受到阻碍。

面对严酷的市场竞争,做好义无反顾准备的化妆品企业,如果具备了下列两点要素,就会走近阳光灿烂的日子:

一是要有清晰的战略。要充分考虑适合自己产品定位的运营模式,形成合理的产品组合,整合一切可利用资源,寻求联盟或合作,有针对性的制定营销推广计划,实行在区域或全国市场的全方位渗透。

二是要有可执行的战术。在现阶段,应迅速调整原先的销售模式,培养一支业务能力过硬,具有团队作战优势的执行队伍。完善售前、售中、售后服务。为不同层次消费者提供更多体验式服务,满足消费者更深层次、更多方面的需求,通过取得实质性突破获取高额利润,这才是支撑销量规模的关键所在。这方面不妨借鉴一下我们倡导的“专卖+专柜+专门场所”的三专模式,根据不同的市场环境充分考虑产品所具有的关联性和兼容性。

未来几年,化妆品企业将面临很多机遇,关键是要审时度势,以整合资源为基础,加强创新理念和服务改造。企业要想成功运作出一个品牌,首先要有吸引经销商眼球的产品或服务。在许多产品日益同质化的今天,企业必须在开发产品时就立足创新,在运作过程中营造人性化优势,实现业务、产品和价格的优化组合,开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品,开发潜在的消费需求,寻求新的顾客增长点,真正做到“人无我有,人有我优”,创造真正吸引消费者的优势和条件。

编辑/张萍