云南白药大跃进

李正曦

中华老字号所剩无几，仅存的几片黄叶也摇摇欲坠。在一片苟延残喘中，云南白药算是难得的一抹绿色。

上世纪末，云南白药进行了大刀阔斧的改革，初步构建了一个21世纪经营模式，凭借百年秘方的盛名和差异化创新，逐渐走出困境。10年中，公司营业收入从2.32亿元跃升至57.23亿元；净利润从0.34亿元增至4.64亿元；市值从21亿元跃升至184亿元，成绩斐然。

然而，貌似丰盈的成绩背后，却是一波三折的改革路径。白药牙膏、干草堂沐浴露进入市场都是跌跌撞撞，让太多人怀疑其未来之路究竟能走多远，是方向错了还是方法错了?云南白药，真正的问题哪里?

品牌之殇

品牌已经成了一个陈词滥调，成了一句轻飘飘的口头禅。尽管它是除金融之外，最重要的国家之间关于经济主导权的竞争。

从1988年10月，美国百事可乐收购北京北冰洋开始，有多少品牌已然覆没，有多少行业正在萎缩!这也是一场惊心动魄的殊死对决，只不过换了一种文明的表象。

1992年，当云南白药的宣传还停留在出出板报、发发简讯的时候，美国强生公司以彪悍的品牌攻势一脚踢开了国门，以迅雷不及掩耳的速度对国内产品进行摧枯拉朽式的围剿。这其中，包括受到“国家绝密”保护的云南白药。

在此之前，中国小创伤护理市场一直由白药散剂占据着，但邦迪，这种用弹性纺织物与橡皮膏胶粘剂组合而成的长条胶布，迅速横扫国内止血产品。

白药散剂急转直下，到1998年，各大城市药店中已鲜见其踪影。

1998年年度报告中，云南白药阐述的理由很耐人寻味：疗效显著，深得用户的好评，但市场疲软，需求不旺。这位96岁的霸主，说自己销售的终端工作刚起步，对市场开发能力不强。虽然都是事实，但并非白药衰败的真正原因。

现实是，随着技术的发展，云南白药已不再是止血疗伤的唯一选择。而且，相对其百年未变的散剂形态，创可贴的使用可谓方便至极。

意外的是，他们不去改进产品，提高竞争力，而是：提价!1998年元旦，白药散剂(精)出厂价突然上浮178％，市场一片哗然，当年销量骤降50％。

饮鸠止渴，将云南白药逼进了历史的死角。

1999年6月，云南省医药集团一纸调令，37岁的王明辉升任云南白药总经理。在众人的恭贺声中，他却很冷静：云南白药落魄了，虽然它还能赚点钱。

云南白药就像个没落的贵族，冷眼看着这个外人，好奇、疏离、甚至还有点不屑。

国企“体制化”具有很强的感染力。起初你讨厌它，然后你逐渐地习惯它，足够的时间后你开始依赖它。云南白药是幸运的，它未来的掌舵者不愿意妥协，度过最初的不适应后，风风火火地开始了除旧布新。

有趣的是，改革采用了欧阳锋的“倒行逆施”：整容手术不是从脸，而是从手开始的。

1999年12月，云南白药集团医药电子商务有限公司成立，针对员工傲慢和懈怠的现状，推行了“内部创业机制”。如今已是健康产品事业部副总的钱金莲回忆，通过全国公开竞聘，当年选拔了30个人，每人揣着几万元的开办费，背着材料便开疆拓土去了。业绩三个月一次排名，末位的亮黄牌，两次黄牌就被淘汰。一年下来，有五个区域主管被撤。

然后是“躯体”——整个公司内部管理系统和业务流程的再造。最受争议当然是薪酬制度改革，有不少人反对，但薪点制考核体系最终取代了国企通行的工资标准。

最后，销售和内部管理的改革开始“倒逼”研发和生产系统再造。

研发系统划分为开发和设计两个方面。前者前瞻性地研发新药，为公司较长期的发展提供产品储备；后者则根据市场需要，对现有产品进行深度挖掘。白药自身的类别丰富了，白药胶囊、白药酊、白药气雾剂等产品走势不错。与新材料的结合开发出的白药创可贴和白药牙膏更是让人们眼前一亮，大大突破了单一的市场形象。

从云南白药2000年财务数据来看，改革的成效十分明显：收入较1999年同比增长234.29％，净利润增长46.94％。但遗憾的是，整个体系设计和重组计划中，没有一个完整的品牌规划。1999年年度报告中，董事会将公司目标制定为“驰名”。

董事长王明辉的销售背景，决定了这次改革始终是以市场为导向的。这种导向，能在短期内提高销售额，但就品牌而言，销售额更多地体现出知名度，而不能造就品牌的卓越，也不足以支撑一个产品或企业的长期持续发展。

随遇而安的未来难以预测。云南白药自己都没想到增长速度那么快，直到2007年，才意识到了瓶颈。而在此之前，一直以内生性发展为傲，竟从未觉得缺钱。向平安人寿增发，是其10年来首次进行融资。

品牌，首先是一种观念与意识。作为云南省国资委直管企业，云南白药的改革原本可以从容些，可惜一开始就太心急了。

平均市价148元!这是云南白药“千草堂”沐浴露的身价。

虽然在央视2009年黄金广告资源招标中不敌标王宝洁，但其所添新丁一诞生，却足以让宝洁旗下的玉兰油等沐浴用品跌破眼镜。

面对2000亿元的中国日化市场，云南白药很冲动!

除了保障整体搬迁工程、增资云南省医药公司之外，增发募集来的资金还将打造一个中国最大的药妆企业。而且，还将继续走高端路线，也会以“含药”作为主要卖点。看来，白药创可贴和白药牙膏的成功，的确给了他们很大信心。誓将“创新”进行到底了。

可是，这种“创新”，真的能支撑云南白药的多元化发展吗?

创造性仿制

每一个成功的案例背后，都有着必然和偶然，云南白药绝不例外。

品牌营销的根本要义在于持续不懈地建立和维持相对于竞争对手的产品或服务差异化。云南白药的必然，就在于抓住了差异化。与邦迪创可贴的贴身肉搏就是最为经典的演绎。

使白药永葆青春，这是变革的核心，但白药配方是国家绝密，怎么创新?

经过多番研究，王明辉终于悟到一个好办法：把白药配方变成其他成熟产品的添加剂，长汀商学院院长项兵称之为创造性的仿制。它并不创新一种产品或一项服务，只不过完善这种产品或服务，给它重新定位，突出差异化特性，以适应稍有不同的市场。

但是，这第一勺，先往哪加呢?王明辉给白药惹来一个强大的敌人：邦迪!

王明辉感觉到。比品牌老化更危险的，是白药人面临危险却麻木不觉的状态。要给他们注入一针兴奋剂，最好的办法，莫过于将旧恨从心底翻出，变成新仇。

但这真是一个疯狂的想法!消费者心中，邦迪就是创可贴的代名词，云南白药却还在为材料焦头烂额，没有相应的技术储备，也没有研发团队。但不做又不甘心!于是纠结了邦迪原来的手下败将——

拜尔斯道夫公司共谋大计。

王明辉认为，以市场为导向的创新。不仅是产品层面的，也可以是商业模式创新。

总部位于德国汉堡的拜尔斯道夫拥有上百年历史，在皮肤护理、伤口处理、技术绷带和粘性贴等领域拥有全球领先的技术。其品牌妮维雅广为人知，但汉莎创可贴却败在邦迪脚下。

2001年，白药创可贴投入生产。两个失意的人一旦结合，同仇敌忾，用了几年时间，硬是在邦迪身上撕开一条难以弥合的伤口，令其追悔莫及。

现在看来，云南白药的差异化策略很简单：邦迪无药，我有。

“山寨”版的白药创可贴初始时并不强大，到2005年初，全年销量仅为1000万元，如果邦迪能够找到正确的反攻方向，完全可以将其剿灭。但直到2009年，强生才认识到这点，开始与同仁堂、桐君阁等中药企业谋求合作，但敌人羽翼已丰。在此之前，强生中国区董事长李炳容“和亲”不成，一筹莫展，于2006年辞职了事。接替他的中国区总经理刘静娴仍然将这种竞争定位为“强势品牌与低廉价格的对抗”。看来，强生是被低廉的价格迷惑了。

2005年，白药创可贴在央视等媒体上造势，在销售上直接与药店洽谈，减少了中间环节，留出了利益空间，牢牢掌握了这一根据地。2006年，白药创可贴市场销量迅速飙升到1.2个亿，和邦迪的市场份额由原来的1：10拉升为1：2.5。

强生急了!2006年，将原本设在日本的制造基地迁入上海，以期降低成本，更具价格优势。随后，强生开始开发更高级的伤口护理产品。

作为一名女性管理者，刘静娴将其细腻的一面发挥到了极致。这一年，邦迪成功开发出高级水泡痊愈创可贴，随后又相继完成了防水创可贴、弹性创可贴、轻巧创可贴的开发更新。产品投放市场后非常受欢迎，使云南白药辛辛苦苦缩小的差距，又拉大了。

但是，云南白药又找到了邦迪新产品的缺陷：不透气。不到两个月时间，就成功开发出含药防水创可贴。一计不成，再生一计。借助奥运合作伙伴身份，邦迪推出各种奥运卡通造型的新产品，牢牢抓住青少年消费者。

显然，邦迪不屑去模仿“含药”创口贴，使用了差异化竞争策略。但云南白药却没那么清高，亦步亦趋，立即推出了类似的“卡通”产品。不但如此，还将卡通创可贴进一步细化为儿童型和女士香型，并采取了欧美流行的方式，将不同形状、不同类型的创可贴组合，以满足消费者的不同需求。

至今，这场战争仍然方兴未艾。根据新生代市场监测机构的数据，邦迪的市场占有率从2007年的38.3％降至33.9％，白药创可贴则由2007年的9.9％提高至12.42％。

追赶，超越——不管谁才是最终的王者，都将促进市场的良性发展。

巅峰的颤栗

白药配方是一柄尚方宝剑。难以复制的功效，无法比拟的“国家保密”地位，在形式、包装上升级、扩展后，盈利能力重新爆发出来，成为企业发展的中流砥柱。而当它延伸到相关产品线后，这些产品差异立现。

创可贴的成功让王明辉看到了个人护理市场的巨大潜力，拓展了他关于新市场的想象空间。毕竟，传统白药市场规模有限，新药研发、审批更加困难，有效地将白药核心价值延伸到更多的产品类别中，反倒有发展壮大的可能。

2003年，偶然了解到白药在民间有治疗牙齿出血的使用和记载，王明辉有了往牙膏里掺白药的创意。但同样的差异化策略，白药牙膏走得很崎岖。

研发上固然比做创可贴艰辛，但最大的网难却是进入了一个竞争高度白热化的成熟市场——日化。它要挑战的敌人，远不止一个，且随便拈一个出来，都令人畏惧。

为了不和宝洁、联合利华等品牌正面竞争，白药牙膏决定剑走偏锋：一支120克的白药牙膏销售最低定价22元。

时任云南白药集团医药电子商务有限公司副总经理的秦皖民这样解释：在牙膏行业不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体走保健品路线。

创新不仅包括产品创新和资源整合，更是一种营销模式的创新。采取“不以量胜、而以单支较高的附加值来赢得效益”的策略无可厚非，但也不可避免要承受冰冻的风险。

果不其然，销售人员在渠道和终端都举步维艰。

通常来说，6元以上的牙膏已经被视为高端产品了，白药牙膏的定价比高露洁和佳洁士还贵1倍，市场反应冷淡在意料之中。

2003年底，云南白药就已经研发出白药牙膏。对于新品上市，公司前期也做了非常充分的准备：广泛招募日化领域人才，在各大平面、户外、电视媒体投播广告。但2004年全年销量不过300万多元。直到2005年上半年，白药牙膏还陷入迷局，新生代市场监测机构品牌发展报告中，它连打榜的资格都没有。

对于白药牙膏的出师不利，批评者认为，其定位保健品却只局限于牙龈出血；定位于高端，但广告却表现血腥：更有挑剔者指责其包装都没有品位。

更重要的是。云南白药似乎没有注意到，其品牌内涵，在消费者心目中，依然是一个单一的功能：止血。一个简单的止血功能，能够承载高端高价保健品之重吗?

事实上，云南白药需要克服的还有渠道难题。

2005年前，白药牙膏只在云南本省的药店系统小规模试销。2005年开始，才进入像沃尔玛、家乐福这样的超级零售终端，但是却对这一渠道很不理解和适应。名目繁杂的缴费、摸不着头脑的行话和规律，让销售人员毫无头绪。由于缺乏专业的销售队伍和营销支持，云南白药在沃尔玛的销售业绩一开始很差，甚至收到了产品下架、拒绝采购的警告。

2005年初，云南白药开始对牙膏产品进行调整。将产品定位扩展到解决多种口腔问题，同时提出“非传统牙膏”的感性定位。利用消费者喜新厌旧的心理驱动销售。在央视投放的广告也不再是血腥的表达方式，将《出血篇》换成了《接龙篇》和《牙刷篇》。

前车之鉴，后事之师。云南白药逐渐意识到建立一个单独的销售体系的重要性，确定了日化零售和药店两套体系并举的策略。但当全国铺开，央视广告启动后，市场并没有显著动销，渠道随时面临退货崩盘的危险。就连有资源积累的药店销售系统，向其推销牙膏产品时，也很费劲。由于云南白药坚持现款现货，一些担心风险的药店仍拒绝加盟。

白药牙膏后来的市场推进过程中，平面媒体广告战术起到了不可小视的作用，《云南白药牙膏里的国家机密》等软文终于赢得一部分人的信赖。2006年开始有了爆发式上量。

边缘之忧

行业嫁接已经成为很多企业延续生命、扩大市场规模的途径。

云南白药对“千草堂”沐浴露的

定位，与当初定位白药牙膏如出一辙。但白药牙膏在牙龈止血上与白药配方可以产生直接联想，沐浴露的功能牌怎么打?

“中药调养肌肤、止痒和防干燥”，这就是“千草堂”的诉求。

而现实是，滋润、美白、嫩肤已被Olay玉兰油俘获；去痱止痒、清凉爽肤，六神已深入人心；温和无刺激、安全无副作用，强生诱惑的不止是婴儿；花草泡泡浴、舒缓、营养浴盐则是佰草集的特色——相较于白药牙膏，“千草堂”沐浴露连功能上的差异化和独特性都做不足，能支撑148元的定价吗?无怪乎市场冷淡。

比起乳品与饮料嫁接的酸酸乳，药品与洗发水嫁接的采乐，拥有“国家保密”配方、身为中药行业大哥的云南白药不仅没有达到这样的辉煌，而且走得步步惊心，却是为何?

根本的原因，在于单一产品的销售，没有整体品牌的联动。

按照最新的行业划分，牙膏和沐浴露都属于化妆品行业。由于白药成分的添加，在细分功能上存在竞争优势，都定位于“保健型”功能。因为觉得自己不可替代，因此价格比高端还高端。但事实上，云南白药既有中药品牌内涵很难支撑日化行业的高端定位。

消费者杨小姐说，几百元的沐浴露她也买，但买的欧舒丹。源自法国，产自普罗旺斯，欧舒丹主打天然植物精油，应用于护肤、沐浴等领域，自然承袭了法国时尚、高端的品牌基因。千草堂的品牌内涵在哪里?

云南白药目前最核心的基因是止血疗伤。但是，比起白药创可贴，白药牙膏与母品牌的关联度弱得多，而沐浴露只能说是藕断丝连，自然难以与母品牌形成有效互动。

在日化方面严重缺乏品牌内涵及形象，却要做高端产品，难度何其大也!

当然，也不是不可能。云南是天然的植物王国，知名度并不亚于普罗旺斯，中药也的确能够和日化很好地嫁接，前提是，云南白药的品牌内涵必须升级。

首先，不是单一的止血疗伤形象，而应该是中药行业的真正领军者。

云南的独特资源，目前更多地推动了旅游产业，中药行业创造的产值，比邻省贵州还差很多。而占了本省中药产值大半江山的云南白药，却在产品研发上单腿行走，至今也只有曲老先生留下的一个白药配方。目前的产品创新，大多是基于竞争层面的仿创，技术层面的新药原创方面毫无建树。旗下子公司的产品品牌，没一个有大的影响。一个白药配方能创造几个“仿品”?中药品类上的丰富，才能扩展云南白药的产品外延。

当产品线延伸出去，品牌形象要随之扩展，否则，当人们提起云南白药只能想到止血疗伤的时候，怎么能支撑你沐浴露148元的高价定位?化妆品行业更偏重时尚，如果“千草堂”同样打天然植物精油的定位，强调精油对身体的调理，不知比止痒防干燥要令人觉得时尚多少。没有法国的高雅，来点东方的神秘有何不可?

当然，品牌的塑造是个长期艰苦的过程。有时候甚至需要以独立品牌的运作，淡化云南白药原来的形象。但云南白药的营销运作，始终在医药产品与日化产品之间游移不定，在消费者定位、终端选择、操作手法等方面患得患失。

而云南白药的神秘，也只是停留在“国家保密”的宣传上，用超高定价突出白药的稀缺性。自以为学到了北爱尔兰著名营销学专家斯蒂芬·布朗的“戏弄客户”模式，却不知这种模式是一柄双刃剑：虽然短期内能带来巨额利润，但如果首次消费体验没能培养出忠诚度，那么客户资源将逐渐枯竭，企业长期持续发展也就谈不上了。

程咬金的二三板斧，使起来方便，砍下去有力，但成就不了之大侠者和天下伟业。事实上，云南白药从一开始就缺乏系统品牌战略，因此不知道自己下一个要嫁接谁，怎么做准备?

企业声誉

对大多数中国企业而言，百年是一种奢求。但对于已经百岁有余的云南白药，接下来的百年，不应该只是一种时间尺度，应该是提高品牌美誉度的时候了。

品牌美誉度，首先是消费者给的。

体验经济时代，品牌的功能价值朝着情感价值和自我价值升级。非理性因素的重新认识、良好的客户体验，在细节上逐渐积累起品牌的美誉度。事实上，创新是为了更好地服务消费者，“戏弄模式”也只是以一种另类的方式满足他们虚荣心、好奇心之类的需求。归根结底，消费者的选择将决定企业走多远。云南向药春风得意的背后，是否有隐忧?

2007年后，连续出现多起消费者质疑白药牙膏功效，将其诉诸法庭的事件。

2008年1月在央视播出的白药牙膏最新广告宣传片，沿袭了“国家保密”的传播点，肩用国内声誉甚佳的濮存昕作代言，整个片子制作精美，策划方及云南白药均很得意，却遭到众多媒体的批评，指责其将白药配方和牙膏配方混淆概念，误导消费者。

记者以普通消赞者的身份到超市询问促销员其宣传疗效，促销员连声说管用，问及价格为何那么贵，同答是因为里边有药，跟普通牙膏不一样。“不是说牙膏划归化妆品了，不让宣传疗效吗?”促销员回答：“我们这个不叫疗效，叫功效”。

自己试用了白药牙膏，效果甚微：对身边朋友的调研，说效果不错的寥寥：在众多网友的帖子中，不仅对广告产生了争论，也开始对牙膏的实际效用提出了质疑。就连云南白药相关人士也表示，该牙膏有改善作用，但并不起治疗作用。当然，也有很多夸赞其“功效”的帖子，但就算真的功效最著，防治牙龈出血也并非牙膏的唯一性差异，只是功能之一，并不比防蛀、防过敏等其他保健功能更高级。白药牙膏真正的优势，应该是来自产品品质，但这点并不足以支撑其“奢侈品”的价格。安利也贵，但是每次只需使用很少的分量。

但显然，云南白药不认为这是问题。2009年，白药牙膏的价格逆势涨到近30元!

所谓的高端并不只是高价的代名词，在品牌内涵未能延伸至日化行业前，定位于细分行业的塔尖群体，本已是险中求胜，如今又在质量和价格上考验顾客的心理底线。

云南白药对待消费者投诉相当傲慢，对于质量问题，一律亮出“国家保密”坚决否认：对于广告涉嫌误导的投诉，一律回避不睬，明显违规的广告至今仍在央视照常播出。虽然在行业监管上有漏洞可钻，但在消费者心里呢?

2008年白药牙膏销售近6亿元，号称市场排名也在第6位，但新生代市场监测机构2008年数据却显示，其品牌忠诚度仅居第14位。6亿的销售额虽然不菲，但较之2007年几乎持平，距离当初10亿元的目标显然增长乏力。对消费者的蔑视，终归会被反弹回来。

品牌的价值也不仅仅是销量、地位，更有社会责任等要素。一个优秀的企业，把生产经营做好。创造就业、依法纳税，即已承担了应当承担的社会责任，但是一个卓越的企业，带动的不仅仅是经济的发展，更应该是对一代人或几代人的人生观和价值观的正面影响。

汶川大地震，处在关联最直接、紧密的医药行业，一衣带水的云南白药仅捐助了190万的药品，不管出于品牌塑造还是社会责任，都显得寒酸了些。回顾十年来，云南白药公益方面的努力，与其央视广告和体育赞助形成鲜明对比，也与其他行业伙伴、竞争对手的社会责任企业形象相差甚远。

康德说，有两种事物，我们愈是沉思，愈感到它们的崇高与神圣，这就是我们头顶的灿烂星空和心中的道德法则。身为医药企业，对消费者负责、为社会尽力，应该比“国家保密”的头衔来得让人尊敬。