体育精神是营销毒药

包·恩和巴图

在营销领域，“胜利”的定义往往来自于“第一记录”，而不是“刷新记录”，做“第一”远比做“更好”有效而安全。

体育赛场上，那些体育名将们的努力给了我们太多的鼓舞。

北京奥运会上：刘子歌，以更快的速度超越对手，成为女子200米蝶泳冠军：张怡宁，以更低的失误战胜队友，成为乒乓球女子单打冠军：李小鹏，以更稳的发挥征服评委，夺得男子双杠的金牌：刘春红，以更大的重量甩掉对手，成为女子69公斤级举重冠军等。

于是，很多老板们也热衷于用“更高、更快、更强”的体育精神来激励营销部门开展工作。比如更好的品质、更好的功能、更好的包装、更好的服务；更低的价格、更多的促销、更大的优惠等。

这一切，看上去似乎很正常，很完美，但却是严重误导了营销者，影响了企业的营销活动，并且在很大程度上扭曲了营销的本质。

要说明这一点，首先让我们看看“更好”的策略给企业品牌到底带来了什么。

“更好”策略事倍功半

在中国，试图“把同样的事情做得比别人更好”的案例可谓多如牛毛，数不胜数。

早期的跟进乐百氏“27层净化”的“32层净化”，跟进康师傅面霸“120”的“125”，跟进农夫山泉“捐一分钱”活动的“捐二分钱”活动，跟进蒙牛“神五”赞助的“神六”赞助，跟进商务通手机“保密、安全”功能的“更保密、更安全”的手机等都属于这类案例。下面我们具体分析几个“更好”策略是如何失败的案例：

清扬洗发水的“更好”策略

当初联合利华“清扬”洗发水上市的时候，我就对他们的策略表示担忧。时至今日，已经有2年过去了。答案，其实不言白明，“清扬”还是“清扬”，“海飞丝”还是“海飞丝”，去屑洗发水市场的格局并没有按照联合利华的豪言壮语而改变。

当初“清扬”进入洗发水市场的时候，也是采用了典型的“更好”策略，诉求“更好的去屑功能”。而且，没有聚焦特定人群，采用“全而出击”的策略，开发女士、男士两种不同的洗发水，达到14个SKU，试图在“去屑”这个功能上击败“海飞丝”，一举夺冠。

然而，这一策略一实施，就遭遇“海飞丝”的强烈截击，引发了一场激烈的争斗。“海飞丝”不仅推出升级产品、更换包装，还在消费者沟通上站在“清扬”的对立面，以更具亲和力的方式告诉消费者：海飞丝没有撒谎，海飞丝仍然是去屑洗发水的代名词。

在“海飞丝”强烈的防御战面前，“清扬”的推广显然力不从心，“更好的去屑”不但没能动摇“海飞丝”的品牌地位，还浪费了数亿元的推广费用，让他们陷入了“进退两难”的困境。

金典牛奶的“更好”策略

2005年9月，蒙牛推出一种高端奶，叫“特仑苏”，在中国同乳品行业引起了轩然大波。当时的纯牛奶“价格战”电由此而朝着另一个方向发展。

“特仑苏”的诉求是：蛋白含量3.3、来自中国乳业核心区和林格尔。记得，当时一箱(12包)“特仑苏”的价格是52.00元。

看到“特仑苏”销量逐渐上升，受到更多消费者欢迎的时候，伊利难以保持沉默，跟着推出了他们的高端奶“金典”，试图打击“特仑苏”。

然而，遗憾的是，他们推出“金典”的时候，同样采用了“更好”策略，对“金典”纯牛奶赋予了这样的定位：更高的蛋白、更低的价格。于是，“金典”的蛋白含量达到了3.5，而零售价却一箱(12包)仅卖到48.00元。

可惜，事实再一次证明，这一策略并没有给伊利“金典”带来可喜的销售成果，迄今为止，高端纯牛奶仍然被“特仑苏”占据绝大份额(据有关数据显示，仍然占到65％左右)，即便遭遇“OMP”风波，这一格局并没有改变。

不过，伊利人并没有那么笨，他们一旦意识到这一策略的无效，很快就推出了“营养舒化”奶，异军突起，引领了“低乳糖奶”这个新的品类，成为另一个“乳业神话”。

营销是不同，而非更好

通过这么多品牌“更好”策略的失败，我们不得不承认，人们把“市场”看作“赛场”，把“竞争”看作“竞技”了。

然而，遗憾的是，凡是在营销领域复制“体育精神”的企业，不但没有得到他们想要的预期，反而浪费了有限的资源，失去了应有的机会，甚至断送了企业的命运。这是引为，当你的竞争对手还没有进人消费者心智之前，“更好”的策略也许还有可能捷足先登，取而代之。否则，一旦你的对手在消费者心智中打下某种烙印后，“更好”策略则很可能徒劳无功。

近日，我朋友说了一个有趣的故事：一位拳击运动员到一家餐厅吃饭。他把衣服挂在门口，又怕被人偷，就贴上一张纸条，上面写着“这件衣服的主人是一位无敌的拳击冠军，他将很快回到这里。”当他出来时，衣服不见了，门口挂着另一张纸条。上面写着“拿走这件衣服的，是一位著名的短跑运动员，他将以世界上最快的速度离开这里并不再回来。”

这个故事告诫我们：与其在对手设定的游戏规则上与对手竞争，不如改变其游戏规则，找准他的弱点来打击他。你也许是力量无比的拳击冠军，但我打败你最简单的方法就是不跟你比拳击，而比跑步或其它你不擅长的项目，这就是营销精神和体育精神最大的区别所在。

在营销领域，有无数个案例同样可以证明这一法则的高明。比如：沃尔沃挑战奔驰和宝马，没有继续在前、后座上跟它们较劲，而强调“安全”，最终成为顾客心目中“最安全的车”：舒肤佳来到中国后，没有用力士的长项“美肤、护肤”挑战力士，而强化其“除菌”功能，也最终成为顾客心目中“最好的除菌香皂”；Kapaa挑战耐克和阿迪达斯，没有在“专业运动”上跟它们对抗，而采用“休闲运动”和“欧岁巴风情”，以其紧身的设计和时尚的款式正在成为顺客心目中“最好看的运动服饰”。

这些案例明确地告诉我们，在营销领域，“胜利”的定义往往来自于“第一记录”，而不是“刷新记录”，做“第一”远比做“更好”有效而安全。

编辑陈建光