丝芙兰：欧美模式水土不服

陈　艾

丝芙兰是全球化妆品网络销售的重要选手，但这样的好运气并没有被带到中国来。

这家背靠全球第一奢侈品牌公司LVMH的化妆品零售企业，早在1999年和2005年就分别在北美和法国推出了丝芙兰网上商店，其美国网店还被评为2006年度最佳化妆品零售网站。

2006年9月，丝芙兰选择了将第三家网店开在市场愈发成熟的中国。根据丝英兰的设想，这个被寄予厚望的网店将覆盖中国内地2000多个城市，充分弥补丝芙兰目前实体店面不足的劣势，同时还希望从概念和方式上双重影响中国消费者的化妆品购物理念。

然而现实的销售业绩并不乐观，据丝芙兰电子商务经理卢文吴介绍，其网上会员不过12000名，2009年的网上销售目标也只有区区2000万元，这与中国庞大的化妆品消费市场不成比例，那么它到底遇到了什么问题呢?

要知道，丝芙兰在法国和美国的网店之所以成功，主要有三大法宝：丰富的产品选择、及时的反应及送货体系、周到的服务。而这三点在中国市场都显得有些水土不服。

首先，不可否认丝芙兰网店里的产品足够丰富，这里有绝大多数世界一线化妆品品牌，顾客几乎可以在这里买到任何想要的产品。但是丰富的产品对中国的消费者来说并不是独有的优势，因为在像淘宝这样的大型C2C网站，各种化妆品品牌同样应有尽有，逛一站而得天下，随便一个品牌都能搜出几千上万个对应产品。而且与丝芙兰实体店和网店一个价不同，淘宝上的产品因为进货渠道不同而使得价格千差万别，但总的说来就是“便宜”，至少与实体店相比是具有比价优势的。

其次，丝芙兰推崇的及时反应，放在欧美或者管用，因为习惯于一切走正规渠道的老外更容易接受丝芙兰这样的背靠大集团的综合零售商，欧美人对化妆品的使用有着悠久的历史，她们对品牌的忠诚度更高，对相关的零售商自然也更依赖，丝英兰能够给她们提供及时的信息，自然更能获得顾客的好感。但是这一切放在中国就不灵验了，这里使用化妆品的主要是40岁以下的女性，对互联网的热衷和熟练使得她们可以从多种渠道获得自己感兴趣的产品信息，而不会拘泥于一家网站。

最后，中国网店的配送和服务体系现在也还无法达到欧美市场的水平。丝芙兰在欧美市场有上千家实体店可以支持网店的售后服务，两者相得荔彰。而这样的服务在只有几十家店的中国市场显然还做不到，国内物流配送和结算体系的不健全也使得丝芙兰的网上销售进展缓慢。最近丝芙兰和国内独立第三方支付企业快钱达成合作协议，也可以看做是丝芙兰为了完善自己网店的服务质量的一次努力。

与其他很多开设网店却担心和实体店销售“打架”的企业不同，丝芙兰现在则是需要更多的实体店来配合网店的服务提升。而如何将欧美市场的成功经验“本地化”更是丝芙兰能否在中同复制成功的关键。