报喜鸟：遭遇实业羁绊

谢康利

2009年8月，当记者致电报喜鸟集团董事会秘书方小波欲采访报喜鸟电子商务相关情况时，对方称“我们目前还做得不够好!”而不愿多谈。

与两年前报喜鸟高调宣称进军电子商务的盛况相比，这样的回答显得过于低调。

打开报喜鸟的电子商务网站，其页面显示的是“报喜鸟网络商城改版升级，暂时关闭”，然后直接跳往其他的页面。在新浪、搜狐、网易、天涯等网络直销品牌必争的领域里，也看不到报喜鸟的任何推广。而报喜鸟旗下主攻电子商务的BONO，也从线上走了下来，开起了Carl Bono和BonoTailor这两种定位有别的定制店，做起了“网络+实体”的业务。

靠山还是羁绊?

2007年前后，PPG如一阵旋风席卷服装业，整个行业都受到了电子商务所带来的震撼。

此时，从属于报喜鸟集团的上海宝鸟服饰也蠢蠢欲动。当年8月16日，报喜鸟在深交所中小企业板成功挂牌上市，募集资金3.024亿人民币，成为温州鞋服行业第一家上市公司。一周之后，宝鸟服饰正式对外发布BONO品牌，10月8日正式推出E—BONO电子商务网站，开始了网上直销商务男装之路。

消息一传出，坊间议论不一。

支持者认为，BONO将会成为网络销售的“颠覆者”，因为相对其他做服装直销的“轻公司”，他有三个核心能力：一是自主产品设计与开发能力，其自主拥有一支服装设计团队；二是产业资源的掌控能力，背靠报喜鸟集团，能与一流面辅料供应商紧密合作；三是后台生产能力，宝鸟在上海松江和浙江温州有两大现代化生产基地和10条世界一流的生产流水线。这三点能保证BONO在产品质量上优于PPG和VANCL等网络直销品牌。

而相比“重”公司雅戈尔的电子商务而言，BONO又要“轻”得多。从2000年开始，宝鸟重点开展的一直是定制业务，主要为银行、汽车、学校、机关单位等定制职业装、并没有传统卖场与专卖店之类的渠道，不存在网络渠道与传统渠道的冲突，进入电子商务领域可谓一身轻松。

反对者的理由也很充分，因为传统企业没有做电子商务的“基因”，传统企业转型电子商务从理论上看很美，而实际上完全不可行的例子太多了。

比如说，BONO所谓的三个核心能力在电子商务面前并不值得炫耀，一流的设计团队与一流的面料提供商并不意味着成本就低，而当产品价格过高时，在网络销售中，就没有了价格竞争力。再加上以前宝鸟是做B2B业务的，在B2C领域里，不一定就如鱼得水。

当年VANCL的CEO陈年就表示，“从理论上讲，报喜鸟是最容易取得在线销售的成功：但是从实践上讲，报喜鸟又是最容易失败的。因为像报喜鸟这样的老牌传统服装企业不可能像PPG、VANCL一样对网络营销全力以赴，因此也造成了对其网络销售平台的制约。”

出师不利：从“单一”到“全线”

不管外界如何争论，BONO还是义无反顾地投身于电子商务的洪流中，开始了第一阶段的高调布局。

2007年7月，由报喜鸟集团和上海宝鸟服饰公司共同投资的上海宝鸟纺织科技有限公司成立，宝鸟科技统一了传统渠道和网络直销品牌，全采用英文BONO。8月25日，报喜鸟的职业装品牌名字也由宝鸟BAONIAO变身BONO。10月前后，BONO管理团队的相关人员先后人职。当时宝鸟挖来了前雅虎中国执行总经理田健，担任BONO网络直销品牌的总经理。年底，报喜鸟宣布向BONO投入8000万元。一切都预示着，报喜鸟希望BONO在电子直销领域与PPG正面交火，大干一场。

但是，半年后，局面来了个大逆转。

首先是总经理田健离职，在外界猜测是否报喜鸟试水电子商务失足时，浙江报喜鸟服饰股份有限公司董事长周信忠给出的解释是，“当时聘请田健时，双方都认同一点，那就是帮助我们把直销的架构理顺，然后由BONO原管理团队接手。他开始的时候就是以顾问的名义出现在公司的。”田健之所以出任BONO总经理职务，是出于管理方便考虑。

不论其内部操作如何，但BONO在网络直销方面走得步履艰难，并开始转入第二阶段的新尝试已经显露无遗。3月12日，在BONO的新闻发布会上，BONO正式宣布开始从单一的网上衬衫直销，转为做全线男装，以时尚设计代替单一标准化产品。

时任BONO副总经理的高峰公开表示：“目前我们的商务、时尚和休闲装的比例为3:5:2，将来我们希望能达到2:5:3的样子。”这相当于对BONO此前的定位完全推倒，在BONO开展电子商务之初，商务男装是占产品的主导地位，而将来这个比例将不超过二成。

据说在此5个月之前，BONO高层就曾召开过被内部人士戏称为“遵义会议”的会议。在这次会议上，BONO管理层就打算以“时尚设计”代替单一的商务男装。但问题是，BONO在此前已花费数百万元，投放了以“商务男装”品牌为主的广‘告。这一换，之前投入的数百万就相当于打了水漂。

这期间，还有一条新闻震动业界。

2008年3月19日，报喜鸟发出关于变更资金用途的公告，宣布将原计划用于投资西服项日和衬衫项目的共9604万元，改为用于收购上海宝鸟服饰有限公司80％的股权。分析人士纷纷发表青论，此番收购，是报喜鸟集团希望拓展网络渠道，增加包括电子商务等新的收入来源。

对于此番评论，报喜鸟董事会秘书方小波则表示，报喜鸟认为电子商务是行业发展的一个趋势，但公司对该业务采取稳步推进的策略。并称该业务并不是公司未来业务发展的核心，采取的策略也是“边投入边产出边盈利”。

由于出身不同，在营销推广上，BONO的电子商务不具备与VANCL竞争的优势。VANCL是风险投资催生的产物，一年内三次融资数千万美元，广告铺天盖地。短期内BONO无法企及。虽然报喜鸟也曾经宣布投入8000万元开展电子商务，但是从期间的各种投入来看，或许该打个问号。毕竟用风投的钱与实业家用自己的钱，心态是不一样的。虽然VANCL大手笔营销投入，但其产品价格却非常低廉，低至68元一件衬衫：而BONO的价格是在300元左右。

所以，BONO“边投入边产出边盈利”的策略与中高价位的产品价格，注定了曾经高调出征的BONO不仅没有赶上PPG，连后来者VANCL也将其远远超过。

侧身换马：“线上”走向“线下”

2008年下半年，“带头大哥”PPG一度负面新闻缠身，发展进入缓慢期。同期，BONO第二阶段尝试陷入困境，没有能达到当初在线上“以强大的后台与高品质产品”向竞争对手拉高门槛的预想，被迫转身，从线上走向了线

下，开始了第三阶段的探索。

BONO的线下门店分为两个品牌，Carl Bono及Bono Tailor。前者为高级定制，主打金领市场，而BonoTailor社区定制店除了开展价格相对偏低的时尚定制外，则“兼具EBONO网络直销体验中心功能”，线上销售的成衣在这里进行展示和销售，消费者可以直观地感受服装的面料、做工和试穿效果，既可以直接购买，也可以通过网络下订单。

在接受媒体采访时，高峰多次谈到，采用电子商务加社区定制店相结合的模式，是为了降低成本，尽量避开财务风险，所以没有对EBONO电子商务平台投入大量的广告，而是把一部分资源投入到社区定制店建设上，在租金相对便宜的商务楼宇里开设社区定制店。

其战略不难看出，BONO是想以Bono Tailor社区定制店为载体进一步扩充直销产品线和服务内容，同时与网络直销品牌EBONO形成联动，实现“以社区为单位的、统一的定制中心、体验中心和服务中心”。

在这里，就得对“电子商务”重新定义了。

如果说电子商务是借助网络平台，在网上销售，那么BONO显然是偏离了电子商务的轨迹；而如果说电子商务的未来是走“网络＋实体”，那么BONO似乎又被逼走了一条正确的道路。

但问题是，如果客户的消息来源与销售活动均是在Bono Tailor门店里完成，那么这还算是电子商务吗?

这就让人不免想起，高峰在入职时与报喜鸟集团董事长吴志泽的交流。“BONO并不打算仅仅是通过网络订购下单，而是塑造品牌。当三、五年之后，男装通过网络售卖已经没有太

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于是，所有的焦点都从报喜鸟如何做电子商务，转移到报喜鸟如何利用电子商务的热潮塑造品牌的命题上来。

在这个命题上，报喜鸟没有成功做好电子商务，倒是很好地打了个广告。

首先，2007年前后，电子商务就像“大跃进”期间的“亩产一万斤”一样，一沾就火。报喜鸟打广告的策略是这样的，2007年8月16日报喜鸟集团在深交所中小板上市，8月25日，旗下宝鸟服饰就正式对外发布BONO品牌，10月8日正式推出BONO电子商务网站，2008年3月再买下宝鸟另外80％的股权，宝鸟再次回归报喜鸟集团。于是，报喜鸟2008年的年度业绩表中就显示，2008年报喜鸟实现营业收入9.6亿元，较2007年度增长了105.55％。主要原因是上海宝鸟服饰有限公司纳入合并范同；持续的品牌建设扩大了品牌知名度和美誉度，销售网络稳健扩张，扩大了销售规模；由于品牌附加值的提高带来的产品提价，提高了毛利率等。

在渠道业务方面，宝鸟本身以前是开展定制业务的。结合BONO业务的拓展。有了前期一系列进军电子商务的曝光，这个更名后的新品牌知名度骤然大增。同时结合楼宇经济的热潮，开展线下店，进行实质上的业务拓展。

从现在来看，报喜鸟启用BONO进军新渠道，BONO最终走“线上+实体”的路线，其实就是传统服装企业试水电子商务曲折探索的缩影。

因为传统品牌服装开展电子商务有两个问题，一是与传统渠道的冲突问题，比如进行区域代理制后，再走网络渠道，厂家与原有代理商之间的利益分配会出现矛盾：二是高级成衣的本质属性决定的，西服类正装非常讲究合体，网上销售满足不了这一点基本要求。

报喜鸟换品牌试水，可以规避第一个问题：而BONO从线上走向线下，看似解决了第二个问题，但是，如果销售活动主要是在门店完成的，那或许就不叫电子商务了。当然。或许企业本身并不在乎进行销售活动的载体是什么，只要东西卖出去了，那目的就达到了。