海尔：借道网上大卖场

陈　力

重庆市民李先生夫妇最近无意中体验了一把海尔的网络营销。

当天，在苏宁电器选购空调的李先生被一款1.25匹海尔空调吸引住了，白色外观简洁大方，二级能效冷暖功能，还有健康负离子技术，1999元的价格非常有吸引力。李先生十分满意，正准备下单，却被妻子小王一把拉住：“别忙，回去查查网上的价格。”

购物方式带来的变革

小王喜欢网上购物，对淘宝网有人销售电器有些印象，像空调这样的大件家电，运输、安装和售后服务网上商家怎么解决，她心里也没有底，但好歹可以与家电连锁商场比照一下价格吧!

回到家里，夫妻俩急忙上网查找。在淘宝网输入这款空调的型号，找到了10条卖家的信息，价格相差那才叫大，从1940元、1999元到2499元，最离谱的标的是3450元，真不知道是猴年马月的信息。即便是最便宜的1940元，卖家显示的信息表明是武汉工贸有限公司，而且承担运费，考虑到两地距离，李先生夫妇没有动心。

小王想到直接去海尔的官方网站查询信息，从海尔官网点击进入海尔商城，似乎一下发现了新大陆。原来这是海尔专门建设的网购站点，海尔产品从大家电、视听影音到手机数码，应有尽有，而且还有详尽的订购、付款、配送指南，网购环境非常舒适。不过小王的兴奋劲很快被打消，在海尔商城，他们需要的那款空调居然标明“缺货”，而且会员价格标注的是“2599元”。

沮丧的小王后悔要多跑一趟苏宁了。最近老听朋友谈起京东商城的李先生，建议妻子到这家网站碰碰运气。这一看还真有惊喜，这款机型在京东商城被标以“全国地区低价促销，限量销售”，价格为1899元。在向京东商城证实配送、服务由海尔统一负责，而且有全国联保的正规发票后，李先生毫不犹豫地点击订购。

像李先生夫妇一样，随着互联网的发展，中国近3亿网民的购物方式正在发生巨大的变化，通过网络购买的物品正从家居小件用品、小家电到大件用品、大家电转变。对于越来越多的家电制造企业和消费者而言，国美、苏宁这样的传统渠道不再是唯一选择。

但是并非所有的制造企业都能应对这样的变革，顾客点击鼠标购买后，怎样将商品送达并能提供优质服务是横亘在众多厂家面前的难题，尤其是大型家电的网络营销。

而这方面，海尔却有着独特优势。

作为中国最大的家电制造企业，海尔早在2000年就进入了电子商务领域，网络营销经验丰富。而海尔多年来对实体营销网络建设的投入在变革来临时也得到回报，海尔的“实网”建设已经完善到“最后一公里”——在全国210多个县市有6000多家海尔专卖店，2万多个乡镇有了海尔的销售网点。

面对网络营销大势，海尔要做的是将自己的营销“实网”和互联网这个“虚网”有机地结合起来。“实网”自身已经具备，“虚网”呢?海尔在自建网上商城的同时，更多采用的是借道网上大卖场的方式。

网络渠道三模式

2008年7月，海尔集团开始执行电子商务升级战略。海尔加大力度建设的电子商务平台，是以海尔商城为核心，并以淘宝网特许(加盟)店、综合销售网站合作经营、企业采购网站合作等模式并行展开的。这是海尔整合内部和外部的互联网资源，为满足不同消费者需求提供的解决方案。

海尔商城是海尔集团的直销网站，尽管海尔将其作为网络营销的核心打造，但在目前阶段，其影响力有限。更确切地说，只能起到海尔网上形象店的作用。海尔的网络营销，更见效的还是以下3种模式。

网上家电大卖场——综合销售网站合作经营

海尔所指的综合销售网站，其实就是B2C网站。目前在海尔的B2C网站合作伙伴中，最具备代表性的是京东商城和世纪电器网。这些B2C网站，对海尔来说，起到的是“网上国美和苏宁”的作用。而且海尔能够得到两项从同美、苏宁那里无法得到的好处——现款现货和没有“苛捐杂税”。

海尔等家电厂商与同美、苏宁合作，通常需要先发货给卖场，经过一个月左右才能拿到结算的货款，回款周期相对较长。而与目前尚处于成长期的B2C网站合作，则可以现款现货，将同款周期缩至最短，保证有赚无赔。

同时，与B2C网站合作不需交纳进场费、广告促销费等，因此厂家的销售利润率会更高。据海尔集团相关人士介绍：“海尔产品在家电连锁卖场渠道中要交纳进场费、促销费等各种费用，销售费用率通常都高达15％～20％，在节假日、暑促期间甚至会超过20％，而在B2C网站上的销售费用率仅仅儿个百分点。”

从日前的发展来说，B2C网站对海尔的网络营销做出了相当大的贡献。

网上经销商——淘宝网特许(加盟)店

与许多家电制造同行不同，海尔目前没有在淘宝网上开设直营专卖店，而是选择发展海尔集刚授权的网上特许(加盟)店。这些特许店起到的是网上经销商的作用。尤其在一、二线城市，海尔的配送服务体系便捷，消费者通过淘宝特许店购买海尔产品和在国美苏宁购买没有区别，而且价格比传统家电卖场便宜。

从2008年下半年至今，海尔在淘宝网上快速发展了上百家海尔集团授权的网上特许店，海尔集团各个事业部还成立了专门的团队，对经销商的“开发票”、“产品介绍信息”等行为进行严格监管。

网上采购——企业采购合作

海尔的企业采购合作，是指大型企业采购大宗订单。其中就包括产品定制。比如，海尔网站推出“网上定制”冰箱的业务，仅1个月时间，从网上就接到了多达100多万台的定单。济南银座商城是第一家与海尔进行定制冰箱交易的商家，首批1000台定制冰箱从定货到交货只用了两天时间，销售也只用了7天时间。

平衡线上线下利益

金融危机之前，中国B2C网站仅仅是在缓慢地成长。但到2008年，B2C网站一跃发展到1000家左右，其中在全国有着较大知名度和影响力的3C网上商城是京东商城、世纪电器网、优品电器网、新蛋网等。而家电厂商与这些B2C网站的合作也经历了从“拒之门外”到“间接合作”，再到“亲密合作”的过程。

尽管这一进程让国美、苏宁的脸色越来越难看，甚至打电话给家电厂商，要求不得对132C网站供货。但形势逼人，在金融危机的冲击下，而对如此广阔的商机和远比传统渠道更高的利润率，一直以来谋求“渠道多元化”的家电厂商在权衡利弊后，也顾不得家电连锁巨头的感受了。

不过大多数家电厂商和海尔一样采取了“摸着石头过河”循序渐进的方式，先是通过代理商与B2C网站进行间接合作，在感知到网购市场热度后，纷纷通过“双方总部对

接”的模式签署了“厂家直供订单”。

以海尔为例，2008年第四季度，仅海尔白电产品在京东商城的销售额就达到1500万元。2009年，海尔与京东商城的合作全面深化，双方签订了全年战略销售目标达1.5亿元的合同。

而优品电器网负责人透露，2008年至今，该网站与海尔等六大国产彩电巨头签订直供协议，以保证能够拿到较低的进货价格和充沛的货源。

B2C网站与家电厂商不断升级的合作也给国美、苏宁带来竞争压力，促使这两家家电连锁巨头加大自身网络营销的力度。国美希望通过两三年的努力，网上销售从2007年的3亿元增长到10亿元。而苏宁传出与百度携手，未来两三年网上销售规模达50亿元。若真如此，海尔等家电厂商与B2C网站的合作也许就会少看这两位“老大”的脸色了。

尽管B2C网站为海尔贡献越来越多的销售收入，但海尔绝大部分销售收入还是源自国美、苏宁这样的家电连锁巨头。

一方面要通过网络大力拓展销售渠道，另一方面又不得罪国美、苏宁。既不希望B2C网站销售的产品价格过低，扰乱自身销售体系，引起传统卖场更加激烈的反应。海尔必须平衡好线上、线下两种渠道的利益。

海尔和其他家电厂商一样，采取了一套类似“跷跷板”的价格“折中”方案：同款式同型号的产品，对B2C网站的供货价格明显比国美、苏宁高，同时厂家也加强对B2C网站零售价格的控制力度，要求B2C网站按照统一的零售价格去销售。而实际上运营成本很低的B2C网站，在采购价格比较高的状况下，仍然会卖出比国美、苏宁低廉的价格。以本文开头李先生购买的空调为例，同款式同型号的产品，京东商城的标价比国美、苏宁的价格便宜了100元。

世纪电器网运营推广部市场总监彭亮承认：“我们的进货价格比国美、苏宁至少高5％。”尽管B2C网站进货价格居高不下，但由于B2C网站没有实体连锁卖场房租成本，人力、宣传推广及物流成本都相对低，所以，最终B2C网站的产品零售价格还是会比国美、苏宁低10％～15％。

通过这样的综合价格平衡机制，海尔等家电制造企业较好地协调了线上、线下渠道商的利益。这种合作其实是三赢：B2C网站得到了发展壮大；推动了家电连锁巨头的转型；海尔增加了盈利。