民族文化在包装设计中传承

郭　颖

提要 现代包装设计是文化艺术与科学技术相结合的产物。文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质文明与精神文明的总和,具有不可逆转的传承性。不同的民族文化有着不同的精神风貌和文化心理结构,或者说是文化心理逻辑,反映出不同的价值观和审美观,它们在包装设计过程中起到不可忽视的作用。只有在吸收借鉴的基础上创造出新的形式,与时代的观念相结合,才能被消费者所接受。民族文化是通过长时间的丰富和发展,而成为一种民族文化现象,它一直服务于广大的劳动人民,并为人民喜闻乐见。因而运用在包装设计中,正好和消费者的心理需求切合。处于知识经济时代的包装设计,其核心是对待民族传统文化的态度上,在研究传统中融合时代和国际特色,以民族的特性和风格走向世界。

关键词:民族;文化;包装设计

中图分类号:G12 文献标识码:A

一、设计与文化

文化一直是设计界瞩目的话题,设计与文化之间有着不可分割的联系。设计将人类的精神意志体现在造物中,并通过造物具体设计人们的物质生活方式,而生活方式就是文化的载体。一切文化的精神层面、行为层面、制度层面、器物层面最终都会在人的某种生活方式中得到体现,即在具体的人的层面得到体现。所以说,设计在为人创造新的物质生活方式的同时,无形中也使文化作用于设计。

(一)认识文化。文化是一种社会现象,是人们长期的生活、生产中创造形成的产物。它是一种历史现象也是社会历史的积淀物。确切地说,文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。广义上的文化指人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和,它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。

(二)设计文化。设计作为人类通过物质形式达到精神享受的一种途径,和文化有着紧密的联系。在某种程度上说,设计是体现文化特性的一种形式。

1、文化对设计内容有着决定性的影响。不同的文化背景知识、形态结构客观上限制着设计内容的选择。我国有着深厚的传统文化,作为传统文化主流的儒家文化也深深地影响着我国的设计。

2、文化对设计的影响是以人为中介的。文化对设计的影响是以人为中介作用于设计物上而体现出来的,正是由于这个原因,设计在某种程度上已经成为文化交流传播的媒介。

3、设计是民族文化的有机组成部分。我们可以说设计是在文化的参与和制约下展开和完成的,并体现当时文化的现状和风貌。设计的发展是与民族文化的发展分不开的。纵观设计发展的历史,我们可以发现,任何时代的设计都是与当时的文化紧密联系在一起的。包装设计作为设计的重要分支,从其生产之日起,就与人类的生活极其密切,是人类文化活动的重要组成部分。

二、包装设计的文化特征

包装设计是人类文化活动的重要组成部分。包装设计中的文化包含了自身内在的和外在的形象视觉文化。包装设计的形象视觉设计包括包装盒、瓶型等方面。在今天信息、数码时代多元化语境中,把握和坚持包装形象视觉设计的文化性,挖掘和整理中国传统包装设计中优秀丰富的文化内容,将传统的文化思想、人文精神之精髓同现代设计元素有机结合起来,创造更新、更有价值、更符合当今的人们的审美情趣,使用的包装作品就显得尤为重要。

(一)包装设计的文化性。包装设计有着稳定的基本文化格局,并不断为社会文化注入鲜活的内容,不断产生着与时代同步的新面貌。也就是说,它具有与时俱进的明显特征。包装本身就是人类物质文明、精神文明的成果,人类又利用这一成果创造出新的思维模式。

在中国当代包装设计发展的实践进程中,尤其是在信息时代多元文化语境的综合影响下,把握和坚持包装设计的文化性,挖掘、整理中国包装设计中优秀丰富的文化内涵,将传统的文化思想精髓同当代设计的要素有机结合起来尤为重要。包装设计有着稳定的基本文化格局,是装潢设计与包装工程相结合的综合形态。对于包装设计的文化性可以从器物层、制度层、精神文化层三个层面来认识。

(二)包装形象视觉设计的文化特质。包装设计是人类文化活动的重要组成部分,它体现了人类心智的积极、创造性行为。包装形象的视觉设计本身就是造物的艺术和文化,无论是作为艺术还是作为商品,都是文化的产物,具有一种独特的文化品质。所谓造物艺术,就是指人与自然相适应而生存的过程中,利用自然的或人工的物质材料制成生产与生活必须的生活器具时所形成的艺术制造。这种艺术制造目的就是让人的生活更为便利,更加健康美好。而包装形象的视觉设计具备以上的这些特征,它也是造物艺术的一部分,因此它具有一定的文化特质。包装以追求效益、功能、美观为目标,是装潢设计与包装工程相结合的综合形态。

三、中国传统包装的形式特征

包装是最早、最完美的将产品与艺术结合的产物,从人类出现之日起,几乎就可以寻觅到包装的历史。尽管在漫长的发展过程中,包装从材料的选择、工艺的改进、装饰的变化,以及人们对包装功能的认识都有着不同程度的变化。但可以看出,包装在其发展过程中,在很多方面受到文化的影响。中国的传统文化是在我国历史文化长期发展过程中积淀而成的。寓意吉祥的图案、汉字、容器造型的特征、传统上的民族色彩特征等这些元素都是在我国历史文化长期发展过程中积淀而成的,无不体显我国传统文化的精髓。将这些元素运用在包装设计中能使包装整体风格体现出传统韵味。

(一)寓意吉祥的图案。我国有着历史悠久的文化传统,传统图案纹样是包装设计中常见的一种装饰手法,在显示民族风格上起着潜移默化的艺术效果。利用传统图案设计完美的包装作品的例子比比皆是,尤其应用在一些传统老字号商品及特色的商品包装上。常用作主体图案、边框或图标图案。

(二)汉字的运用。汉字作为东方文化的重要组成部分,在商品包装设计中泛运用。目前,北京的百年老店“同仁堂”、 “千之堂”、“万全堂”、“永安堂”以及天津的“达仁堂”等,无不以独特的汉字形体作为该企业的固定标识而在产品包装中体现。

(三)容器的造型特征。中国传统的包装容器,无论是陶器、漆器、木器、藤器都具有饱满、敦厚、富有张力的造型风格。正是由于传统容器所具有的特征使得在现代包装设计中常被设计师运用,如传统容器的使用在现代酒的包装中就能很好的体现出来。中国酒瓶在材质、造型上有着丰富的文化内涵和独特的艺术魅力。

(四)色彩上的民族特征。通过民族色彩的应用可以使包装整体赋予民族特色,色彩在包装中起着不可忽视的作用。

(五)天然材质的应用。古代劳动人民在长期的生产生活中,运用智慧,因地制宜,从身边的自然环境中发现了许多天然的包装材料,如木、藤、草、叶、竹、茎等。竹、藤、草也普遍被当作包装材料得以应用。这些天然的包装材质在现代包装设计中仍然使用广泛。

四、民族文化是包装设计的原始语素

从早期的粽子、肉馅、酒等商品的天然包装到现在包装设计中,无不渗透着中国的民族文化。中国传统文化赋予人们特有的审美意韵一直影响着现代的包装设计。中国人对传统的水墨画、剪纸等的喜爱一直延续到现代。传统的审美观念和传统的民俗习惯,如春节拜年、吃月饼、包粽子等对包装设计都有着重要的影响。

(一)传统美学对包装设计有着重要影响。中国传统的美学观,能够为设计者提供大量的营养,同样对包装设计也有着重要影响。中国传统艺术讲究均衡和内在的节律,我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。这种统一的、生动的、有韵律和节奏的审美感觉,在我国的包装设计中,疏与密、多样统一、宾主呼应、虚实相生、纵横曲直、黑白对比、重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。

(二)传统民俗对包装设计有着重要影响。我国是一个历史悠久的国家,有着极其丰富的民俗文化遗产,仅五十六个民族就有种类繁多形态各异的饮食风俗。例如,品茶,春节拜年、吃饺子、走亲访友,中秋节做月饼、吃月饼,端午节吃粽子,等等。人们为了表示庆贺、敬意等感情而互相赠送物品,它是人与人联系情感、传递敬意的重要媒介。对这些礼品的包装设计的要求也越来越高,促进了包装的发展。

(三)民族化与国际化对包装设计的重要影响。包装设计是设计领域的一个分支,是设计文化系统的一个子系统,作为一种文化现象,其文化内涵不仅是特定文化符号的装置,而且体现了设计师对自然、社会和人类文化产生的认识和体验。民族化包装设计的目的是在传统文化中吸取营养,将民族化和现代化相统一,希望通过包装向世界传递我们的民族文化和民族特色;同时,结合地域和民族共通意识,达到国际间的交流。使我们的设计在传统研究中融合时代和国际特色,以民族的特性和风格走向世界。

五、民族文化在那の味包装设计中的运用

那の味调料品包装设计是一组民族风味较浓的包装设计。从消费者的消费心理出发进行设计、创作。那の味调料品包装设计整体朴实大方、淡雅。从中国传统美学的角度来构思调味料的包装风格。在那の味调味品的包装设计中运用了很多民族传统元素,把传统文化的韵味表现得很到位。

(一)那の味包装设计的标志是用毛笔书写的汉字——那の味。通过毛笔书写使标志具有很高的审美价值和艺术特征,这就是我国独特的书法艺术。那の味是偏日本风格的包装设计。我们把书法艺术融会到那之味设计中形成了日本包装设计风格。这种设计主题突出、传递信息准确、视觉冲击力强,能够引起消费者的注意,从而唤起人们的购买欲望,最能达到促销的目的。

(二)那の味调味品包装设计运用了自然生长的草藤、木盒包装,将民族传统韵味很好地体现出来。那の味包装设计从传统中走来,但那の味包装不是传统设计艺术简单的重复移位和变异,它应适时而变,与时俱进,创新是现代包装的灵魂。我们要准确地运用传统艺术,从传统艺术形式中提取要素进行再创造,设计出既保留本土设计艺术的风韵和特色,又带有鲜明的时代特征,具有全新的视觉形象和文化冲击力,使我们的产品富于民族特色,更好地弘扬传统文化。

(三)那の味包装设计体现了中国传统的美学观,能够为那之味的包装设计提供大量的营养,同样对那の味包装设计也有着重要影响。例如,在构图上多处标志排版体现了“无画处皆成妙境”的简洁,在包装盒图案的运用上体现了传统美学的对比关系,在字体的排版上也运用了古代书法的竖排版法,它们将传统的审美观表现得淋漓尽致。

民族文化历史源远流长,是人类历史文化长期发展过程中的积淀。包装设计文化是民族文化的一个有机组成部分,民族文化在包装设计过程中起到不可忽视的作用。民族文化具有高度的艺术造型价值。由于现代社会科学技术的迅猛发展,极大地推动了现代包装设计的进步,包装设计博众家之所长,融会贯通,使之有更强烈的民族特色和现代气息,凭借其独特的韵味获得强烈的视觉感染力。民族文化内涵是现代包装设计中不可或缺的最重要因素,是设计作品的生命之所在,它如果脱离了这样的文化内涵,设计就成了无源之水,无本之木,设计作品就失去了生命力。包装设计是在一定的民族文化参与和制约下展开和完成的。寓意吉祥的图案、汉字、容器造型的特征、传统上的民族色彩特征、天然材质等这些元素无不体显这些文化的沉淀。将这些元素运用在包装设计中能使包装整体风格体现出传统韵味。

中国的传统文化有千百年的悠久历史了,从人们的审美观到民俗文化都体显着悠久的历史文化。包装设计者采撷这种种艺术之花,运用到商品的包装中去,大大增加了消费者对产品的亲切感。在本民族的优良传统中挖掘设计素材,通过不同民族的交流和融合,使本土的设计特色让世界了解、认识、接受。

现在世界上许多先进的文化不断传入我国,与中华民族的优秀传统文化融合在一起,逐步形成了我国当前这一新时期的文化状况。包装设计也赋予新的意境。民族化包装设计的目的是在传统文化中吸取营养,将民族化和现代化相统一,通过包装向世界传递我们民族文化和民族特色;同时,结合地域和民族共通意识,达到国际间的交流。使我们的设计在研究传统中融合时代和国际特色,以民族的特性和风格走向世界。

(作者单位:洛阳理工学院)