品牌素养对中小企业品牌建设的启示

汪　璇　余臻蔚

提要 本文结合品牌素养理论和实践,对我国中小企业建立自主品牌,养成良好品牌保护和发展习惯进行阐述。

关键词:中小企业;品牌素养;自主品牌

中图分类号:F27 文献标识码:A

一、我国中小企业品牌建设存在问题

(一)目标市场不明确,销售对象任意化。中小企业由于缺少品牌知识,一心想尽快占领市场,提高销售量,不是针对市场细分后的某个目标市场消费者销售产品,而是把整个市场的所有消费者作为自己的销售对象,向所有消费者推销其产品。事实上,市场上除了少数同质产品外,对于绝大多数产品而言,都有自己特定的目标顾客群,产品的销售是满足该顾客群的某一特定需求,当企业将产品推向了本不需要的消费者购买和使用后,就会失去对该品牌产品的信任,并引起目标顾客群对产品的质疑,导致使用该品牌的消费群体越来越少,产品市场寿命短。

(二)盲目跟风,品牌定位雷同。中小企业市场调研不够,缺乏对消费者行为、特征的深入细致了解,很难发现一个潜在的未被满足需求的子市场,更无力去设计新产品,开发这个新市场。品牌定位时,也就难以按照在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象、在消费者心中占领一个有利位置的定位要求做,更多的时候是走捷径,看到别的行业、别的品牌产品获得成功,便不加分析地跟进,推出的产品与竞争产品相比没有任何差异性,使用的营销策略类似,品牌无个性,市场竞争能力低,最终被市场淘汰。

(三)重视提高品牌知名度,轻视美誉度的培养。很多中小企业认为,做品牌就是提高产品的知名度,如果加大对广告的投入力度,通过广告对消费者的狂轰乱炸,就可以迅速提高品牌的知名度,拉动产品的市场需求,促使品牌快速发展。

(四)品牌延伸长,市场机会多。中小企业以许多成功企业为思考方向,在品牌成长过程中,为了尽可能地发掘品牌的市场潜力,不遵守品牌延伸的客观规律和自己实际情况,任意进行品牌延伸,哪里出现了市场热点,品牌就延伸到哪个行业。如做食品的向服装延伸,定位于儿童消费品市场的延伸带老年消费品市场。这些品牌延伸,或者延伸的领域与原领域毫不相关,或与原领域相冲突,不仅无助与新产品的推出,还会对原有品牌形象造成严重的损害。

(五)价格越低,品牌越能尽快打开市场。中小企业看到,价格是消费者选择商品时的一个重要依据,企业间价格竞争,成为了当前市场有效供应大于有效需求形势下的重要竞争手段,他们把低价竞销作为满足消费者需要的重要方式,追求品牌低价格,期求扩大自己的市场份额,增加自己的顾客拥有量,占据一定的市场位置。殊不知,一个企业要采取低价策略,必须要以成本领先为基础,同时还要具备以下几个条件:①产品质量达到业内较高水平,并得到目标顾客认同;②必须以新产品上市作为先导和后续手段;③企业要有一定的规模。由此可以看出,只有具备一定影响力的品牌,才能采用低价策略。中小企业无力做到,以低价格打开市场,尽快的建立品牌,形成品牌影响。

品牌问题,“坎”住了中小企业,也影响到了整个市场的品牌化进程。品牌问题,是一个并非一朝一夕所能解决的问题,它需要企业不仅要有熬粥一样的耐心,也要有洞察市场的能力和关键时刻敢于突破的勇气。

二、中小企业构建品牌的核心策略

(一)准确定位,建立起有效的品牌区隔。中小企业经过一定时期的品牌自然传播与构建,形成了自己产品与服务方面的特点,现在特别需要对品牌进行全面诊断。通过发现自己品牌的好处和差异,找到一个其他企业还没有锁定的特性,用来区隔自己的产品与品牌,给你的顾客一个购买你品牌的充分理由。例如,雅克本来是糖果业的弱势品牌,但经历了2003年的“非典”之后,人们对能提高人体免疫力的维生素有了较强的偏好,雅克在其较多的产品与品牌中选择了雅克V9这个维生素糖果推向市场。通过宣传吃两颗雅克V9可补充每日所需的9种维生素,不仅给了消费者一个充分的购买理由,而且有效地将自己与其他的糖果生产企业区隔开来,使其迅速成为糖果业的强势品牌。

中小企业在对自身的品牌定位时,一定要建筑在对主要竞争对手了解的基础上,特别是那些市场上的优势品牌,可借对手迅速提升自己品牌的知名度。一方面可以通过区别于竞争对手的定位,将自己的品牌与对手区分开来。如,农夫山泉通过重新定位纯净水而建立起天然水的特性;红桃K强调补血快速,血尔的特性为补血持久;另一方面也可借对手之势,提升自己品牌的影响力。例如,蒙牛乳业从2000年9月起,在《为内蒙古喝彩》的主题广告之中,把自己与内蒙古一些著名的企业放在一起,提出共建中国乳都。这种依靠伊利和其他著名企业的比附定位策略,让品牌迅速成长起来。当然,这种策略只能在品牌发展的初期使用。中小企业必须通过有特性的产品来支撑你的区隔,否则宣传仅仅是宣传,品牌很难发展壮大起来。

在品牌定位时,企业应清醒地认识到品牌差异不同于产品差异。如果将品牌差异等同于产品差异,那么品牌的生命力就会减弱,因为产品的差异是很容易被对手模仿的,特别是那些实力较强的优势品牌。因此,中小企业在品牌获得一定知名度后,更应注重品牌个性的开发与塑造,把握品牌细分市场的特征和差异性,这样品牌才能在不断变化的环境下持续生存、持久发展,而不仅是轰动一时。

(二)集中资源,形成品牌传播的强势。有了准确的品牌定位后,企业还必须将自己的产品与品牌区隔有效地传播出去,让你的目标消费者接触到。中小企业一般都资金有限,往往难以支持大规模的、广泛的品牌推广宣传。企业可根据产品的特点与自身资源状况,选择在一定区域内,最好是强势品牌宣传较弱的市场,通过强势媒体大力推广自己的品牌。事实上,品牌的宣传如果不在全国范围内展开,市场导入期将会很长。一些成功的企业都会集中企业资源,在一定时期内,形成品牌传播与促销的强势。如,雅克V9在品牌推广的初期选择了地方卫视进行投入电视广告的尝试,但广告连续轰炸了60天,却未得到很好的市场反馈。后来决定投放中央电视台的黄金时段播出,通过影星周迅巧妙自然地宣传了雅克V9的最大卖点,其品牌在全国范围内迅速得到广泛传播。当然,中小企业一定要合理地确定品牌发展的目标,稳扎稳打,一步一步从地方有影响力的品牌,发展成为全国有影响力的品牌。

(三)集中资源投入到精选区域,形成终端促销强势。对于中小企业来说,市场的终端建设尤其重要,通过市场终端的运作,可有效解决品牌知名度这一制约产品销售的瓶颈问题。这就要求业务员一要做好终端陈列工作,包括争取有利的位置、排列摆放的顺序和方法;二要做好终端维护工作,主要搞好与客户的关系,争取更多的支持;三要做好终端宣传,根据各个终端实际情况,用展板、立牌、条幅、室内灯箱及POP等进行全方位的营销造势。另外,企业可根据区域市场的实际情况,制定不同的广告计划,可将报纸、广播电台、公交车广告、售点宣传、终端促销等有机结合起来综合运用。但由于中小企业资金有限,应精选有影响力的媒体投放广告。在选定的销售区域内,终端运作宣传与媒体投放必须有效地结合起来,使两者相辅相成。如果只重视终端和销售,缺乏品牌宣传与影响力,销量不可能持续提升;若只重视广告宣传,终端运作不到位,广告便会成为空中楼阁。

(四)避开直接与大竞争对手正面交锋的市场。一个弱势品牌的首要任务就是求得生存,因此要避免和竞争对手直接碰撞。这就要求弱势品牌在销售选点时,非常准确,并不是所有适合产品销售的区域或零售点都是你开发的目标。重点培育选定区域的部分零售点作为基点,获得稳定增长的销量,品牌的生存必须要有较稳定的销量做保障,同时也为以后的发展打下坚实的基础。例如,银鹭食品有限公司的前身是厦门同茂罐头厂,一个村办企业,它选择了从农村向小城镇渗透,然后再一步一步向大城市推进,从厦门向全国推进的战略,取得了成功。但应当注意区域市场不能单纯只做销量,而忽视品牌的建设。因此,在区域市场运作和管理时做好相应的安排。如,区域销售人员考核指标除销量外,增加品牌建设方面的综合指标,包括顾客满意度、售后服务等;在选定的区域内扩大产品的覆盖率,有效地提高产品和品牌的能见度;建立起一支品牌建设的团队,培训业务员,使他们的技能从单一的推销扩展为售后服务、市场调研、了解消费者等。

三、中小企业构建品牌的辅助策略

(一)价格策略。价格有时会成为品牌定位的重要区隔,有时可以加强品牌的定位,如果运用不当往往又会模糊品牌的定位。中小企业的产品如果为创新产品,可以考虑使用高价高促销的策略。高价给消费者以高质量的印象,能有效支持创新的特点;通过高促销,又可以让消费者感到只用了一般的价格就享受到了高品质的产品。如果是差异化的产品,可以跟随主导价或稍低一些。中小企业应尽量避免将低价作为品牌经营的主要策略,因为低价太容易模仿且有进攻性,容易导致竞争对手的低价报复。

(二)渠道策略。一般来说,大型零售终端要求配送频率高,结款周期较长。为了避免销售后勤支持不力,资金周转困难,中小企业在广泛推广品牌的初始阶段,渠道策略不可过于扁平化。可先选择一部分配送较容易的零售终端,或是委托与大型目标零售终端合作良好的供应商为品牌代理商,以降低运作成本。

(三)人员策略。品牌的构建经营需要具有专业经验与技能的人员,而中小企业往往缺乏营销的专门人才。企业可以聘用少数有经验的专业人员,帮助初期的业务开展及销售人员的业务培训,尽快建立起自己的销售、品牌建设的团队。对于中小企业来说,不可能像大企业一样过多依靠大众媒体构建品牌,他们更应该依靠自己的员工,利用有限的资金与消费者进行有效沟通,建立良好的关系。

四、结语

品牌的发展,需要品牌元素的延伸与扩展,有时甚至要求品牌元素发生根本性的改变。中小企业要发展,一定要有很强的品牌意识,不能为了一时的“信息传播”的便利,而把那些关键性的品牌元素定义的过分狭隘,一定要给自己的将来留足空间。对于大品牌而言,品牌问题注重的是一种维护与深化,而中小企业受传播成本限制,品牌的影响范围有限,在消费者心中的概念还没有形成,或者是企业自身也没有明确方向、没有形成概念。它所要做的是高瞻远瞩、辩明方向,适时调整自己的品牌形象,并且抓住时机、当机立断,依靠品牌突破实现品牌飞跃。

(作者单位:江苏科技大学经济管理学院)

主要参考文献:

[1]肖坚.中国企业打造自主品牌的思考[J].粤港澳市场与价格.

[2]龚光程,朱洁.中小企业要壮大必须克服三大误区[J].现代营销.

[3]邓德隆.2小时品牌素养[J].机械工业出版社.