烟草商业企业客户服务系统构建

周　琳

摘要：服务是网建的灵魂和基础，服务力低的网络注定是没有竞争力的网络。在以烟草商业企业为主导的卷烟销售网络建设中，如何做实做精服务，切实提高服务品质是当下乃至今后的首要任务。文章按照情感投入程度及定制化程度将服务分为规范化服务、个性化服务及情感化服务三类，分别论述了三类服务的内容、原则、途径和表现形式等，并提出了保障三类服务完成的两大前提工作，从而构成了完整的烟草商业企业服务系统。

关键词：规范化服务；个性化服务；情感化服务；客户细分

中图分类号：F279

文献标识码：A

文章编号：1009-2374(2009)14-0099-02

2006年，浙江烟草提出了“突出服务、优化流程、注重效率、提高素质”的卷烟销售网络建设十六字方针，“服务”第一次被提到了网络建设的首要位置；姜成康局长把服务比作网建的灵魂；辽宁省局赵振林局长连续三年都把“服务”作为网建工作的重要目标，2008年更是把“突出服务质量”作为网建第三阶段两大核心工作之一；国家局也多次提出商业企业要建立完善的客户服务体系。“服务”将成为决定未来网络建设成功与否，网络是否具有竞争力的关键要素。那么。烟草行业究竟如何构建服务系统，进而打造卓越的客户服务品质呢?

一、规范化服务打造稳定的服务品质，实现客户满意

规范化服务是指对于客户日常的、基本的、规律性的服务需求制定统一的服务标准、服务流程和服务规范，按照既定程序对客户进行服务。规范化服务可以实现规模化经营和低成本复制，可以使无序变有序、复杂变简单。如果有一流的规范，二流的管理者和三流的员工，企业同样可以创造一流的业绩，这就是规范的效应。打造规范化服务的途径是建立—套完整的服务标准和服务规范，—个好的服务标准和规范应具备高效性、可计量性、可预测性、可控制性四个特点。实现规范化服务应遵循“制度不折不扣。行为一丝不苟”两个基本原则，缺少任何一条，服务就会走样、偏离，而直接结果就是造成服务品质忽高忽低，不稳定，不能带给客户安全感和信任感。“制度不折不扣”是指规范化服务的开发阶段，“行为一丝不苟”是指规范化服务的贯彻阶段。实现真正意义上的规范化服务不能急于求成，要严格按照这两个阶段分步骤进行。开发阶段要按照简单化、专业化和标准化三个原则开发服务规范、服务流程和服务标准，制定依据包括优秀员工日常工作标准、客户投诉和抱怨、行业及相关行业标杆、竞争对手优势。当然，标准也是一个不断完善和修订的过程，而且，标准的高度也要随着工作的深入而不断提高，做到与时俱进。贯彻阶段要对已经制定好的服务规范、流程和标准先僵化、再优化、后固化，即先学，再用，用后修改，改后固定，一丝不苟地贯彻执行。规范化服务由于服务水平专业、有序，服务品质稳定、可靠，会带来客户满意。

就烟草商业系统而言，服务的对象绝不应仅仅局限于服务零售客户，而应服务于整个价值链，既应包括上游的卷烟工业企业，也应包括终端零售客户乃至最终消费者。对于工业企业，我们应提供的规范化服务包括：及时准确地提供市场信息、客户信息及消费者信息，对品牌进行有效管理，做好货源衔接服务；对于零售客户，规范化服务的范畴为方便的订烟服务、及时的送烟服务、快捷的补退换货服务、安全的结算服务、有效的信息宣传服务和经营指导服务、投诉咨询服务；对于消费者，规范化服务包括保障货源供应充足，卷烟包装完好，市场净化率高。

二、个性化服务打造优秀的服务品质，实现客户忠诚

个性化服务是指满足客户特殊的、少量的、偶然的需求，由于不是规律性的需求，因而无法制定统一的服务标准。个性化服务的原则：一是千方百计满足客户需求，实现无NO服务；二是主动沟通，发现需求，无求也应，超前服务；三是通过流程再造实现无缝服务。打造个性化服务的途径是：发现客户特殊需求，分析需求，在权限范围内提供个性化服务，对普遍性的特殊需求进行整理，逐渐向规范化服务过渡。个性化服务虽然不像规范化服务需要建立一整套制度体系，但也需要建立相应的保障体系来支持个性化服务的开展，一要有制度支持，能够创造平台实现资源共享；二要有信息支持，建立客户识别数据库；三要进行充分授权；四是对员工素质有较高要求；五要有适合服务开展的企业文化氛围。这里出现了一对矛盾，当一线服务人员提供规范化服务的过程中，客户提出个性化服务需求要如何满足。答案是在条件允许的情况下，立即停止常规性工作满足顾客的个性化需求，待客户满意后立刻恢复常规性工作。也就是我们常说的做客户服务工作，既不能死板，也不能教条，要一切以客户的需求为根本出发点。建立在规范化基础之上的个性化服务能够打造出优秀的服务品质，并且由于其灵活、应变，方便、实效，贴近客户真实需求，会大大提高客户忠诚度。

针对烟草行业的三类客户群体，现阶段有条件提供的个性化服务分别有：服务于工业企业，进行某品牌的市场调研、协助实施促销活动等；服务于零售客户，开发夜间场所随时订货服务、订货提醒服务等；服务于消费者，传授卷烟鉴别常识、品牌文化介绍、开展各类品牌促销活动等。

三、情感化服务打造卓越的服务品质，实现客户依存

情感化服务是指打破客户情感交往的平衡，不断超出客户的期望值。如果说规范化服务是基础、个性化服务是保障，那么情感化服务才是网络服务水平竞争力的最终体现，因为竞争能力主要取决于核心技术是否可以复制。产品和服务模式都可以复制，唯有情感不可以复制。情感化服务的原则是真心实意，以情动人。打造情感化服务的途径：一是关注客户生活情感信息，即与销售本身并无直接关系但与零售户生活、情感相关的信息，如喜事、灾情、生病等。二是传达公司对零售户的关怀，包括节日问候、生日祝福、喜事祝贺、困难帮扶、烦恼倾听等。开展情感化服务需要服务提供者具有敏锐的洞察能力、不厌其烦的忍耐能力和谦虚善良的品行。规范化服务和个性化服务能对客户经营产生直接影响或公司可获取直接收益，称之为“服务产品”。情感化服务是不对零售客户经营产生直接影响，但公司可以争取未来收益的服务，称之为“客户关怀”。由于服务产品会影响零售户经营或带来公司盈利，因此开发、营销、实施和管理时需要谨慎，客户关怀则可以在总费用额度控制内，相对灵活地使用。情感化服务会迅速拉近公司与客户的距离，给客户带来有如亲人般的感受，这时的客户对公司不仅仅是忠诚，而是无法割舍，客我关系上升到了客户关系管理中的最高层次，即依存。

烟草商业企业对烟草公司的三类客户开展情感化服务现阶段主要体现在：为工业企业驻地代表提供专门的办公室和办公用品，逢年过节为工业企业驻地代表送上最真挚的祝福；为节日期间客户订货时送上温馨祝福，客户生日祝福，帮扶弱势群体。为有困难的客户提供力所能及的帮助；自觉加入到“吸烟有害健康”的宣传中来，担负起新时代烟草人对人类及社会的

责任。树立烟草公司良好的社会形象。

规范化服务、个性化服务、情感化服务，不是互不相干、相互独立的，而是彼此联系，互为补充的。从内涵实质看，情感投入的程度和交互定制的程度决定着服务的个性化水平。规范化服务情感投入较少、交互程度较低，个性化服务情感投入和交互程度适中，情感化服务中情感投入多、交互程度高。三者的关系如图1所示；从服务频率看，规范化服务频率最高，情感化服务频率最低；从重要性来看，虽然情感化服务可以带来客户依存，但由于其发生频率低、服务内容少、局限性大、覆盖面窄，主观性、偶然性强，对公司的影响其实并不是位居首位的，相反，规范化服务涉及到工作的方方面面，受众面广大，是决定公司成败与否的关键要素。对于现阶段的烟草公司，由于网建起步晚，服务理念薄弱，各地差异大，应首要解决的就是服务的基础性工作，即规范化服务的问题，使全省的一线服务人员能够按照统一的标准进行服务，既能提高一线服务人员的工作效率，又不会让客户经常面对变化而无从适应，同时也为全省进行统一管理提供便利。

四、有效开展服务工作的前提条件

服务对象或服务资源分配方式不明确都会对服务品质产生重要影响。要明确服务对象，就要开展细致有效的客户细分，因此，客户细分与资源配置就是有效开展服务工作的两大前提条件。

(一)开展细致有效的客户细分

国家局对零售客户按照业态、市场类型和经营规模等要素进行了统一分类，这一过程称之为客户分类。客户细分不同于客户分类，客户细分是建立在客户分类基础上的，是根据实际工作需要，参照一定的标准将企业现有客户划分为不同的客户群。通过客户细分，企业可以更好地识别不同客户群体对企业的价值及需求，以此指导企业客户关系管理。达到吸引客户、保持客户、建立客户忠诚的目的。客户细分是有效开展客户服务的前提工作之一，要以客户历史销售数据为参考，以客户自然属性为基础，以客户真实需求为出发点，采用科学的方法进行客户细分。

规范化服务适用于面向所有客户提供，因为属于公司业务流程的基本环节。个性化服务和情感化服务适用于服务诚信客户、潜力客户以及有特殊需求诉求的细分群体，因为这三类客户容易打造忠诚度和依存度，是烟草公司未来的主要利益来源。同时，情感化服务还应侧重于弱势群体客户，作为社会营销的手段之一，以此树立烟草公司良好的社会形象。客户细分是一种复杂精细的管理活动，不是本文研究的重点，因此不做深入分析。

(二)合理分配各类资源

烟草商业企业的资源包括人、财、物及时间资源。资源是有限的，但服务是无限的，如能将有限的各类资源合理分配到服务工作中，可以将服务工作的效率发挥到最大。由于对服务需求的研究不足，常常导致服务过度与服务不足现象并存，同时零售户需求响应能力不足，无力满足。这就要求在决定推出某项服务时，要进行服务需求、服务接受度、投入产出比等方面分析；在进行服务产品推广时，要根据零售户的具体情况把握客户接受度，不能一味地推而广之；要客观地衡量服务效果，不断改进服务资源分配方式。资源的分配最终取决于终端战略，只有确定了哪些零售户是要培育的，哪些是要限制的，服务资源分配才有依据。因此，服务资源的分配同样要和客户细分结合起来。