是什么毁了当今报业

汉娜·比奇　沃尔特·艾萨克森　孙红卫

孙红卫／译

国际互联网的迅猛发展对世界报业产生了极其深远的影响，纸质报刊逐渐被电子化。上世纪90年代中后期网络广告业的蓬勃发展，更促使大批报纸杂志心甘情愿地将新闻报道、评论文章免费公之网上。然而，金融危机使美国报业陷入困境，严重依赖广告作为收入来源的报刊境况更是雪上加霜。在地球另一边，亚洲报业却欣欣向荣。美国报业要想熬过金融严冬，必须重审运营理念，改革当前体制。

亚洲报业最后的繁荣

在泰国曼谷，许多“摩的”司机的手都是黑乎乎的，因为上面沾满了报纸的墨迹。居民识字率的稳步提高，新闻业改革的有序进行，使亚洲各地报业飞速发展。然而，这可能是世界报业的最后一次大繁荣了。根据世界报刊协会的统计，世界上10大付费日报中有8家都是在亚洲出版的。中国、印度和日本是世界最大的报刊市场，美国落在了第四位。世界报刊协会最近的数据表明，欧洲和北美的报刊发行量在2006-2007年度分别萎缩了1.84％和2.14％，而亚洲的报刊发行数量却增长了4.74％。仅在印度，2008年就新增了1150万报刊读者，增长势头强劲。据《印度时报》的一位市场营销人员介绍，许多印度人不看报纸就没法享用早茶。该报是世界上读者最多的英文报纸，在印度6.4万多家注册报纸中举足轻重。

亚洲媒体蓬勃发展反映出的是亚洲集权政治体制的瓦解，报纸上不再只是官方不厌其烦的政治宣传。在印尼，从1998年苏哈托下台以来，报纸的数量从当年的lO来种增加到了今天的800多种。去年11月，就在大洋彼岸美国几家报纸准备出版最后几期便关门大吉时，印尼一家新的英文报纸《雅加达环球报》却再次加大印刷量。该报战略顾问苏尔约说：“印尼中产阶级正在膨胀，许多家庭订阅两份报纸，人们喜欢读报或收藏，把报纸当作是有价值的产品。”

在新闻业审查严格的中国，报刊也在进行着一场革命。过去10年，中央政府开始减少国家对报刊的补贴。

另一方面，因特网在亚洲大部分地区较低的普及率也在一定程度上确保了报纸作为主要信息传递媒介的地位。例如，截止去年9月，印度仅有1224万因特网用户，却有1.8亿报纸订阅客户。不过，即便在网民众多的日本，报纸依然占有统治地位。日本人嗜好读报，平均每户家庭订阅一份以上报纸，《读卖新闻》和《朝日新闻》是世界上最大的两家日报。

然而，亚洲作为世界上报业最为繁荣的地方。对新闻工作者而言也是最危险的地方。根据国际新闻学会的调查，2008年，亚洲有26名记者殉职，危险程度甚至超过了中东。不过，这一数字也显示了报刊在亚洲对权力监督制约作用的重要性，这一作用永远不会过时。

依赖广告自掘坟墓

与此同时，尽管报纸读者数量达到史上最高，美国报业却面临严重危机。问题症结在于，大多数读者不需付费便可在网上阅读新闻。新闻机构免费贡献信息，乐此不疲。根据美国市场研究公司皮尤研究中心调查发现，去年全美上网免费浏览新闻的人数超过了付费购买报刊的人数。这种依托网络免费提供新闻内容而靠广告生存的商业模式在网络广告繁盛时期甚嚣尘上。但网络广告从去年第四季度开始出现下滑，这一模式也几近将新闻媒体带向破产的边缘。

传统的报刊杂志有三个经济来源：报刊亭零售收入、订阅费和广告，而新的运营模式孤注一掷，仅依赖最后一种。这种模式即便在广告业务欣欣向荣的情况下也是不稳妥的，而在当下金融危机导致广告收入缩水的冲击下，这一模式更是风雨飘摇。

《时代周刊》创始人之一亨利-卢斯便对出版商单纯依靠广告的运营模式不屑一顾，他认为这种模式不仅背离了新闻业道德，也是对报业经济收益自掘坟墓。卢斯认为，新闻媒体应当对读者而不是广告商负责。单纯依靠广告的运营模式使报刊营收与读者不再直接相关，淡化了读者和媒体的联系，这无异于自取灭亡。

面对严峻的形势，各大出版商都各显神通，以求自保。但部分美国报刊却仍在饮鸩止渴，《基督教科学箴言报》和《底特律自由报》或取消或大幅削减纸质报刊的出版，将业务重点转移到免费网络上。其他出版商则祈祷上苍，以期竞争对手倒闭破产，自己便可获得大份额的广告收益。

转变营销理念求索生存之道

要想挽救美刊，就必须转变观念。互联网广告热潮诱使报刊杂志将新闻内容免费发布到网上，这一举措的最大受益者却是搜索引擎、门户网站等一些不生产新闻的互联网公司。目前只有《华尔街日报》等少数报纸要求用户支付费用阅读其网上内容。罗伯特·默多克收购《华尔街日报》时，曾表示将取消网上收费，但他心知肚明，取消网上收费的营收模式并不明智，因而也未放弃这一收入来源。事实胜于雄辩，在报业萧条的2008年，《华尔街日报》网站的付费订阅收入同比增长超过7％。

但有时读者被某篇报道内容吸引并不意味着会花钱订阅整份报纸，或根据繁琐的付费系统进行注册、订阅。关键是要采用方便的小额支付系统，打造虚拟货币或数字支付平台，让用户一键便可完成交易，用1美分、5美分或10美分购买报纸文章、视频内容等。只要付费流程操作简便，读者是愿意为新闻内容付费的。

《纽约时报》专栏作家戴维德·卡尔撰文表示对新闻内容收费的支持：“读者增加却不能改变报纸破产的现状，不只威胁到媒体公司，更威胁到新闻业本身。”总之，对新闻内容付费可以迫使报刊创作读者真正认为有价值的内容。新闻业首先要将读者奉为上宾，而不能对其置若罔闻、对广告商俯首帖耳——它首先要对读者负责，这才是金融危机下美国报业的自我救赎之道。