受众与媒介互动关系研究

黄海琚　王　颖

摘要：民生新闻目前正活跃在全国各地荧屏上。江苏电视台城市频道的《南京零距离》、南京电视台的《直播南京》等成为地方电视媒体纷纷效仿和学习的对象。本文通过具体的民生新闻报道个案阐释受众与媒介目前彼此之间存在着“利用互动”关系，并且结合实际进行现实根源的剖析，提出需要探讨的问题。呼吁理论界深入研究，使该种关系良性发展。

关键词：民生新闻利用互动关系媒介原因

一、民生新闻的兴起

2002年以江苏电视台的《南京零距离》开播为标志，中国电视新闻开始了第三次革命，随后南京电视台推出《直播南京》、《法治现场》等类似节目，一种叫做“民生新闻”的电视节目开始风靡，至今还在不断发展。

民生新闻是新闻媒体站在社会民众的角度，从普通市民的需求出发，采用他们喜闻乐见的播报方式。来报道与市民生活、工作和学习息息相关的新闻事件。电视民生新闻把镜头对准社区、街道、家庭、邻里之间，杂谈世相、闲话家常、不登大雅之堂的奇闻佚事、纷纷攘攘的民事纠纷、街知巷闻的交通火灾、激起民愤的刑事案件都是它的内容。

而随着民生新闻的诞生，一种特殊的传者与受者间的互动关系也应运而生。

二、民生新闻中受众与媒介间存在利用互动关系

利用，在《现代汉语词典》中的解释为：用手段使人或事物为己服务；手段，则是指为达到某种目的而采取的具体方法。

1案例分析一——南京电视台新闻频道《直播南京》“金文浩事件”(2005年)

2005年11月28日一12月2日，南京地方电视媒体都在报道一件新闻事件。以下是南京电视台新闻综合频道《直播南京》栏目五天连续报道的情况简介：

11月28日：十岁男孩金文浩被父母遗弃，小男孩说：“请电视台的记者帮帮我。”

11月29日：记者带着金文浩去安徽老家寻找妈妈未果。

11月30日：金文浩母亲迫于舆论压力终于答应媒体在南京见面解决问题，并说“想借电视媒体让孩子父亲露面”。金文浩母亲诉说家庭暴力，有观众爆料其有外遇，事件趋向复杂化。

12月1日：又有观众爆料金文浩母亲有月收入千元的工作，记者介入调查事件真相。金文浩母亲在电视媒体的帮助下获得了一份工作。

12月2日：周末又至，读寄宿学校的金文浩将被谁接走又成悬念，最终母亲接走孩子，父亲暂付一千元费用。孩子由母亲暂时监护。

从事件本身的发展及报道情况看，用环环相扣来形容绝不为过，而这种效果是如何产生的呢?有媒体的功劳．当然也有受众的功劳(本文将当事人，以及和当事人有关的参与报道对象统称为“事件受众”，将普通观众统称为“观看受众”)。第一天的报道中“事件受众”就曾四次利用媒体，第一次利用媒体和自己的爷爷、叔叔交涉，第二次利用媒体带自己赴安徽寻找妈妈，第三次利用媒体解决当晚住宿问题，第四次利用媒体发出提供双亲线索的呼吁。不仅当事人本身，而且另有很多好事者共同参与间接筹划，事件背后呈现的是受众与媒介间的互相利用。

2案例分析二——湖南经视《寻情记》“白领婚姻的白领式困惑”(2007年)

2007年6月20日湖南经视《寻情记》播出《白领婚姻的白领式困惑》，栏目组受正在和丈夫闹离婚的女子刘萍的委托，调查丈夫所谓的外遇情况，地税局工作人员张琛被认为是第三者。结果栏目组在张琛不知情的情况下偷偷跟拍了5天，并以“一个事业如日中天的女干部沦为他人情妇”的字样反反复复在电视上预告播出；而张琛跟记者隔着门的对话，到了电视屏幕上也发生了乾坤大挪移。整个节目，既没有采访到刘萍的丈夫，又没有正面采访到张琛，更多的只有偷拍的形象和剪辑拼贴过的电话录音。节目播出当日委托人刘萍带着几个人来到雨花区地税局的纳税大厅，逢人就说要大家看晚上的《寻情记》；给张琛的父亲和朋友打电话，让他们看节目；并群发短信给自己所在卷烟厂的同事，要他们看节目；还发短信给张琛已经离婚多年的前夫，张琛当时的男友、男友的亲属、战友，以及给男友姐姐的单位打电话，要他们看节目。还说张琛愿意出2075元买下这个节目，未遂。委托人刘萍最终利用媒体成功曝光了张琛，并且使张琛和现在的男友分手，最终因为《寻情记》的此篇报道不实而不得不在媒体上当众道歉，并且最终对簿公堂。

3案例分析三——江苏城市频道《石头会说话》(2009年)

《石头会说话》作为江苏城市频道2007年7月才创办的民生新闻，直接提出以维权为其节目诉求，立足解决市民生活中的烦恼，处理市民在消费过程中遇到的麻烦．强调所有的报道必须给市民一个说法，努力给市民一个满意的结果。并且因为受到电视观众的欢迎．在2008年由20分钟改版成30分钟。以2009年6月28日节目为例．内容有被维修厂骗保，要求保险公司撤销不良记录的新闻；有投诉冰箱维修发生争议，请媒体出面帮其维权的请求并最终顺利解决此事的报道。

上世纪40年代，美国的传播学者提出了“使用与满足”理论，即受众为达到自我满足和需求实现而使用媒介。但是由于过去电视媒介的发展限制，众多传播学者对该理论的提出仅仅局限在观看、选择媒体内容上。本文认为在民生新闻领域，此种关系已经扩展到“利用”层面．并体现在受众对媒介的参与行为上，受众对媒介存有利用之心并有利用之行，而且受众不仅包括节目报道的当事人．还包括所有收看及参与节目的普通观众。细观目前我国电视民生新闻，50％以上信息都来自于观众的热线电话。那么在当天电视台的热线电话记录中又是以怎样的标准来挑选报道线索，标准的背后又是怎样的衡量价值呢?

三、利用互动关系存在的媒介原因

1媒体赢利模式变更

媒介迎合受众的背后是经济利益的驱使。自收自支的市场赢利模式从根本上决定了利用互动关系的形成。

作为政府喉舌的媒体在20世纪80年代以前从来都是饭来张口，衣来伸手，没有因为资金问题犯过难，这种政府拨款的模式持续到了90年代中期。90年代，随着市场经济的深入发展。政府要求媒体在资金运作模式上开始尝试自收自支。电视业自身也需要更快地发展．于是开始在经营机制方面进行改革。随之，19世纪30年代西方大众传媒提出的“受众即市场”的理论观点在机制改革中被贯彻执行．赢利模式的变更开始直面市场。

在赢利模式上，电视媒介不同于纸质媒介还有可能以发行方式赢利，中国的电视自诞生之日起就是免费的。所以广告收入对电视媒介的生存来说就变得至关重要，因此广告也就对媒体内容有了一定的控制作用。电视节目的评判标准不再仅以上级领导部门的满意度为准．而更多以广告客户的投放量为准．而广告客户的认定标准则由观众观看构成的收视率为依据。于是媒介为了赢利，不惜利用“事件受众”的卖点吸引作为市场的“观看受众”，媒介对受

众的利用关系在赢利模式的调整下逐步形成。

2惟收视率论成败

随着电视媒体赢利模式的改变。随之而来的广告创收标准就具体化到了考核收视率上。收视率是目前电视行业内衡量电视节目是否被受众关注的唯一指标。因为目前只有收视率这一种方式有相对应的统计数据的资料可以用来参考。

1986年，中央电视台率先在全国范围内建立起自己的收视率调查系统，目前已覆盖全国69+城市。拥有12000个家庭样本户。口如今收视率调查在电视业中已相当普遍。采集收视率、发布收视率，目前似乎已经成为电视行业的头等大事。黄金时段的配给、广告价位的确定、栏目的开与撤、节目内容与风格的调整等皆惟收视率马首是瞻。

作为目前唯一的“证据确凿”的电视节目参考值，全国各大电视媒体几乎都采用了收视率评估节目质量的方法，并且主要采用两大收视率调查公司的数据——央视索夫瑞、AC尼尔森。

就本文所举金文浩个案而言，根据2005年11月28日～12月2日AC尼尔森统计的收视率数据分析。从11月28日的平均收视5.1、最高值8，29日的平均收视7.0、最高值9.6，飙升到12月1日的平均收视7.5，最高值10.7。该数据比同时段竞争对手最高高出2.8。而节节攀升的收视率也不断地刺激着媒介，推动着他们不停地挖掘火爆内容。无形中媒介利用受众的行为逐渐加剧。对于该条线索。南京地区的几家媒体几个栏目都在报道。媒体彼此间的争执不仅仅是为了抢到第一手的线索，背后还有更隐蔽的原因，那就是收视率。参与报道的媒体在“议程设置”上，以满足“观看受众”的收视目的为制作标准而操控着报道进程，包括报道方式的采用、报道内容的筛选。

对于案例二，在接受“南方周末”记者采访时，湖南经视《寻情记》的主持人王燕说：“我们同时段节目竞争非常激烈，我们要跟黄金档的电视剧竞争，要跟同类节目竞争……还要拼收视率!”“drama(戏剧性)是永远放在第一位的。所以，我们会从打电话寻求帮助的人里面选采访对象，也会根据节目的需要，记者自己去找。”当记者问：“如果有采访对象利用你们来泄私愤，或者编造故事呢?”王燕回答：“这就要凭我们记者的经验、阅历和判断力了。也有委托人为了钱或者其他目的来找我们，节目是第一位的，我们也会跟着拍。最后把委托人的目的揭示出来。”但是最终真正能够揭发当事人别有用心的记者又有多少呢?

而案例三中的《石头会说话》跟一般民生新闻栏目仅仅表达民意、反映民情已经显著不同．他们为大众带来了实实在在的生活帮助，而不是一般民生新闻那样仅仅满足大众生活的自我表达和呈现。四川大学教授欧阳宏生在一篇题为《论江苏电视台新闻节目的核心竞争力》中指出：“《石头会说话》节目开播不到一年，就在观众中形成一定影响力和公信力，并带动其后的《绝对现场》的收视率提升了一倍。”2009年6月28日的收视率达到了6.6，比同时段节目高出2.2个百分点，并且进入央视索福瑞当天前40名排序报告，位居第6。

四、结语

赢利模式的改变、“受众即市场”的观点使得媒介把收视率作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益放在了次要的位置上，并且收视率数据和媒介从业人员的经济利益还直接挂钩，这样更容易造成私利存在的负面影响。媒介和受众的利用互动关系诱发了整个电视文化生态环境的恶化。