人文关怀的建构：公益广告的修辞学叙事批评

徐　美

摘要：公益广告通过叙事的方式传达一种强有力的主张或概念。传递人文关怀，提高社会效益。本文试图从叙事批评的角度分析公益广告中人物、受众和主题来看人文关怀的建构．发掘公益广告中叙事的作用和说服力。以及叙事给受众提供了何种世界观。

关键词：公益广告人文关怀叙事批评

1引言

公益广告不同于商业广告，它不以赢利为目的，传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。它的目的在于使公民自醒，关注某一社会性问题，规范行为并且身体力行，以形成良好的社会风尚，或支持某种社会事业。随着以赢利为目的的商业广告四处横溢，以及近年来不断的天灾、人祸，以人为本的公益广告在人文关怀中显得越发重要。这种人文关怀如何通过公益广告得以建构，对于我们解读这类广告的公益性具有十分重要的意义。

哈特(1997)指出，叙事愉悦人们，因而使人解除武装．叙事唤醒人们冬眠的经验和感情，叙事因而以一种微妙的方式提出主张。叙事以一种令人不设防的方式进行说服与说理，叙事批评便是要发觉这种说服的理性基础(林静伶，1999：95)。在叙事批评中，叙事通常包含几个因素：背景、人物、情节、行动、时间序列和主题等。本文试图从叙事批评的角度分析公益广告中人物、受众和主题，来看人文关怀的建构，发掘公益广告中叙事的作用和说服力，以及叙事给受众提供了何种世界观。

2叙事批评与公益广告

20世纪70年代末80年代初，叙事批评逐渐被视为修辞批评方法的一种。费雪(1987)出版《视人类沟通为叙事：叙事、价值与行动的哲学》(HumanCommunication as Narration：Toward a Philosophy 0厂Reason．Value and Ac—tion)一书，对叙事典范、叙事理性、好理由的选择作了整体的阐述，指出叙事典范是一种有关推论、价值和行动的哲学。在费雪提出叙事典范之后，叙事批评被应用于许多传播相关领域，如：口头诠释(oralinterpretation)、媒体研究、政治传播、修辞研究等。费雪在提出叙事典范时比较关注的是哲学层面、理论层面的问题，因此对叙事批评并未规划具体分析框架或方法。佛思(1996)建议在进行叙事批评时可以从几个叙事元素的分析开始，包括叙事中的场景、角色、叙事者、事件或情节、时间关系、因果关系、叙事对象、主题等。佛思(1996)建议在分析故事中个别的元素之后，研究者应该思考哪些叙事元素是关键性的元素。

文学批评或媒介批评中的叙事批评可能较偏向从美学的观点分析故事结构或形式，而修辞批评领域的叙事批评则较偏向从功能的观点出发。也就是叙事批评比较关心的是论述中的故事如何达到某些修辞功能(如说服、论辩)，或意图达到什么修辞功能，以及通过什么样的叙事内容与叙事方式来达到某些目的(林静伶，1999：99)。从修辞观点看，哈特(1997)指出说故事本身也是一种推论(reasoning)的过程。言者借某些故事推论是一种间接的、不明确的推论方式。故事能使听者解除武装(dis—am2)，而使听者在较不自觉的情况下受到影响。哈特称这种“有目的地讲故事”(story-telling-with-a-purpose)为“修辞的叙事”(rhetoricalnarrative)。如公益广告中叙事短小精悍、形象生动、贴近生活，涉猎了从个人教养到社会公德，从邻里关系到国家法律等人民生活、社会现象的方方面面。通过讲故事，公益广告避免和取消了标语口号、居高临下的宣传，而是以叙事的方式提醒、规劝、批评受众，使其进行自省、认同。公益广告很少对话，只有一两句警句式字幕，其所诉诸观众的是直接生动的表演(有目的地讲故事)；它避免了宣传意图的赤裸、直白，做到了以情感人、以情动人、以情育人，最终引发公益行为。

修辞批评方法中的叙事批评尝试探讨人如何透过故事达到说服目的。所谓的“故事”经常包含几个基本因素：背景、人物、情节、行动、时间序列等。这些因素与戏剧中的基本因素几乎一致，因此叙事批评也是一种戏剧观点的分析取向(林静伶，2004：95-96)。公益广告以它独有的“人本性”、“公益性”、“倡导性”等特点，寓情于形，把人文关怀包含在广告所要表现的日常现象中，以此告诫世人、警惕世人。正是这一以人为中心的特点，本文确定角色、叙事对象和主题为公益广告叙事的关键因素进行深入分析和讨论。

3公益广告的叙事批评分析

公益广告中人文关怀的建构都是相似的，即通过叙事来层层铺设，向受众不断渗透理念，在潜移默化中作用于人的心灵和举止。在公益广告中，角色、叙事对象和主题是建构人文关怀最重要的因素。曾获CCTV国际电视广告大赛公益广告作品金奖，名为“爱心传递篇”的公益广告，其中呈现了这样的画面：一位劳累了一天的年轻妈妈晚上临睡前给她的母亲端过一盆热水洗脚，母亲心疼地说：“忙了一天了，歇会吧。”年轻妈妈说：“不累。烫烫脚对您身体有好处。”这一切被年轻妈妈的小儿子看到了。受妈妈的感染，他吃力地从走廊里端来一盆水，在妈妈寻找的目光中出现，水花溅得他眯着眼睛说：“妈妈，请洗脚。”这样的公益广告，让人看了怎能不感动，怎能不受教益，上至七八十岁的老人，下至五六岁的孩子，都会从中领悟到一些东西。本文以此公益广告为例，对公益广告中的叙事关键因素进行深入分析和讨论，进而揭示叙事的实质内容、叙事形式、叙事意涵(动机)和叙事效果。

3.1公益广告中角色分析

角色(人物)的塑造不仅仅是一个纯粹的视觉符号．它具有深刻的内涵，包括人格魅力和气质因素。叙事中的人物是指叙事中刻画或塑造的角色。这些角色的之间的关系、各自的身份背景都在叙事中传达着某种意图．起着说服的作用(佛思，1996)。

这则公益广告中有三个角色：儿子、年轻妈妈和老母亲。这三个角色的塑造都有其内在动机。先看儿子，只有五六岁，从属性上来说是儿童，处于受教育的阶段，对外部世界的认识还没成形，需要大人的引导，容易被周边人物和环境影响。这样一个角色，必然会对同类的叙事对象产生深刻影响，起引导与反思作用。国内外许多研究与讨论也指出电视是儿童社会化过程中重要机制。但儿童被视为是“特殊的观众群”，因其生理、心理、认知等方面的发展尚未成熟，缺乏“建立价值的参考经验及辨认虚幻与真实的能力”(吴翠珍，1991)。儿童习惯性地收看电视的结果是其基本见解与感性、暴力倾向及安定性、职能指数、读写能力、想象力、游戏能力、语言模式、批判性思考、自我意识、知觉及价值观等都会受到影响(谢鹏雄．1984)。此公益广告中这个儿子的角色看到妈妈累了一天还细心地给她的妈妈洗脚，这其中的亲情、子女对长辈的孝顺和关爱叩启了儿子这个角色的善良和孝顺的天性。

塑造这样一个角色，传达了“爱心是可以传递的”，“父母是子女最好的老师”的价值观与世界观，对于教育孩子再次论证了“身教重于言传”这一人文关怀理念，对同类的孩子起到了启迪和教育的作用。

这则公益广告中年轻妈妈这一角色担任了双重身份：一个是女儿，给母亲洗脚，关爱长辈；另一个是妈妈．照顾、教育儿子，爱护子女。作为女儿这个角色，她传达了孝敬、善待、抚养、关心父母的职责和义务，引发所有观看此广告的子女思考：作为儿女是否做到了应尽的义务．是否关心自己的长辈，是否因工作原因忽视了亲情，等等：作为妈妈，她以身作则，无形之中教育和引导孩子树立正确的世界观、人生观、价值观，使孩子养成高尚的思想品质和良好的道德情操，也因此促使天下望子成龙的父母思考：对孩子的教育是否得当，作为父母在给孩子制定条条框框的要求时，自己是否以身作则，是否反过来自省过，等等。作为父母必须清醒地认识到，教育孩子是父母不可推卸的责任，父母的一言一行都将对孩子产生不可忽视的影响，有时候这种不易察觉的影响也许会伴随孩子的一生。

年轻妈妈的母亲这一长辈、老人角色的塑造才有后续的爱心传递，儿子模仿妈妈关爱亲人，给她端来洗脚水的这一行动。作为老人这一角色，向观众传递的信息是应受到尊重、爱戴和关心。社会应对于这一类弱势群体引起重视，给予特殊照顾，传达人文关怀。

3.2公益广告中叙事对象分析

叙事对象指的是叙事意图打动或说服的对象。叙事对象的分析为叙事评估提供参考基础，就是视叙事的合理性与说服力是针对什么叙事对象而言(佛思，1996)。此“爱心传递”公益广告的叙事对象根据广告中角色定位可以看出是子女和父母，延伸开去可以是晚辈和长辈。对于广告中儿子、年轻妈妈和老母亲三个角色的塑造是针对当今社会上亲情的忽视，成年子女由于工作等原因疏远了和家人的关系这一普遍现象，提醒和警示人们不要忘了中华民族的传统美德：尊老爱幼，注重亲情。年轻妈妈这一关键角色与形象的叙说正是符合传统社会对子女要孝顺、善待和关爱父母，以及家长要以身作则。教育和关爱孩子的要求，并与社会文化中的主要、主流叙事吻合。

给妈妈洗脚这则公益广告的叙事企图便可以这样理解：从洗脚这一细微的生活细节，引申出子女对于父母应该做到：1留意看，观察父母日常的生活习惯和作息时间，注意他们平日的身体状况与健康情况。2细心听．和父母谈话时可以尝试听听父母的想法、需求、担忧和压力。3多言讲，早上要向父母说声“早安”．外出时向父母说“再见”和交待预计回家的时间；多利用言语表达你的关心，亦可以用小字条表达心意，做错事时要坦诚认错．主动和父母倾谈自己在学习或工作上的情况。4常常做。安排固定时间协助父母做家务，尽力做好自己本分，努力读书学习，对工作负责及投入，在节日或父母生日时表达心意，如送礼物给父母或一同外出游玩。

3.3公益广告中主题分析

叙事主题是指叙事通过人物、事件所传递的理念和表达的目的(佛思，1996)。这则广告的叙事：睡觉前妈妈给儿子洗了脚，然后又给自己的妈妈洗脚，孩子看到后，便给妈妈打来一盆洗脚水，稚嫩的童声：“妈妈，请洗脚。”孩子第一次也给自己的妈妈洗脚了。母亲慈爱的声音，儿子稚嫩的声音，人与人之间的亲情和关爱通过洗脚这一细节传递出来，它所体现出的是中华传统美德，又宣示了“身教重于言传，父母是孩子最好的老师”的真谛。这样的公益广告，让人看了怎能不感动，怎能不受教益，上至七八十岁的老人，下至五六岁的孩子，都会感受到小男孩端给妈妈那盆洗脚水的份量，从而从中领悟到一些东西。润物细无声，在潜移默化中弘扬中华民族的传统美德。

有时公益广告的叙事作用胜过千军万马，用这种形式教育人和鼓励人，会产生事半功倍的效果。一个小伙子在晨跑的过程中非常乐于助人，帮人推车、捡球，当看到地上的易拉罐时，一个潇洒的动作将它踢到垃圾箱中．不料差了一点，易拉罐落在旁边了，这时有一位晨跑的姑娘把它捡起来，丢进垃圾箱中。这些举手之劳．体现了爱人爱己的良好道德，“关心别人、快乐自己”的叙事主题。这是一则名为“晨跑篇”的公益广告，它利用一种看似简单的叙事形式呼吁社会关注公共道德。

4结语

公益广告站在公众的角度，以知心朋友的形象出现，从而引起公众的共鸣。从公益广告的发展趋势看，创意逐渐向富有人情味的情感诉求转化，融人人文关怀，进而向以公益事业为主题、以情感打动人的公益广告发展，公益广告让受众在情感的体验和心理的满足中不知不觉地增强了自身的道德意识和社会规范，达到劝说和说服的效果。

本文从叙事批评的角度从公益广告的人物(角色)、叙事对象和主题对一则“爱心传递”的叙事动机进行深入分析和探讨。公益广告面对的是人，首先把尊重人作为前提，在传达社会理念或规范社会行为的时候，要以倡导的方式进行，叙事者和受众进行平等的交流，真正“人心、人脑、入耳”，而不是以教育者的架势，居高l临下，教训他人。正是这一叙事特征指引了本文从角色、叙事对象和主题来探讨其人文关怀的建构。角色的背景、特性和身份决定了其叙事动机和叙事对象的定位，以及要传达的主题。通过直观的视觉刺激和氛围的熏陶，对角色的感同身受．不用讲道理，受众都能体会到尊重老人、爱护幼小是我们义不容辞的责任和义务。其中所传达的人文关怀、亲情和关爱便由叙事一步步建构起来。本文列举了“爱心传递——洗脚篇”这一大家耳熟能详的公益广告来详细分析角色、叙事对象和主题，有其狭隘l陛，但对于针对公益广告的以人为本的特性，从叙事批评中、叙事的关键因素去研究．还是具有理论价值和实践意义的。至于对叙事评估这一块，限于手段和材料有限还有待于进一步探讨和研究。