金融海啸中广电业的“不可能”与“可能”

任陇婵

当金融海啸在全球汹涌蔓延,国内经济和各类产业都受到不同程度的冲击,也波及到广电传媒业。据有关研究数据显示,自去年第四季度以来,国内广播、电视的广告投放增幅呈放缓趋势。业内外对广电传媒业未来的形势分析和预测众说纷纭,其中两种观点颇引人瞩目。一种观点——忧患。有的学者认为中国受金融危机的影响才刚刚拉开序幕,随着实体经济困难加剧,传媒业即将步入“寒冬”,大家应该“抱团过冬”来化危为机。另一种观点——乐观。面临着广告减收、成本上升、效益下滑的压力,一些学者根据1929年全球经济大萧条、1997年亚洲金融风暴期间美、日、韩传媒业逆势而起的既定事实,乐观地估计我国包括广电业在内的文化产业将更多地受到金融危机的正面影响,面临着千载难逢的发展机遇,中国广电业将逆势走出一波独立上扬的行情。应该说,这两种观点逻辑上都有其内在的合理性。不过,从目前我国广电业的体制特点、资源结构和各级广电媒体的运营现状来看,全球金融危机和国内经济困难对广电媒体的挑战不在当下,而在未来。中国广电业在这一轮金融危机中的“小日子”也许并不难过,痛苦也不会很大,而未来的五年、十年才是真正痛苦的转型期。那么,这一轮金融危机将会给中国广电业带来怎样的影响呢?

两个“不可能”

中国广电业是一个非常特殊的经济领域,受金融危机冲击是非直接的,中间不仅有实体经济的“缓冲带”,还有着体制、自身属性和内部结构的“隔离层”,因而不可能像完全市场化的制造业那样面临着生死考验。

事业单位的“免死牌”。我国各级广电媒体隶属于各级党委宣传部门,集喉舌宣传、公共服务、产业发展三重属性于一身,总体上属于事业单位。中央关于文化体制改革和国家广电总局分类改革的政策,早已明确将喉舌、公共服务定性为公益性事业,将经营性产业定性为企业。而各级广电媒体内部的实际情况更复杂一些,各地电台、电视台或总台的事业属性也不完全一样,有的是全额拨款,有的是差额拨款,有的是自收自支;无线传输一般都是全额拨款事业单位,有线网络、新媒体则是企业;有的地方组建了广电事业集团,有的事业集团整体退出了政府序列与政府职能脱钩,有的则是同一机构、两块牌子……总体上是一种以事业为主导、事业和产业混营的局面。因此,我国的广电媒体完全不同于市场经济生态中自生自灭的国外商业媒体,也不同于一般的竞争类或垄断性国有企业,即使市场竞争再白热化,也不会有任何一家广电媒体破产或倒闭,大不了紧缩队伍,退回“根据地”——当地宣传单位和事业单位,专吃“人头费”,宣传和公益实际上成了“退路”或“保底线”。

碎片化市场的“长尾”。“四级办”体制下,国内广电传媒市场被大大小小的行政区划切割为无数个小市场,尽管收视份额和广告收入呈“强者愈强,弱者愈弱”的马太效应,但从全国电视广告投放量来看,2007年央视、省级卫视和其它地方电视台广告投放额分别为427亿元、960亿元和2441亿元,分别占广告投放总额的11.18%、25.13%和63.9%,①可见处于中国电视一条龙“尾部”的省、市、县地面频道,广告投放量总和远远大于处于“头部”的央视及省级卫视。而且,多数市、县级广电的收入结构相对于央视和省级广电而言,对广告收入的依存度较小,有的地区有线网络收视费占总收入的一半以上,因而受实体经济不景气的冲击较小,处于相对安全地带。

满足内需的产能结构。与外向型出口为主、产能过剩的中国制造业不同,我国广电业完全是以满足“内需”为主,而且中国广电市场还是短缺型的,突出表现为“两个矛盾”:一是播出资源结构性矛盾。近年来各级广电媒体的频道资源急遽扩张,各专业化频道、频率严重同质化,专业化、个性化水平低,呈相对过剩状态。二是节目的供需矛盾。各级广电媒体新闻、经济、音乐、综艺等栏目的内容和形式相互模仿、风格相似、类型单一,声屏表面上一片热闹非凡,而真正称得上精品的原创类品牌节目十分稀缺。金融危机期间又带来财经节目、影视剧、娱乐节目的勃兴,致使优质节目制作的“产能”严重不足,无法满足市场的海量需求。这是急需靠政策拉动消费的其它产业无可比拟的优势。

除上述因素之外,最具决定性的因素在于中国经济持续增长的基本面没有变。当前全球经济哀鸿遍野之中,唯有中国经济一枝独秀,2009年中国政府的目标是增长8%,权威国际机构的预测在5%-8%之间,即使增长5%也还是世界第一。中国广电业与中国经济是“毛”与“皮”的关系,皮之既存,毛附将无大焉。只要中国经济维持较快增长的大势不变,广电业就不可能有太大问题,最多不过是广告收入减少,过点紧日子而已。

从逻辑上讲,如果前一个“不可能”的命题成立,广电媒体没有生存之虞,当然就不存在“抱团过冬”的命题。但是话又说回来,即使国内经济真的步入“严冬”,广电媒体之间就能够“抱团”吗?

跟谁“抱团”?首先,从同一区域内来看,在中央、省、市、县“四级办”的格局中,自上而下的各级广电媒体之间是一种“纵向式”的竞争关系,是一种利用行政特权的竞争。其次,从不同行政地域来看,除卫视之外,通常不同地域的地面频道频率之间不存在竞争的问题,即使偶有合作也仅限于业务层面,常常受到现有政策的限制和上级广电部门的干预。合作大多出于商业目的,谈不上发扬“省际主义”“市际主义”精神,严格意义上说算不得“抱团”。再次,从不同行业来看,广播电视与报业等传统媒体之间不可能“抱团”,与电信、移动等相关行业也积怨颇深,抱不成团。在金融危机还没到来时,广播电视却早已与互联网抱在了一起。其实广电媒体对纯属市场荒地中“野生”的互联网原本并没放在眼里,没想到短短几年,互联网迅速由婴儿成长为巨人,张开双臂,几乎与所有的传统媒体、所有领域热烈拥抱,使广电媒体不得不刮目相看,转而为争相拥抱互联网。如:许多市级以上广电媒体都开办了视听网站;2008年11月,安徽台与搜狐网结成战略联盟等,都是与互联网“抱团”之举。

如何“抱团”?就算各级广电媒体之间要“抱团”的话,怎么一个“抱”法,差别也很大。是政府行政之手的“拉郎配”,还是被市场的丘比特箭射中、彼此中意的“自由恋爱”?是上一级广电部门居高临下挟行政级别和权力之威势对下一级广电媒体的“巧取豪夺”,还是立足于利益均享、风险共担的基础上的坦诚、对等合作?是礼节性、仪式化的意向性交往或微观业务层面的协作,还是深入到战略发展和资本价值层面的深度合作?是拍胸脯许愿、发誓赌咒、掐指头、合伙走江湖的“情人”,还是按照现代企业制度的要求实行公司制治理结构的“结婚”(建立新主体)?如果对这些具体问题和细节不甚清楚就轻言“抱团”,不啻为一句空话。

“抱团”中的误区。当今各级广电媒体在业内外寻找“抱团”伙伴时常常在观念上陷入误区。首先是以老大自居。如在与互联网合作和开发新媒体业务中,有着强烈的以我为主的老大心态,甚至将新媒体、互联网视作“附庸”,影响了合作的深度和广度。其次是只占便宜不吃亏。广电媒体在对外合作中早已当惯了当“聪明人”,玩惯了“空手套白狼”“别人掏钱我请客”之类的游戏。如:在一些活动中,慷赞助商之慨,借花献佛;在涉足陌生领域或稍有风险的业务时当“甩手掌柜”,一切风险都由对方承担,自己甘愿拿“小头儿”或“只赚名头不赚钱”。第三是“恶内而喜外”的偏好。这或许与体制内“潜规则”的通病和传统的“国民性”有关。如:不同地域的广电媒体合作较容易,而同一区域内的广电媒体合作较麻烦;各频道、频率和栏目节目微观主体与其他行业合作较顺畅,广电媒体层面的合作较为冷淡;单一的业务合作(如各类栏目节目中与移动、电信分食短信费)较为默契,涉及到权力分配、资本价值的深层合作较困难……

四个“可能”

业态转型升级可能渺茫。某种意义上说,间歇性发作的经济危机是冥冥之中的“上帝之手”,是对前一轮经济发展中埋下的隐疾和整个社会经济运营中长期积累的一些负面效应的一种强制性纠错机制。因为任何制度(包括市场经济)都非完美无瑕,任何制度执行的主体及起决定性作用的都是人,而人性是有弱点的。其实本轮金融危机的一些负面影响早几年就已经显露,国家高层和经济学界也认识到中国经济增长过于依赖出口、制造业产能过剩、内需不足等结构性问题,但由于整个经济高速增长的惯性作用很难一下子调控到位。长期以来中国广电业早已习惯了宏观经济高速增长、经济总量急遽扩大的水涨船高,在以事业为体市场为用、事业产业混营、政府扶持和市场红利兼得的运营模式下,以广告为主的经营收入获得了高于GDP的增长。而本轮金融危机又未能直接冲击到广电业,目前广播电视产业链各相关环节的运转尚算稳定,仍依照既有的惯性向前滑行。这究竟是幸运还是不幸呢?当今中国广电产业发展中本来就问题多多,即使侥幸躲过本轮金融危机影响,却失去了接受市场洗礼的历史机遇,不能像制造业那样通过市场之手的充分洗牌使其产业结构、资源要素得到优化配置,进而实现广电产业脱胎换骨的转型升级。

恶性竞争可能加剧。虽然当前中国经济形势并没有恶化,但经济增长减速,实体经济面临成本上升、需求不足,国内广播、电视的广告投放增幅回落是不争的事实,各级广电媒体都面临着广告减收、效益下滑的压力。当广告投放量这一块蛋糕变小了,各级广电媒体之间的竞争无疑会加剧,特别是央视和省级卫视之间的竞争可能会更加惨烈。近来某些“恶招儿”又有抬头之势,如前不久江苏、北京、东方、云南4家卫视播出电视连续剧《我的团长我的团》而引发的“团长大战”。这一出闹剧的确让人大开眼界,更加看清了中国广电业的一盘散沙和各地卫视在经济利益的驱使下不择手段、不顾颜面的恶性竞争行为,也反映出过度内向化的国内广电市场陷入诚信缺失的困境及整体上呈萎缩的态势。

体制改革进程可能延缓。令人担忧的是,正如金融海啸会使窘困中的欧美发达国家的贸易保护主义抬头,在经济下滑和一片维稳之声中,广电业有充足的理由加固现行体制的壁垒,进而拉长广电体制改革的进程。目前广电改革已至半途,前一轮改革主要解决的是广电事业产业的发展路径和广电媒体微观层面的运营机制问题。现行体制的栅栏将境外传媒、相关行业等所有可能对其产生威胁的因素屏蔽在外,从某种意义上说,各级广电媒体都是前一轮改革和现行体制的受益者,而各级利益主体为了个人及集团利益最大化也有意将“渐进式”改革拖延成“马拉松”的倾向。如果改革再向前跨越一步,就意味着广电现行体制的栅栏将要被拆除,政事、政企、政资、政社要彻底分离,包括广电业在内的文化产业领域的行政壁垒要打通,广电业、信息产业与其它经济领域的行政壁垒要打通,广电传统业务和新媒体新业务的壁垒也要打通。这对于长期习惯了在现行体制框架内上下通吃、左右逢源的广电媒体,不能不说是一个重大考验。

广电市场版图可能萎缩。尽管这些年广电产业获得了可观的增长,却不得不承认,相对于20年前万人空巷看《渴望》的情景,广播电视的受众、广告市场版图正在逐渐缩小。特别是互联网、新媒体的崛起,传播渠道和载体的多样性,必然会对广播、电视等传统媒体的市场空间形成挤压。有关数据显示,2008年上半年中国互联网用户数达2.53亿,成为全球第一,已远远超过广电苦心经营多年的有线电视用户数;2007年、2008年中国互联网用户规模连年递增达33%以上,远高于有线电视、数字电视用户和付费电视用户的增长;2007年网络广告市场规模(不包含搜索引擎广告)增长率53.07%,也远高于广播、电视广告的增幅。早有国外研究机构预测,2009年互联网将超越广播跃居为中国第三大媒体,其广告收入的数额将大于杂志、户外和广播广告收入的总和。②金融危机更是激发了互联网和新媒体的发展,引发了新兴媒体产业的合作并购潮,如:2008年底,新浪采用增发换股方式合并分众传媒旗下的户外数字广告业务;新华财经传媒宣布与China Media Network公司达成收购协议。这些“抱团”行为都是纯粹市场主体的市场行为,也是其主动迎击金融危机、利用资本市场增强自身实力和抗风险能力的顺势而为。而相比之下,广电业对本轮经济危机的心理准备不足、反映迟缓,业内较为普遍地存在着“金融危机麻痹症”,应对举措囿于“小日子”,不能抓住机遇完成内部结构、运作模式、经营理念的全面转型。一旦国内宏观经济企稳,互联网等新兴媒体迅速发展壮大,广播、电视的市场版图必然会进一步萎缩。

(作者单位:山西省广播电视局)

参考文献:

①该数据依据《2008年中国广播影视发展报告》第86页-90页。

②有关数据依据中国互联网协会旗下DCCI互联网数据中心2008年1月发布的《中国互联网调查报告》。