怎么动名人纪念图书这块奶酪

王　菲

很多人物因为非正常死亡,因为在生命的某个高潮部分戛然而止,反而更容易被人们永远铭记。2009年6月25日,迈克尔·杰克逊以这种方式走完了他的人生之路。消息传出的那一刻,各大唱片公司、出版社就在积极谋划着迈克尔·杰克逊的纪念出版物。名人纪念图书是块诱人的奶酪,对于出版界来说,这意味着一个新的商机。戴安娜王妃车祸去世后,有关戴安娜的纪念图书层出不穷,既满足着公众对于这位英伦玫瑰的极大好奇,也持续制造着出版界的热销局面。

预测需求市场,确定选题

并不是每一个名人都值得做纪念图书的,名人的影响力是决定图书是否值得做的前提。以张国荣为例,持续不退的张国荣热潮,不仅表现在他去世当年相关图书的热销,而且,在他逝世的每一个周年,都有着“张迷”的持续纪念,这种狂热情感不仅没有随着张国荣的去世而逐渐冷却,而且历久弥新。《张国荣:禁色的蝴蝶》、《张国荣的时光》、《与他共度六十一世:张国荣的电影生命》、《飞扬与落寞:张国荣的荣光魅影》等等,至今仍有读者通过各种渠道购买和收藏。和众多的“流星式”名人不同,张国荣的个人生活和工作成就使得他具有了典藏式和研究性的双重价值。无疑,这样的人,是具有出版价值和市场意义的。名人纪念图书,如果运作得好,既可以是一时的畅销之作,也可能成为长销书籍。

同样,迈克尔·杰克逊流行巨星的身份,屡遭争议的经历,突如其来的死亡,遍及世界的影响力,无一不让公众对他充满期待和好奇。这种读者需求构成了出版市场极为关键的要素——庞大的潜在购买群体。然而,在此之前国内图书市场除了一本京华出版社在2005年出版的名为《迈克尔·杰克逊私密生活相册》的照片集外,再无他例。因此,市场空白有待于填补。

掌握先机,满足消费者心理

据悉,现代出版社出版的《天堂里的太空步——迈克尔·杰克逊传》已在7月初上市。从获知迈克尔·杰克逊死讯到图书上市,中间仅仅10天左右的时间。可见,出版社的反应是多么迅速。无论结果如何,这种抢占市场的行为是值得肯定的。随着社会节奏的变化,大众的关注点也在迅速转移。除非是媒体特别和集中的报道,否则,大众被稀释的注意力很难集中在某一点。因此,名人纪念图书也需要像新闻产品一样,注重其实效性。

一般来讲,大众对名人事件的关注一般会经历这样几个阶段:简单了解事件的主要元素,如人物、事件、地点等;进一步了解其事件的来龙去脉和各种细节;再进一步了解名人的其他背景资料,如身世、经历、成就和影响等;根据个人的喜爱程度,选择某些纪念产品作为收藏。在前两个阶段,报纸和网站是比较快的渠道,而在后两个阶段,则是图书大显身手的时候,特别是名人传记类和画报式图书,具有无可比拟的阅读价值和收藏意义。事实上,在迈克尔·杰克逊去世后,国内出版界已经在竞相出版与之相关的图书。

虽然图书的生产受编辑、印刷和运作流程的限制,不可能像报纸网络一样快捷,但是,依靠新技术,尽可能的缩短制作过程还是可以实现图书出版抢占市场的要求。据报道,在获知迈克尔·杰克逊去世消息后,国内各大出版社迅速派专人开始与杰克逊几本传记的海外版权机构商谈引进事宜。

多样化呈现方式,开拓有限资源市场

书籍要畅销,引人入胜的内容、流畅优美的表述语言和风格始终居于核心地位。在此基础上,从不同侧面,通过不同的角度,根据不同读者的需求来挖掘主人公,都能找到潜在的读者市场。

以消费者始终关注的戴安娜为例,有关她的纪念出版物,既有以照片为主,突出主人公形象的《戴安娜画传:全彩纪念本》,也有以文风严谨而著称的英国著名传记作家所做的传记类图书《戴安娜——追逐爱情的王妃》。如果说由安徽文艺出版社引进出版的《戴安娜王妃死亡调查》满足了消费者对于戴安娜死亡之谜的好奇心,那么上海外语教育出版社策划出版的《戴安娜王妃(英汉对照)》则充分发挥了自身的特色,将此书做成了外教社人物传记丛书系列中的一本。这就跳出了热点书、畅销书容易过期的怪圈。

张国荣的纪念图书也体现出了这一特点,《张国荣的时光》这本书是曾经给张国荣出版写真集的日本出版社的编辑写的回忆录式的内容,适合那些刚喜欢上张国荣不久的读者。而《盛世光阴》可以说是一本荣迷作品集,大部分都是几十年的老荣迷对其作品的深刻体会,是一本以作品追忆张国荣的书籍。这本书适合那些看过大部分张国荣作品的读者来寻找共鸣。《禁色的蝴蝶》学术性比较强,适合那些对张国荣相当着迷的读者。

目前,由于大众化出版物受到消费者的欢迎,国内的出版社大多把力量集中在健康、理财、旅游等领域,但是在策划名人纪念图书的时候,出版社如果既能结合热点事件,又能突出本社优势,将会走出一条双赢的道路。