奥运后北京旅游形象调查研究

赵彦云　王杰彪　周　芳

[摘要]城市的旅游形象是城市吸引力和城市个性的集中体现,因此对于其旅游业的长远发展至关重要。北京以传统特色景点为代表的旅游形象被国内旅游者广泛认同,而2008年奥运会的成功举办为北京旅游形象注入了全新的精神与内涵。在后奥运时代,奥运会对北京旅游形象产生了怎样的影响,成为我们所关注的问题。本文在旅游形象感知模型的基础上,针对北京旅游形象进行了调查问卷设计和实际的抽样调查,对后奥运时代北京的旅游形象做了细致的分析和评估。

关键词:后奥运旅游调查

中图分类号:C812 文献标识码:A 文章编号:1006-5954(2009)08-058-03

城市的旅游形象是城市吸引力和城市个性的集中体现,因此对于其旅游业的长远发展至关重要。北京以传统特色景点为代表的旅游形象被国内旅游者广泛认同,而2008年奥运会的成功举办为北京旅游形象注入了全新的精神与内涵。在后奥运时代,奥运会对北京旅游形象产生了怎样的影响,北京的旅游形象的现状如何,成为我们所关注的问题。本文在旅游形象感知模型的基础上,针对北京旅游形象进行了调查问卷设计和实际的抽样调查,对后奥运时代北京的旅游形象做了细致的分析和评估,并分析研究了奥运对北京旅游新形象的影响。

一、研究背景和目的

我们对北京旅游新形象的研究,立足于后奥运时代北京的旅游形象,试图分析出旅游者对北京旅游的满意程度,以及奥运会对北京旅游形象的影响方向和影响力大小,从而把握城市旅游形象的变化与更新。在旅游市场和旅游资源分析的基础上,结合对规划区域地方性的研究和受众特征的调查分析,我们希望研究结果能够为北京的旅游形象的定位与营销提供有效的信息资源。通过迅速把握变化,我们期待着北京能够树立与时俱进的旅游形象,成为古老与现代并存的魅力目的地。

二、问卷设计和调查

北京旅游形象调查问卷设计,我们采用头脑风暴的方式,列举出所有关于城市旅游形象的问题,并参考过去学者关于旅游形象的问卷设计中的经验,结合后奥运时代北京旅游的实际情况,将关注的重点分类为5个部分,分别为对北京的熟悉度、选择北京的旅游动机、北京的认知形象、情感形象和旅游整体形象。

最终成形的问卷内容共分为6个部分,除上述5个部分之外,加入了被调查者个人特征部分。问卷的第1题和第8—12题是被调查者个人特征因素,第2题和第7题是北京的旅游整体形象,第3—6题分别是对北京的熟悉度、选择北京的旅游动机、北京的认知形象和情感形象的测量。题目安排上,根据被调查者的填答习惯进行了一定的次序调整。第1题是对旅游者来北京次数的整体感知,放在最前面可以使被调查者调动自己的回忆。第2题是对奥运会满意程度的调查,该题虽然最终纳入旅游整体形象的考量,但和之后的问题在逻辑上联系不太紧密,所以提前放置。第3—7题以及每个问题中的每个小项都是按照出门旅游的逻辑顺序排列,尽量不使旅游者对某段记忆重复回想。个人特征统计设置在最后,一方面降低旅游者主观上填答个人信息的抵御心理,另一方面减少旅游者连续填答问卷后对主体题目产生的疲倦。

问卷中第2至6题均涉及到奥运因素的影响。除个人背景特征统计,其他所有问题都采用Likert五分量表法,按“一点也不重要/完全不符合/非常不满意”到“非常重要/完全符合/非常满意”依次计为1至5分。

调查共发放问卷250份,回收212份,经审核,有效问卷200份。数据中部分变量存在少量缺失值,考虑用平均值替代的方法处理。

三、样本统计特征描述

我们的调查问卷中,样本个人统计部分涵盖了性别、年龄、受教育水平、月收入、居住地五个方面。样本的具体分布见上页表。

四、调查统计数据整理和检验

整个问卷中,旅游形象量表是问卷的主体部分。为鉴别和测度旅游形象部分量表的一致性与稳定性,以保证后续研究的科学性,先对该量表进行了信度检验。我们应用Cronbach's系数来对量表及分量表进行信度检验。该系数提供了一个对多个选项的多重计分题目所普遍适用的公式:

k表示整个测验的题数,St2表示测验总分的变异数,∑Si2表示每一项目分数的变异数之和。该信度系数越大,表明测量的可信程度越高。学者DeVellis(1991)认为,0.65—0.70为最小可接受值,0.70—0.80为相当好,0.80—0.90为非常好。

信度分析结果显示,23个旅游形象项目(15个认知形象项目,6个情感形象项目,2个整体形象项目)的内部一致性系数达到0. 885,非常好。15个认知形象的内部一致性 值达到0.841,非常好。而情感形象部分的分量表的信度为0.785,相当好。因此统计结果显示信度分析是可接受的,即问卷调查结果是值得信赖的。

五、北京旅游形象综合评价

北京旅游形象综合评价采用模糊综合评价法(FCE),它是主要针对指标值不能精确确定这一问题而设计的一种评估方法,评价指标的重要程度通过权数加以体现(本文采取变异系数法),避免一般数学评价方法中由于标准选用不尽合理而导致的评价结果的偏差,从而较为准确地刻画了潜变量本身的模糊状况。评价过程更符合人的思维方式,准确描述受访者在北京旅游过程中的心理体验,并为后文的统计分析方法的应用解决了综合测评变量的问题。

六、北京旅游形象的统计分析

1.旅游者对北京的熟悉度

针对旅游者获取目的地信息的不同渠道,我们设置了一道Likert量表题,用以了解受访者对北京的熟悉程度及对不同信息渠道的偏好。

根据调查结果,“北京奥运会的影响”、“亲朋好友的推荐”以及“主动了解的其他信息”对旅游者选择北京作为旅游目的地产生了较大的影响,其重要性得分均在3.69以上。而有诱导性地通过有偿传媒等营销手段,直接向目标客源市场传递的商业信息则得分较低。尤其是“旅行社等专业人士的建议”,重要性得分仅为2.62,说明现阶段旅行社提供的信息咨询服务并没有得到广泛的关注。

2.旅游者的旅游动机分析

对出游动机的考量不宜通过选择题进行非此即彼的取舍,本题给出不同出游动机的描述,受访者按照符合程度依次打分。

调查结果显示,“参观传统历史文化景观”得分最高,即北京厚重的历史文化底蕴和耳熟能详的传统景观,是人们北京之行的首要目的。此外,“陪同家人朋友”、“参观奥运场馆”和“放松身心、化解压力”也比较符合受访者此行的目的,反映了现代生活中旅游消费的情感作用,也体现了奥运会对北京旅游市场的刺激和推动。相比之下,“体验北京生活方式”得分较低,由于老北京生活游的主要目标客源是国外旅游者,而国内旅游者大多选择媒体信息等渠道了解北京生活特色,因此,该项不太符合国内旅游者的出游动机。

3.旅游者对北京旅游形象的分析

问卷第5题考查旅游者对北京的旅游认知形象,受访者对北京旅游的十五个方面进行五梯度标准的评价。

从图表中可以看出,受访者对“北京传统景观”和“奥运景点”两个方面的评价最高,这与第四题中旅游者出游动机的关注热点是一致的,也就是说,传统和奥运作为国内旅游者广泛认同的旅游特色,形成了“优秀形象——良好口碑——较高期许”的良性循环,是北京旅游形象中一个明显的优势。此外,住宿、交通、餐饮、治安等方面的得分也均在3.5以上,处于“比较满意”的水平,这与近年来北京城市建设的大力投入和旅游资源的优化整合具有密切的关系。值得关注的是,“城市拥挤度”和“空气质量”两方面的得分低于一般水平,可见北京在这两点上做得还不够好。

问卷第6题考查旅游者对北京的旅游情感形象,受访者针对不同的情感形象描述给出符合程度的打分,用以了解受访者对目的地感情上的评价。

调查结果表明,受访者普遍赞同“北京是开放的、大气的”、“北京是受奥运影响明显的”、“北京是传统特色的”等描述,这几项得分最高且差异程度并不大,可见首都北京的特色景观和奥运氛围,构成了影响国内旅游者感情评价的首要因素。与之相反的,“北京是轻松的、愉悦的”和“北京是时尚的、新潮的”等描述则不太被认可。如同前面分析,北京旅游景区大多呈现出明显的中国传统特色,而且国际化都市的快节奏生活也深入旅游的方方面面,因此,时尚感和轻松感并不是国内旅游者对北京的主要情感评价。

问卷第7题问及国内旅游者对北京旅游形象的整体评价,在200份有效问卷中,有69%的受访者表示对北京的旅游形象“比较满意”,21%的受访者选择了“非常满意”,另有10%的受访者认为整体形象一般,没有受访者选择“不太满意”或者“非常不满意”,很明显,绝大多数旅游者对整体形象持肯定态度,在一定程度上反映了现阶段北京旅游能够满足旅游者期望,整体水平较高,但正如前面分析所述,在旅行社咨询服务、景区附近规划、空气质量监管、创新特色项目等方面北京旅游业还存在不尽如人意之处。

4.旅游形象中的奥运因素

根据调查结果,围绕奥运会的相关信息对旅游者产生了显著的影响,成为他们了解北京并选择其作为旅游目的地的最重要因素。在出游动机方面,奥运场馆以其鲜明的特色吸引了大批国内旅游者参观游览,受访者对其表现出较为强烈的旅游消费倾向。通过对认知形象和情感形象的考查,我们可以清楚地看到,旅游者对奥运特色景点的满意度评价高达4.25分,而且情感评价中旅游者也能明显地感受到北京旅游中的奥运影响。换句话说,虽然北京奥运会已渐行渐远,但这段精彩纷呈的记忆已经在国内旅游者心中产生了深远的影响,现阶段“高奥运期望——高奥运满意度”的特点成为推动旅游市场的重要诱导因素。

■ 参考文献:

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