营销中的锁定效应

赖盛中

电脑键盘字母的排列通常被认为是最合理、有效的，而当初这种键盘排列的发明其实是为了减慢打字的速度，因为当时的打字机打字速度太快易被卡住。后来这种排列方式的打字机被大量生产出来，很多打字员开始学习这个系统，促成更多的打字机公司采用这种键盘……直到今天成为键盘标准。由此可见，锁定效应能够将一些偶然事件扩大成不可逆转的命运。

有的企业能够几代相传，而有的却日渐式微，原因就在于企业的成长普遍存在某种路径依赖性的锁定效应。若企业锁定在一种“劣”技术路径或经营思维上，锁定效应就会成为企业发展的阻碍力量。何为锁定效应

锁定效应是指行为主体当前的决策选择受制于前期的决策行为，从而导致行为主体的利益受到相应的影响。在行为心理学中，人们把一旦形成行为规划就很难改变这种规则的现象，称之为锁定效应。

企业或个人一旦选择进入某一路径，无论“好”或“坏”都难改弦易辙，即使存在着其他潜在的更优的路径，也会因这种对路径的依赖，使事物在其演进中进入到一种锁定状态而难以改变。比如买一只股票被套，尽管目前无明确的上升迹象，但投资者仍会对这只股票加大投资，以求摊薄成本，达到解套目的。“锁定”的本质是将来的选择受到今天选择的限制，企业经营活动的各个环节都存在一定程度的锁定效应。

技术创新中的“合资锁定效应”

改革开放初期，我国汽车工业通过强制性的合资、技术转让和国产化率等“市场换技术”战略，使企业迅速获得可观的经济效益，但很快便步入了“技术能力追赶陷阱”。

一方面，外资企业担心丧失技术管理和市场领先地位，转让一些如桑塔纳、捷达等过时车型的“次好技术”，通过关键技术、零部件研发取得高技术产品优势，并通过协议中特别注明的研发、品牌、营销及技术标准等知识产权保护条款，对我国企业的创新成果进行“技术标准”锁定和剥削。

另一方面，我国汽车企业由于缺乏独立的研发、营销能力的培育和发展机会，不仅技术水平无法得到提高，企业自身也丧失了创新的动力，甚至一些企业完全倚仗低价优势，继续步入新一轮“引进——使用——再引进”的循环。“合资锁定效应”制约了我国企业自主研发、自主品牌、自主营销的能力，企业长期处于被动挨打的地位。

制度建设中的“变革锁定效应”

锁定效应是一种照着路径走下去的定势，其产生非一朝一夕，如企业战略调整中的“经验复制”、文化建设中的“排他性”及成本下降的“规模效应”等都是锁定的表现。锁定效应会导致低效或无效的制度均衡长期存在，它的“变革成本”高昂到足以阻止变革本身。比如，国企改革中的厂长负责制到董事会负责制的转换，或因阻力太大而无法施行，或受到锁定机制的制约，公司化后的企业治理往往是“新瓶装旧酒”。

营销中的“惯例锁定效应”

营销中形成的产品、渠道、广告、客户关系等惯例特征，通常被企业认为是行之有效的，并长期地被重复运用。一方面惯例的合法性与合理性使企业遵循特定轨迹，陷入无形的锁定状态，最终失去新的创新动力。比如，柯达公司对胶卷的偏爱使其忽略了数码产品的研发，使其在相机市场的垄断地位受到挑战。另一方面，顾客锁定影响到企业创新成果的扩散与市场实现，导致一些新的产品出现“叫好不叫座”的尴尬局面。

顾客锁定的本质

顾客锁定是指由于转移成本和关系收益的影响，顾客对特定产品或厂商产生依赖而不轻易改变供应商或合作伙伴的现象。顾客锁定就像生物体中的基因，具有持久不变的特征，直接影响顾客对商品的选择和购买。

顾客锁定的成因在于信息不对称和顾客的转移成本。首先，市场充满着风险、不完全信息和不确定性，顾客不可能掌握所有信息，一般只能在既有信息基础上进行判断选择，从而使顾客购买并非出于理性，陷入“被迫”继续购买的锁定状态。其次，决策行为主体从原来的行为转换到另外的行为的过程中需要付出转移成本，包括沉淀、交易、关系收益及心理等成本。

“锁定”对供需双方都有重要影响。从顾客角度看，被锁定首先在选择权上失去了主动地位，降低了选择机会和讨价还价能力，从而被迫接受厂商的交易条件，顾客利益易受损失。但长期“锁定”的信任关系使顾客能获得质量和服务保证，降低了选择购买的时间、精力等非货币性成本。

从厂商角度看，顾客锁定是一种持续的交易关系，企业可以利用和提高转移成本，千方百计地把顾客“锁定”，形成垄断。实现锁定的企业使顾客进入排他性的锁定状态，可以有效地抵制竞争和抢占市场，不需对被锁定的“老顾客”支付开发成本，也不需要通过更好地满足目标顾客需求来建立牢固的客户关系。

锁定效应是一个具有正反馈机制的体系，在发挥积极作用的同时，也可产生消极的恶性路径依赖。一是企业自身经营中的“自锁”问题，比如企业在产品、渠道及促销等方面的“营销近视症”，忽视更优方案选择，丧失创新动力等。恒源祥的12生肖广告，就是企业陷入简单复制的“劣”路径的典型。二是顾客已被竞争对手锁定的“他锁”问题，比如我国汽车市场的目标顾客被国外品牌锁定的“垄断”现象等，其实质是企业“自锁”的结果。

打破顾客锁定

顾客锁定是垄断与创新的辩证关系，企业既要发挥顾客锁定效应的正反馈作用，也要寻找“反锁定”的对策，研究“解锁”路径，避免锁定负效应产生的惯性力量使企业运营陷入死循环的状态。笔者认为打破顾客锁定具体可从以下几方面着手。

提高顾客价值

“号码不可携带”这一技术问题是导致顾客更换移动运营商产生转移成本的主要原因，因不能继续保留原来机上的往来号码，限制了用户的产品选择，大量顾客被“锁住”。面对这种情况，企业一方面需要研究客户的需求，探究顾客锁定的根本原因，另一方面要提升自主创新能力，加大产品研发力度。

如新加坡移动通信公司，提供了更新、更成熟的技术和产品，较好地解决了“号码不可携带”这一技术问题，为转用新的运营商的手机用户提供转用前号码的手机短信自动向新号码转发服务，用户不需支付任何费用就能享受转发服务。该技术不仅使一些产品的技术平台发生崩溃，而且极大地降低了顾客转换成本，顾客价值的提高吸引到了大批被锁定的顾客。

我国企业大都为后发企业，创新产品或者服务往往面临着原有市场产品的封锁与壁垒，创新中易遭到以知识产权为名义的恶意勒索，因此建构有效的自主创新活动机制，迅速提高企业自主创新能力十分迫切。华为、中兴通讯建立了正反馈

的自主创新体系，日本、韩国汽车工业崛起并跻身于世界汽车工业强国之列，其关键是始终保持了高强度的技术学习和自主产品开发。

提高产品转换的可能性

顾客之所以不愿意转换品牌而保留与某商家的交易关系，取决于转移成本与转移收益的比较。当市场被锁定时，竞争十分艰难，为了新产品或服务能够占领市场，企业必须考虑承担顾客的转移成本。

首先，企业要通过降低转换成本等利益诱导对顾客进行解锁，使已被锁定的顾客转移到本企业的品牌上来。低价而服务优的产品是解锁及实现市场渗透的好方法，通过带给顾客的好处降低或抵消其转换成本，达到打破锁定的目的。其次，企业需要对顾客转换成本进行分析和评价，对客户“跳槽”的损失有一个准确的评估，针对不同转换成本的客户采取不同的优惠，通过补贴顾客的转换成本吸引顾客向己方“跳槽”。最后，企业要分析锁定的原因、途径、特征和形式，不仅关注顾客的转移成本，还要关注锁定状态给顾客带来的关系收益，充分把握顾客在交易关系中的主、被动地位，针对性地制定解锁措施。

如吉列剃须刀的刀架与刀片，在某些互补产品的互补性锁定背后，实际上存在着极大的不便利性、价格条件的被动性。企业应以“更换品牌的高成本”为契机展开抢夺顾客的营销战：围绕提高产品转换的可能性，或提供优于既定品牌的增值服务以弥补顾客刀架更换的转换成本，或扩大产品的兼容性，开发低价的刀片、刀架替代品。

增强顾客沟通性

如何选择信息传递渠道是企业“解锁”的重要内容。在消费者购买行为中，绝大多数顾客在选购产品时是认牌购买，这是因为在品牌与顾客的关系中存在着“品牌承诺”。品牌承诺一旦形成，顾客和品牌的提供者就会为保护“品牌一顾客”关系而努力。

因此，第一，企业要识别和选择适合顾客的信息获取模式，通过准确的诉求传递品牌信息，增强顾客对企业品牌的信任和情感。第二，企业要宣传造势，赢得顾客心理认同，可利用顾客认识新品牌的过程强化营销活动，真实传递企业实力。第三，企业可以设计体验营销，多样化传递产品信息。顾客参与既是锁定顾客的重要方式也是反锁定的手段，消费体验结果决定品牌的命运。企业可通过提供最真实的顾客体验，帮助顾客实现“不用——使用——习惯——偏好”的品牌锁定过程，如商场里的免费样品、试用、试饮等。

凸显产品差异化优势

“插位”是企业打破锁定的有力武器。插位的目的是通过颠覆性品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的竞争困境，使后进品牌拓展大市场，快速超越竞争对手，甚至成为市场的领跑者。当其他黄酒品牌都在做“文化”时，古越龙山却斜行插位做“尊贵”，使古越龙山摆脱后进品牌的宿命脱颖而出，其抢先占领高端市场的成功插位为我们提供了很好的借鉴。

同样，蒙牛的插位营销也取得了成功。蒙牛并没有豪言壮语说要成为“第一”，而是声称要与伊利一起共同繁荣“草原牛奶”，而事实上它成了第一。如果仅从品牌构建的完整性以及广告创作的创意程度来看，蒙牛并不比光明牛奶出色，造就这种差别的根源是什么?很简单，是蒙牛拥有一个质变了的概念，即“草原牛奶”而非“牛奶”。草原牛奶意味着天然、生态、正宗，正是这些产品背后的优势信息汇集在一起被完整地打包在“草原牛奶”这一类别概念中，使蒙牛依托差异化的传播元素实现了高速增长。

锁定效应的产生有着复杂的原因和过程，尤其是企业经营中的锁定效应涉及不同的行为主体，在不同的情境下具有复杂的作用。如何进一步认识和利用锁定效应，是企业需要长期探索的问题。