对公司战略理论的理性思考及启示

刘　芳

编者按：

20世纪70年代兴起至今的战略管理理论对企业的生存与发展发挥着越来越重要的作用。安索夫的《公司战略成长与拓展的企业政策》和安德鲁斯的《公司战略概念》是战略管理的经典名作，本文将概述两书的主要观点，并比较、评述安索夫和安德鲁斯战略思想的优点与不足，最后阐述了作者的心得体会，以此与大家交流、探讨。

管理理论发展到现在，经历了三个阶段：控制性管理阶段、推断性管理阶段和战略性管理阶段。20世纪70年代兴起至今的战略管理理论对企业的生存和发展发挥着越来越重要的作用。安索夫和安德鲁斯是公司战略理论的杰出代表，本文将简要概述他们的理论观点并对其做出比较。

安索夫与安德鲁斯的主要观点

安索夫的主要观点

以安索夫为代表的计划学派主张，战略构造应是一个有控制、有意识的正式计划过程；企业的高层管理者负责计划的全过程，而具体制订和实施计划的人员必须对高层负责；通过目标、项目和预算的分解来实施所制订的战略计划等等。安索夫在1965年出版的《公司战略：成长与拓展的企业政策》一书中首次提出了“企业战略”这一概念，并将战略定义为“一个组织打算如何去实现其目标和使命，包括各种方案的拟定和评价，以及最终将要实施的方案”。“战略”一词随后成为管理学中的一个重要术语，在理论和实践中得到了广泛的运用。

安索夫的核心思想主要体现在三个方面：(1)企业战略的出发点是适应环境。环境是企业无法控制的，只有适应环境变化，企业才能生存和发展。(2)企业的战略目标是为了提高市场占有率。企业战略要适应环境变化，旨在满足市场需求，获得足够的市场占有率，这样才有利于企业生存与发展。(3)企业战略的实施要求组织结构变化与之相适应。经典的企业战略实质是一个组织对其环境的适应过程以及由此带来的组织内部结构变化的过程。因而，在战略实施上，势必要求企业组织结构要与企业战略相适应。

安德鲁斯的主要观点

现代战略理论的研究则被认为始于1971年，以安德鲁斯的经典著作《公司战略概念》的出版为标志。安德鲁斯是“设计学派”的代表。他认为，在制订战略的过程中首先要分析企业的优势与劣势、环境所带来的机会与造成的威胁。其次，企业战略在外部环境提供的机会与威胁同公司的强项及弱项应该相互匹配。再次，高层管理者应该是战略制订的设计师，并且还必须督导战略的实施。最后，战略构造模式应该是简单而又非正式的，关键在于指导原则，优良的战略应该具有创造性和灵活性。

对安索夫，安德鲁斯战略思想的评价

对安索夫战略思想的评价

优点：

在战略管理上，杜拉克和钱德勒二者孰先孰后，也许尚有争议。但毫无疑问的是，第三位重要人物是伊戈尔·安索夫。他在《公司战略：成长与拓展的企业政策》一书中提出了可以制定战略计划的理性模型(拓展模型)，这在当时可谓是一个创造。模型关注的与其说是作为一个整体的战略计划，还不如说是企业的扩张和多元化。拓展战略的目的是帮助企业选择一个好的行业(即“做什么”)，并且扩大企业的势力范围，把企业的市场占有率扩大。

安索夫还把协同(synergy)这个词引入到管理学中，他用简洁的具有说服力的“2+2=5”来形象地解释这个词，并充分论述了协同效应的巨大作用。

安索夫将战略管理与经营管理(Operating Management)区分开来。他把战略管理看作“管理的一部分，通过确保企业在有潜力满足目标顾客需要的市场上经营，通过确保企业提供市场需要的产品、服务和确保产品、服务具有竞争优势来开发企业未来的利润潜力。”他认为经营管理是管理的一部分，利用利润潜力，通过战略管理的指导而进行的有效生产、分销和推销产品、服务，使企业盈利率实现最优。安索夫认为分析是战略管理的基础，他正式提出的“战略管理”理念和模型为后来的企业战略管理理论的发展奠定了基础。

不足：

安索夫的公司战略理论是充满智慧与创造的观点，但再伟大的理论也难免存在不足，安索夫的理论缺陷主要表现为以下三点：第一，该理论认为外部环境是公司战略行动的决定因素，其关键是要在有吸引力的行业中定位和成功地进行竞争。它主要是从企业目前所处的行业环境进行分析，缺少对企业内部环境、结构与特征的考虑。第二，该理论对宏观环境的重视不够，忽视了宏观经济、社会文化、政治法律等因素的影响。第三，该理论缺少对企业参与竞争的一个或几个产业的分析与选择，忽视了对竞争者的分析与考察。它从现存的产业市场出发，要求企业所适应的环境实质上是已经结构化的产业市场环境，这势必导致企业往往被动地适应环境，处于被动地追随领先者的困境之中。

对安德鲁斯战略思想的评价

优点：

安德鲁斯的最大贡献就是他所创建的SWOT战略分析框架，它涉及到的优势、劣势、机会、威胁的问题实际上是一切领域战略研究永恒的主题。SWOT分析方法提供了结构化的分析思路，明确指出应该从环境与公司实力两方面寻找战略规划的线索，为企业制定战略计划提供了实用有效的工具模型。尽管后来企业战略理论获得了迅速发展，但是SWOT分析框架作为战略制定的基本原则一直保持不变。

此外，安德鲁斯还发展了不少重要词汇，这些词汇可用来讨论高级战略。这些词，汇提供了构成战略管理中说明性学派基础的核心观点，该观点即战略就是在外部机遇和自身能力之间保持基本平衡。同时，安德鲁斯所倡导的匹配性观点，对后来战略管理整体理念的影响意义深远。在安德鲁斯的著作中还讨论了公司战略与企业伦理道德的关系，强调了企业对社会的责任，这种倡导企业不仅重视经济效益更应当注重社会效益的观念是具有相当进步性的。最后他还提出了公司治理的概念并阐述了董事会的战略作用，这种思想折射出他极具前瞻陛的智慧光芒。

不足：

安德鲁斯的SWOT分析框架可以为企业战略制定提供一种简明的思路，但这样一个分析框架并未涉及战略实施的问题，实际上，战略实施通常要比战略制定困难得多。简明的SWOT分析框架指出了企业内部条件和外部环境的重要性，但是，从SWOT分析框架的实际应用效果来看，它存在以下三个方面的缺陷：第一，SWOT分析框架偏重于自我剖析而忽视了竞争者分析，它虽然提出了动态分析的理念，但未能给出有效的动态分析方法。第二，SWOT分析框架侧重于企业战略的制定，在企业战略的实施方面则缺乏相应的研究。第三，安德鲁斯似乎只强调了企业高层管理者的战略地位，而忽视了一般员工的参与作用。更为严重的是，战略设计学派不仅将基层管理者和一般员工看作配角，而且还将环境视为配角，认为在战略形成过程中只需要对环境因素

作出一些说明即可，而没有将环境看作是与战略相互影响的重要因素。讨论与启示

讨论

尽管安素夫与安德鲁斯的公司战略理论存在着一些不足，但他们对战略管理发展的贡献是不可抹煞的。以安德鲁斯的“战略规划”和安索夫的“战略管理”为代表的传统战略管理范式的产生，推动了管理理论的变革。20世纪50年代以前，由于外部环境相对稳定，任务基本确定，管理主要解决“如何做”的问题，其任务是提高效率，降低成本。泰勒的科学管理、福特的流水线生产、丰田的精益生产方式、通用的流程再造等管理科学的发展，都是通过组织内部管理的科学化，达到提高效率降低成本的目的。进入50年代后期，经济、政治、文化和自然环境发生了巨大变化，科学、技术高速发展，从而使组织面临着许多更为严峻的挑战和许多难以预料的突发事件。这些变化，使组织外部成为一种特别庞大的、复杂的、不熟悉的、变化频繁的、难以预料的环境，使其经常面临着许多生死攸关的挑战。战略管理突破了传统管理理论的局限性，使组织外部和内部、“做什么”和“如何做”联结到一起，把传统的“科学管理”提升到“战略管理”的高度。

安索夫和安德鲁斯认为战略管理就是高层管理者研究、制定、实施和控制组织的长期目标、成长方式与组织架构的过程，这一过程是根据外部环境变化，逐步调整组织内部的资源配置和组织结构，只有当环境一战略一组织协调一致时，企业经营的目标才会顺利实现，也才能保持企业竞争优势。企业战略规划可以控制、设计、计划，因此，通过一定的分析工具，企业就能实现战略目标，赢得竞争优势。安索夫的产品

9场矩阵和安德鲁斯的SWOT分析框架成为20世纪70年代被广泛传播和接受的战略理论。

安索夫与安德鲁斯战略思想的共同之处概括起来有两点：(1)强调了匹配、协同的观点，他们认为环境、战略，组织的配合协调是获得竞争优势的有效途径；(2)外部环境是制定企业战略的起点。他们理论的共同缺陷就在于对动态分析与竞争者分析的关注度不够，而只是强调企业自身所处的行业环境，对竞争者的分析与考察没有引起足够的重视。

启示

安素夫和安德鲁斯对战略管理的概念、理论体系、方法、模型等问题做了完善全面的研究。他们对自己的思想进行了高度的提炼与升华，最后分别运用一个结构模型来展现他们的理论精华。这一点很值得我们学习。在我们的研究中，也应该尽可能地提高理论修养，将我们的思想体系最终凝炼成某个模型、框架，以便企业能够更加容易学习并加以运用，从而将我们的学术成果转变为现实劳动力，提高经济效益。

安索夫和安德鲁斯构建了战略管理的完善体系正是他们致力于研究适应外部环境变化的成果。我们做学问也应该紧跟时代的脉搏，适应环境变化的要求，解决实际问题，做对企业的发展切实可行的改进方案研究，而不能一味追求时髦，构筑那些虚无飘渺的、毫无实际应用价值的空中楼阁。

我们知道，早在安索夫和安德鲁斯之前，杜拉克、安东尼和钱德勒已经对战略管理问题做了较为深入细致的研究。在这种情况下，安索夫、安德鲁斯没有沉溺于前人的套路中，敢于思考，敢于创新，这种胆量值得我们学习。由此，我想到了我们做学问，也不能迷信权威、不敢创新。科研学术，要敢于突破，大胆创新，有碰撞才有火花，才能前进。当然，这并不意味着胡乱推翻，盲目下结论，有了思想，还需要实践来检验，也就是说我们做研究，有了构念和假设以后，还必须通过实证研究来验证我们的结论，而不能主观臆断，胡乱定论。