中国市场的本质

华　杉

说起这“金融危机”,对于很多人来说不过是媒体上的新闻,新闻上写得好像每个人都在危机里面,而实际上,我常来往的人没有一个在危机里面,有危机的也和金融没关系。和金融危机有关的,反倒是调控解除了,银根放松了,积极政策一个接一个,给很多企业创造这些年来难得的发展环境和局面。

问我“谁能幸免”?我实在不知道如何回答,我觉得立足国内市场的企业应该都“幸免”了吧。濒临破产的美国通用汽车,其中国公司似乎也“幸免”了。

所以我给出的金融危机下的生存之道,就是扎根中国市场。

中国市场的本质到底是什么?

如果用一句话总结,那就是“单一文化下的13亿人口”!

首先,中国市场是一个“大市场”

13亿人,13亿日益富裕的人,决定了中国市场是一个有着惊人规模的巨大市场。中国正在越来越多的行业成为全球最大的市场,从全球最大的手机市场,最大的豪华汽车市场,最大的房地产市场,到最大的牙膏市场、牙签市场。随着中国经济的发展,中国将在绝大多数行业成为全球最大市场。这是中国企业最大的财富,也是中国企业必将领先全球的决定性资源。一个没有中国市场的企业,不可能成为全球企业。一个在中国市场领先的企业,必将成为全球企业。

媒体上还不断在讨论中国市场“内需严重不足”的问题,对此我也毫无体会。我的经历告诉我,在中国无论卖什么都是无限大的市场。当然我也乐意看到拉动内需的呼吁,随着社会保障体制的推进和农民收入水平的提高,中国还将掀起更高的消费浪潮。

在金融危机到来之前,我们国内是一片繁荣增长的形势,在2007年12月的《中国企业家》杂志年会上,联想的柳传志做出了“消费的冻土层正在解冻”的判断,他说:“2001、2002年联想的电脑卖200多万台,占中国市场30%份额。觉得很难再做大了,就搞多元化,往外走。但是,2006年卖了近700万台。卖到了五六级城镇去了,往下走了。大量农民出来做工,购买力大大增加”。

“在联想投资的领域里面,面向中国低收入人群市场的,都做得非常蓬勃。我们注意到,很多做消费类的中国企业,卖衣服、卖食品、卖牛奶的,盈利幅度都大大增加,就是因为往下走。”

金融危机并没有改变这些,除了报上多了些吓人的标题,我们该卖什么照样在卖。最近又在争论中国经济到底回暖没有,各种数据分析满天飞。我认为这些问题都不存在。中国消费者只不过是被报纸上的标题吓着了,停了一个季度没买东西。之后发现天并没有塌下来,就还是该买房买房,该买车买车了。

其次,中国市场是一个“快市场”

单一文化下的13亿人口,是中国市场最本质的特征,欧洲有7亿人口,但分属不同的国家,说不同的语言。而中国有13亿人,说一样的语言,看一样的新闻,讨论一样的话题,甚至看同一场晚会。所以中国市场是一个传播速度非常快的市场,可以说是全球最快的市场。一场春节联欢晚会,就可以捧红小沈阳和刘谦。3个月,黄金酒就可以成为中国白酒一线品牌。当然“台上一分钟,台下十年功”,如果你没有台下的十年功,这一分钟的“快”是“请勿模仿”的。

第三,中国市场是一个“新市场”

“新”也是中国市场的魅力所在。“新”意味着没有权威,谁现在开始都不算晚。很多中国人觉得我们没有“百年品牌”,很难和外国的“百年品牌”竞争,这其实恰恰整反了。在中国市场,百年品牌只有中国的,没有外国的。

所谓“百年品牌”,是指这个品牌在消费者心目中有100年不中断的使用、熟悉和信赖。外国品牌在1949年都被撵走了,回来得最快的也是从1978年算起,到现在30年的历史,所以不管他有多少年历史,在中国最多只有30年。而一些中国的文化遗产类品牌,如云南白药,才是真正的百年品牌。所以,她出一管牙膏大家就都相信能止血,不宣传止血大家也认知并相信能止血,这才是百年品牌的信誉。

在一个新市场,你可以挑战任何人。中国市场这方面的典型案例,还有一个统一润滑油。由于中国消费者刚刚开始开上汽车,对润滑油品牌还没什么认识,对壳牌、BP根本没概念。统一润滑油在2003年开始投入电视广告,并一举成为中国最知名的润滑油品牌。统一的强劲势头,一直保持到他成功地将控股权卖给壳牌。

所以你现在开始做中国市场,也并不算晚。除了行政垄断行业,你可以挑战任何对手。

“新”还意味着这个市场上的几乎所有玩家都是新手,大家都是边学边干,你以为那些国际企业是老手,其实他们也是中国市场的新手。在中国的绝大多数行业,竞争层面都非常低。稍微有点办法的,都能获得一席之地。所以说“我们得以生存,不是因为我们做得好,是因为别人做得更差”,这也是中国特有的机会。