如何让老百姓多花钱？

姜汝祥

几万亿的投资是政府用看得见的手来调节经济,那看不见的手如何调节经济?这就需要我们去研究市场或者消费者行为。当我们说扩大内需的时候,实际上是在说,如何通过看不见的手来刺激消费者的消费行为,或者说企业的供给、投资行为。

在这一点上,宏观与微观的角度是不一样的,遗憾的是,现在大量的分析报道与重点,似乎都放到了宏观层面,那就是如何去”提高内需”,仿佛消费者的消费是可以“设计”出来的。其实,我们每一个人都是消费者,我们为什么要消费或者是不消费?这是可以被设计的?

如果我们从微观,也就是个人的角度去看消费行为的话,结论就简单多了,那就是消费的得失问题--- 关键不是消费或是不消费,关键是消费之后得到什么。如果消费之后得到的,远不如把钱存着,那么,谁还会消费?

一旦我们把注意力放到“得失”上来,我们马上就会懂得,扩大内需的真正挑战与价值是两个:一个是消费者本身,另一个是企业对消费者新需求的创新与满足。

现在我们来看第一个:消费既是一种消费,同时也是一种投资,一种对自我生活价值与未来追求的投资。在消费的意义上,经济不景气的时候一定会减少消费量,但经济不景气却会激发投资量。哪些是投资,比如与父母家庭的关系就是投资,与朋友邻里之间的关系也是投资,只有投资,才会有回报。我想,无论是谁都会投资这些关系,但在这方面,我们发现几乎没有什么可买的,我每年回老家,都会为买哪些东西发愁。

同样,旅游也是一种投资性的消费。旅游不仅可以愉悦我们的身心,更重要的是会增加我们的思想视野,增加我们的学识,调整我们对人生、对事业认识的心态。所谓读万卷书,行万里路。我想,如果我们的旅游公司不仅是简单的旅游,而是在旅游中加入类似于丹那样的内容,加入亲子团沟通性的旅游(类似湖南台所做的),那我想这种内需的扩大对市场是大有好处的。

还有,住房是个大问题,但住房是消费还是投资?房地产商们做幼儿园,做学校,就是做的投资性消费,但这显然不够,我们住房难道只为孩子?大人们谁管?在这个意义上,我觉得如果地产商们在”细分客户”的意义上下功夫,比如中国有多少有钱人愿意花钱让自己的父母享受一流服务的老年公寓?比如多少白领愿意居住在全是白领生活方式的社区?在这个地方没有会所,有的是图书馆、影音室、游戏厅、球场,有的是类似大学一样的各种兴趣团体平台的建立,中国的地产商们有没有从客户价值上考虑问题,而不仅仅是用水泥与砖头来赚钱,当然,这样物业服务公司,就不只是一般意义上的物业公司了。

讲了消费者之后,我们再来看看企业的出路。我建议企业不要过多盯着那几万亿,企业的出路永远在于如何创造顾客,满足顾客的要求。从这个意义上,内需不足其实说的是我们企业创新能力的不足,一句话,如果企业不能够把我们的新需求激发出来,而是让我们消费者更多的以投资性消费,那么,你想要我们拿出钱来消费,“帮助内需”,我想,最后一定是多输的格局。

讲到金融危机中的“过冬”,也是同样的道理。对于大多数中国企业来说,要么在寒冬中死去,要么在寒冬中崛起。当情况变化时,唯一不变的是对客户需求的尊重!

如何做到这一点?入口仍然是客户价值。寒冬期客户的需求是什么?这种需求与过去的需求有什么不同?我们如何改变我们的产品与文化来适应客户的变化?我觉得这仍然是基本的入口。

尊重客户,了解客户需求,把客户的需求总结出来,比客户还了解客户的需求,才是真正的出路。有人也许会问,我们如何比客户还了解客户?答案是你站在客户的未来看客户,当客户还没开口说,我们就将其需求讲出来了。

客户的表达,未必是全真实的。人说的多少话是在掩饰自己的?特别是一个陌生的人,怎么可能将所有的话都告诉你?客户讲的话,只是他需求的一个层面,我们所需要做的是挖掘客户真正的需求。请记住,越是困难时期,对客户的需求就需要准确,因为客户需要实实在在的解决方案,而不是一种简单的理解!

(作者是北京锡恩管理顾问公司总裁)