抱团发展，营销农村

赵　龙

金融危机下,不少企业将目光瞄准了中国广大的二、三级市场,当大家都在喊农村潜力巨大,当大家都在轰轰烈烈地“上山下乡”、“进山剿匪”时,企业一定要想明白,到农村我能做什么?产品高档也好,中档也好,不要说我把产品价格降下去,产品成本收一收,就下放三级市场,还是要慎重。

农村几大“生意经”

现在媒体在讲“抱团取暖”,我不太同意这个说法,我认为应该是“抱团发展,一起下农村”。中国这些企业下农村以后做好什么准备?我觉得先闯观念关,南方人做生意讲究效果,北方人讲究情感,农村人做生意更讲究情感。所以,很多人说南方靠智商,北方人靠情商,一级市场靠智商,三级市场靠情商。我觉得有浓郁感情色彩在里面。我到辽西,一个老板给我上了很好的一课:一个大杯子慢慢地给我倒一杯,当时一口没有喝我都晕。他说赵老师能不能喝?我说不会喝。好,在座这一桌你们都别喝我自己喝,这个老板端起来喝了。我当时一咬牙说“为了我们公司的这些弟兄能够把这个项目谈成”,我站起来喝了,一下子谈成了。他说你们这些公司不是想做我们的生意吗,我告诉你们感情比生意还重要。他说他一个朋友刚出院做了三个心脏支架,出来以后连喝三杯酒放下酒杯说感情比生命还重要……我觉得这一门功课修炼起来实在对我有一点难。

前打市场,后打“狼”

先说产品。城市产品和农村产品到底有什么差异?我们真得要好好看一看农村的产品需求。农村的产品要讲究面子,要形象,当初非常可乐的宣传语“有喜事,当然非常可乐”就是冲着这点来的,但是还得省钱。宝洁曾经力推汰渍洗衣粉对抗国产的雕牌,在农村打出“汰渍,只要2元钱”的广告,也取得了很好的效果。总之有三图:“图好看,图实惠,还要图安全”。五十年前,美国品牌研究大师大卫雅格说过一句话:品格本质实际就是安全。农村也是非常需要安全的,同时也是一个非常不安全的市场。所以说三四级市场消费一定是一个“能人消费”,如果村长买一种品牌,估计这个村至少十户会买同一品牌,从众心态强烈,所以才会在农村出现了类似于康佳村的彩电村及各种各样品牌村。而“有质量保障安全”也是他们的诉求点,正因为这样,农村消费者也更迷信品牌。

但与此相伴的,是农村市场的山寨品牌横行,许多下乡品牌常常是“前打市场,后打狼”。因为你的东西卖得好,就有大量冒牌货迅速跟进。我们可能在农村下很大工夫,但培养了一些跟我们没有任何血缘关系的品牌,这是品牌治理薄弱环节。比如,我们搜集了类似于康师傅方便面,有康师傅、康帅博、康十娘还有康十妹。

而大部分农村消费者贪图便宜实惠,所以在中国的广大农村,你总能看到这样的“雷人”景象:某乡村少女手提LV包走在乡间小路上,而某乡村少男则穿着阿迪T恤、耐克鞋在田间地头挥汗如雨。

这样一来,你前面下乡,山寨品牌就在后面乘凉,成了你一手养大的“干儿子”、“干女儿”,让人哭笑不得。

更让人哭笑不得的是,这些山寨货由于价格更便宜,反而比正规品牌更好卖,利润也比正规品牌高得多。

再说渠道。农村消费场所有限,通常是“油盐酱醋找个体、日常用品赶大集、大件商品跑县里”。所以,下乡企业在建立渠道时就要有的放矢,一定要符合农民的消费习惯。

要进入乡村市场,最重要的是要弄清楚农村消费者与城市消费者的区别,不能将农村市场过于理想化。

一般来说,农村消费者比较相信“国字号”,相信“国家”,中央电视台做广告的,机关党报经常写的都是好牌子。在农村口碑很重要,“能人消费”很重要。而城市消费者则比较崇洋媚外,外国名的东西比中文名的好卖。

在广告语上,产品名称应该简单易记,比如火遍乡村的红桃K,以扑克牌的方式命名,功能定位非常清晰;在产品的卖点上,应当遵循“实在一句话”原则,比如,“海尔电视——超强接收防雷击”,“冠丰种子——种子好,花钱少,多打粮”等。

用一句话说:农村的大门在向我们打开,营销了农村才能够营销中国。

(作者为北京国富纵横管理咨询公司总裁)