地方台电视广告栏目转型实践

杜　燕　李　军　袁文彬

《新消费》栏目是黄石电视台广告部率先开办的一档商业化运作的消费类广告栏目。2004年4月，黄石电视台《新消费》栏目被选定为台首批改革试点，在台自办栏目中率先试行制片人制。将该栏目从过去的传统运作模式改变为市场化的运作模式。栏目的重新定位，将单一的产品推销模式转向为客户量身定做。节目风格全面转向情感诉求。强化电视节目主持人作用，为观众展示一种颇具吸引力的人格化传播方式，主持人形象直接步入千家万户，与观众面对面交流。寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点。从而促使消费者在动情之中接受广告。栏目在播出密度、长度、结构等方面都进行了全新的设置。强化固定了深受观众欢迎的板块。

全新的节目形式，使《新消费》栏目初具品牌化效果，吸引了观众。据AC尼尔森的收视数据显示，《新消费》改版第一年，为当地地区最高收视占有率，在黄石电视台自办栏目中一直稳居前三名。2005年7月“新消费”作品荣获2004年度“湖北播音与主持奖”电视主持三等奖；2005年该栏目入围全省十佳栏目；“频道宣传广告”作品荣获2005年度“湖北优秀广播电视广告奖”电视商业广告二等奖。现在的《新消费》栏目不仅是当地市民消费行为的参考，更是一种消费思想的推广，已成为当地文化事业的一个品牌。

一档消费类广告资讯栏目，为什么会受到如此多观众的欢迎?我们认为该栏目的成功在于把现代传播理念成功地运用到栏目中去，为地方台广告栏目的现代转型做了有益的尝试。

一、从《新消费》栏目看广告的感性诉求

《新消费》栏目在制作中体会，将产品单一的推销模式转向为客户量身定做富有文化底蕴的感性诉求宣传方式，这样更容易被受众接受。感性诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告知他们信息，而且要求有知识性、艺术性和娱乐性。满足其审美需要。所以，没有艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明。具有极强的特色和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。

如宝姿美容院以色彩诊断为特色，《新消费》栏目就强化她的权威正宗的色彩诊断室形象。同时依据色彩诊断的内涵和延伸来安排她的护理、化妆、产品、造型和形象设计的服务体系，被证明非常成功。现在人们一提起色彩诊断，首先想到的就是宝姿：环亚美容院，以科学严谨的管理和诚信的服务著称，栏目组就从顾客的评价和美誉度出发，注重扩大效果和影响的宣传；伊人话题美容院，其产品的优质和护理的品质非常突出，栏目组就从美容护肤的安全性作为切入点，以科学普及的形式、引人入胜地推广产品，牢牢抓住顾客的心理，让伊人话题在顾客心目中树立不可取代、牢不可破的领先地位。因为它使人们在获得信息的同时得到了知识的普及。再加之艺术表现力的辅佐，极大地增强了广告作品的吸引力和感染力。

总之，在广告竞争日益激烈的当今，感性诉求广告已经成为取悦消费者的有效武器，特别是在中国这么一个“情为上”的国度里，这种情况更加显得重要。只有在感性诉求广告中尽量减少商业味。把丝丝情感融入到无情商业之中，才更能被消费者所接受，《新消费》栏目在探索感性诉求广告的创作与实施过程中受益良多。达到最终的目标。

二、从《新消费》看感性诉求广告主持人的转型与定位

电视节目主持人，为观众展示了一种颇具吸引力的人格化传播方式。也因此常常成为观众的视觉中心。《新消费》栏目在制作中强化了这一点，使主持人形象直接步入千家万户，与观众面对面交流，在交流中增加了观众对节目的认同感。如何让观众很快的接受主持人、认同主持人，从而提高节目吸引力，栏目主持人通过几年的实践和探索有很多体会。

1主持人这个职业注定是要给人看的，观众们总免不了对某个主持人评头论足。

《新消费》栏目的实践证明，随着观众欣赏水平的提高，“年轻漂亮”已不再是观众评价主持人形象的唯一标准。有特点有个性有魅力的主持人似乎更具吸引力。鉴于诉求广告节目主要是寻求引发消费者情感共鸣，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。其主持人的外观形象更不宜过于年轻艳丽。观众很难相信一个二十出头刚毕业的孩子会对消费过程能全面掌握并准确判断。同样道理。主持人(尤其是女主持人)服装发型过于前卫、夸张，妆容过于艳丽，容易给观众以华而不实的感觉。如果观众已凭外观形象给主持人作了这样的判断，那我们所提供的信息的可靠性也会大打折扣。

长相是天生的，屏幕形象却可以塑造。感性诉求广告主持人的外观形象应该定位在生活与屏幕之间——既要高于生活，不似生活中的随意；又要低于屏幕，不给人以“表演”的印象。主持人是在屏幕上塑造自我：一个明智、真诚、自然、有活力更有很强亲和力的个性形象。

2适当地借助于表情动作也是主持人的一大法宝。

专家指出，非语言符号在人与人面对面交谈中可以传达40％到50％的信息。因此，作为主持人。要锻炼自己“喜形于色、怒形于色”的本领。有时，一个微笑，一个鼓励的眼神，一个倾听的姿势，一个拍手的动作，都会起到“此时无声胜有声”的效果。

当然，对观众来说，除了神态、容貌、衣着、发型，他们更加注重主持人的表达能力、反应速度、主持技巧以及相关的诸种重要要素。这些则需要以主持人的文化素养和品格修养为底蕴。主持人的言谈举止就是一种感情的流露。这种流露应该是自然的发自内心的，而绝非矫揉造做的。同时。它又要是显而易见的，令观众可以轻易捕捉到。同时，主持人的情感传导应该能够艺术地“化人”节目内容之中。如果节目主持人不能用节目内容来感染观众、打动观众，反而让观众仅仅注意到自己的细节动作、表情变化，那只能说明他们情感交流的功夫还不到家，个性形象仍然肤浅。

3现场主持。

节目中涉及到的内容，只要能以活动方式主持。主持人都应尽量走出演播室到现场去做进行式主持。这是保证节目纪实性的需要，同时也是展现主持人个性的好机会。当然，这个机会还要看我们能否把握。

《新消费》栏目和农夫山泉公司合办“农夫果园欢乐送”活动。2个月的时间，走遍当地28个社区，深入300多名市民家中进行互动。也只有地方电视台才可以做如此贴近市民并且和市民深度互动的节目。节目主持人在走街串巷过程中，个性得到充分的张扬。主持人的平实亲切的风格，良好的文化素养和品格修养为广大观众津津乐道。所到之处，市民无不是欢呼雀

跃，自发的呼喊着节目的口号、欢呼着主持人的名字、争先恐后的收看自己参与的节目，主持人的现场主持在展现了主持人个性的同时也确立了《新消费》栏目亲民的路线，该栏目主持人成了当地电视台亲民的代名词。

有关节目主持人的个性化问题，国内外许多专家学者都曾著书立说。其本质。主持人以个性形象吸引观众，是为了引导观众欣赏节目，而不是欣赏自己。我们的种种努力，无非是希望电视这道“大餐”能够让观众品尝得更加有滋有味。国内外的许多优秀主持人已经为我们树立了很多个性形象的榜样，《新消费》节目主持人的成功转型也同样走出了主持人个性化的路子。

三、《新消费》栏目成功营销核心的转型与树造品牌栏目

电视栏目品牌化是现代营销转型最重要的策略之一，就是通过一系列品牌栏目来建立观众的频道忠诚度，使观众建立约会意识并在固定时间锁定频道观看节目。从市场营销学来看，品牌本身就是无形的巨大财富，是带动频道收视率，吸引观众并增加广告收入的主力军。从观众来讲，它是观众在长期电视接受过程中形成的一种“集体无意识”。品牌栏目对于受众具有感染力、影响力、吸引力和巨大魅力。从文化传播来看，品牌就是栏目的形象，就是媒体的形象，品牌就是一种独特的标志，就是电视台的象征。任何电视台都必须具有自己的品牌栏目，它们是栏目营销的核心。就像任何专业化频道都必须有几个品牌栏目一样，《新消费》栏目的营销也着力打造栏目中的几个深受观众喜爱的品牌板块。

1全力打造品牌栏目。

我们通过《新消费》栏目的体会，品牌栏目不一定是收视率最高的栏目。但它必须拥有较高而又稳定的受众群。品牌栏目应当具有独特的风格、创新的意识、精良的制作，忠实的观众，以及高知名度、高收看频次和高欣赏指数，具有良好的社会效益和经济效益。在短时期内收视率高的电视栏目并不一定就是品牌栏目，真正的品牌栏目必须经得起时间的考验，从这个意义上讲。栏目生存时间是检验品牌栏目的重要标准。品牌栏目应当具有较高的认知度和美誉度，《新消费》节目做到了这一点。

品牌栏目也同样存在着准确定位的问题，《新消费》栏目就像中央电视台《生活》，这个栏目之所以取得成功，首先得益于它“贴近百姓。服务生活”的明确定位，因此它的选题贴近观众，总是选取近期老百姓最关心的热点问题，围绕老百姓的衣、食、住、行、用等生活的各方面来展开。加上精巧的制作与个性化包装，以及展现流行时尚与倡导健康时尚等方面。显然，品牌栏目应当具有自己独特的风格与特色，在众多同类节目中独树一帜，《新消费》栏目证明了形成品牌效益的电视栏目，必须有自己准确的地位和独特的风格，才能赢得持久稳定的忠实受众。

《新消费》栏目的进步过程告诉我们。任何一个品牌栏目必须有名主持人。名主持人是栏目的标志，是频道的象征，乃至于整个电视台的形象。从一定意义上讲，主持人与栏目是相互促进的一种互动关系，栏目有了出色的名主持人才有很高的收视率，而一档品牌栏目也可以造就一位名主持人。《新消费》栏目通过树造名主持人大大提高了栏目观众的忠诚度，对提升栏目的品牌有很大的帮助。正因为如此，要想精心打造一个品牌栏目。必须全力培养和造就名主持人，这可能是构建品牌栏目最关键也是最困难的一个环节。特别是专业化栏目的主持人，不但需要主持人必须具备各种素质，而且应当具有渊博的知识，这就给专业频道的主持人提出了更高的要求。此外。主持人也应当根据自己主持的栏目独特的风格和特色。来培养和创立自己富有个性的主持风格。

2品牌栏目经营中的“错位思维”与“创新思维”。

从一定意义上讲，“错位思维”、“另类思维”、“创新思维”对于创立品牌栏目十分重要。这是因为品牌栏目绝对不能通过克隆产生。必须具有独创性，具有个性。尤其是地方台自办栏目，几乎是在夹缝中求生存，必须要有错位思维与创新思维。即使在全国相同类型的栏目中，品牌栏目也应当独树一帜，以自己独特的个性而与众不同。只要有了“错位思维”的方式，就能够在司空见惯的事物中找到闪光的亮点。如《新消费》栏目与国美电器做了一档现场直播栏目叫“砍价血拼”，由节目主持人带领众多采购团成员，现场砍价血拼团购商品，人越多商品砍的价越便宜。这档节目由于参与的观众人数众多宣传力度很大。但是由于地域的原因，央视及省级台操作起来有点力不从心，而地方台在一个区域来做，会让观众感到很亲切。每个人都有身临其境的感觉，颇受观众欢迎。显然，这种错位思维与创新思维方式，不但产生了《新消费》的品牌栏目，而且创造了一种过去少见的广告风格。

《新消费》的成功同时告诉我们，创新思维更可以称得上是品牌栏目的生命。不但创建一个品牌栏目需要创新思维，维持一个品牌栏目同样离不开创新思维。这是因为创建和经营品牌栏目不可能一劳永逸，必须根据观众求新求变的心理而不断发生变化。针对受众不断发展变化的收视需求。任何品牌栏目都必须不断调整、更新内容。更何况每个品牌栏目都不可避免地要经历介绍期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期等几个阶段，需要不断创新，才是栏目生命力不竭的源泉。推迟栏目进入衰退期的时间，针对受众的需要随时对于栏目进行调整与改革。在这个问题上，《新消费》栏目正确的处理好了“变”与“不变”的关系。我们体会。一方面，栏目的变化十分重要，只有不断地创新变化才能发展；另一方面。品牌栏目又必须保持一贯的风格，保持自身的独特性，尤其是栏目的文化理念以及与此相关的元素不能变。

总结《新消费》栏目转型成功的实践，把现代传播理念与地方台的特点相结合才能走出一条自己的路。才能建立栏目的品牌。我们也深深地感到广告营销的本质不是把客户忽悠来，而是把栏目办好让自己的栏目有忠实的观众群体，让观众群体信任自己的品牌栏目，这样才能有更忠实的广告客户。