新闻网站如何定位

徐　蕾　罗　杰

[摘要]新闻网站被卡在商业门户网站和各个行业网站的中间，之所以集体没有走出这个“怪圈”，是因为没有对新闻网站自身有一个清晰的、准确的定位。在新一轮的竞争中，要准确定位网络新媒体在与传统媒体共存共荣的矛盾中的位置，定位与商业网站的竞争关系。强化内容与技术并重的发展理念，充分有效地整合传统媒体既有的优势资源，以谋求一个既适应新的需要、又适用于自身的“品牌共享、报网共赢”之道。

[关键词]新闻网站定位发展

“新浪的卖点是新闻，全与快；网易的卖点是创新，领先一步；搜狐的卖点是张朝阳。新闻网站的卖点呢?人民日报的权威性，中青、光明的分析性深度报道，电脑报的IT概念。”曾有学者这样概括我国新闻网站的发展态势。不管这种概括准确度有多高，但它确实给我们研究新闻网站的定位提供了一种思路。

本文所指的“新闻网站”，是根据由国务院新闻办公室和信息产业部联合颁布的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》第五条所作的解释：“中央新闻单位、中央国家机关各部门新闻单位以及省、自治区、直辖市和省、自治区人民政府所在地的市直属新闻单位依法建立的互联网站”。即仅包括省级以上新闻单位建立的网站。这些新闻网站的特点是具有登载自行采写的新闻的权利，其他网站则无法拥有此权利。目前，国内新闻网站可分三级布局，即中央级的国家重点新闻网站如人民网、新华网、央视国际等，省级的地方新闻网站如东方网、红网、南方网、浙江在线等，依托传统媒体建设的大型新闻网站如大洋网、山西新闻网、广西新闻网等。

有不少中央新闻网站负责人把新浪、搜狐、网易等门户作为标竿，以这几家网站为榜样，地方新闻网站把人民网、新华网等中央新闻网站作为榜样。地方新闻网站面对大的商业门户网站，无论规模、访问量还是品牌影响力都远远不及，还要面对从中央到地方的各级新闻网站，让地方新闻网站喘不过气来。

新闻网站被卡在商业门户网站和各个行业网站的中间。之所以集体没有走出这个“怪圈”，是因为没有对新闻网站自身有一个清晰的、准确的定位。那么。新闻网站应该如何根据自身的条件进行定位呢?

一、突出地方新闻。做好特色定位

所谓特色定位，即根据媒体自身特点进行网站定位。走垂直纵深型网站的路子。一些有某方面特长的媒体。或专业化媒体。可以锁定某方面内容，办成特色网站。对于省级党报新闻网站来说，它的最大特色莫过于鲜明的地域特色，以及在此基础上衍生出的若干特色信息服务等。

从传播方式上看，网络新闻传播虽然突破了地域性，但若为了突出世界性、全国性而追求新闻的多而全，一味地在世界范围内、全国视角下寻找新闻热点或转载其他网站新闻，就会使新闻网站不可避免地出现内容上的雷同现象。这必然会造成网民的流失，这也是当前不少新闻网站内容上出现趋同现象的原因。

荆楚网作为湖北省的重点新闻网站。依托湖北省委、省政府的政策资源，以及湖北日报传媒集团6报7刊的品牌和资讯资源，与多家技术提供商合作。先后建起了荆楚网本地新闻发布系统、荆楚网大型远程发布系统、荆楚网邮件系统、荆楚网短信息发布监测系统、荆楚网WAP发布系统等网络平台。

湖北日报传媒集团旗下的《湖北日报》、《楚天都市报》、《楚天金报》、《农村新报》、《体育周报》、《特别关注》、《前卫》、《可乐》等媒体，将荆楚网作为新闻资讯的惟一网上出口。

荆楚网的新闻湖北每日及时将集团各子报子刊制作成网络版发布，整合全省各大媒体新闻并制作新闻湖北频道。及时更新首页要闻区域，实行18小时值班制，保证了荆楚网最主要新闻的发布与更新。据统计，目前国际互联网上传播的有关湖北的新闻信息。80％以上直接或者间接来自荆楚网。

因此，荆楚网的发展应该更加突出湖北特色。成为湖北省新闻的集散地。

二、拓展交互服务，做好功能定位

国际互联网的先天优势之一就是互动性或交互性，这种优势自然而然延伸到新闻网站上，这是新闻网站吸引网民的重要形式，也正是目前一些省级党报新闻网需要加强建设的重点之一。有三个重要方面值得考虑：

1进一步健全搜索引擎功能，提供互动平台。

经调查，不少省级报社新闻网站存在检索空白、检索数据库过小或更新太慢的现象，网民在网站上无法及时、便捷地了解往日新闻和某一新闻的系列相关报道，这是有违网民新闻诉求的。一个成功的新闻网站，要通过优化内容目录结构、各种各样的搜索途径(模糊搜索、参数搜索、复合搜索、提问搜索)、图表查询等各种技术途径来帮助网民在尽可能短的时间内到达目的内容页面。搜索引擎看似简单，却是一个直接决定网民依赖度的最初因素，这一点把握不好。就会造成点击率的下降。

荆楚网由于新闻发布系统频频更换，数据库还没有完全对接，致使搜索功能不能完全实现，本网新闻不能有效链接。这对于网络新闻日益立体化的今天，无疑是巨大的一个弊端。搜索引擎功能不健全，单条新闻无法最大地凸显其新闻价值，光凭制作新闻专题，也无法满足网民们对新闻的多样化需求。

2把“新闻论坛”类栏目做精做深，搭建互动桥梁。

通过邮件收发系统来进行交互式沟通，通过营造网络社区创造具有亲和力的网络文化，建立新闻论坛或利用BBS为网民提供畅所欲言的窗口等等，这不仅做到了媒体与网民之间的沟通，还实现了受众对受众的传播。交互性使网络新闻成为大众共同发言的新闻类型。然而，如何将这些栏目经营好，是更为重要的问题。在这些栏目的建设中应始终坚持“赶发新闻稿”的时效观念和新闻敏感，使报社新闻网站真正活起来。并使其注入专业的新闻品质，潜心打造真正叫得响的网络新闻论坛。

荆楚网作为省内最大的外宣平台，其东湖社区论坛汇聚省内外各地网友，注册用户超过31万人，同时在线约0.8万人，日发帖量达2万帖，成为中部地区最大的BBS论坛。荆楚网在湖北日报传媒集团的背景下，密切关注各大媒体报道的社会热点、民生民情、政治事件、突发或群体性事件以及境外、省外对我省的重要舆论类信息，及时撰写本网评论员评论，表明网络主流媒体立场，并通过东湖社区等平台，实现良性互动，与网民建立沟通渠道，正面引导网上舆论。

3将“数字报业”网络整合，为互动创造大氛围。

新闻出版总署在《全国报业出版业“十一五”发展纲要》中明确提出了“数字报业”的发展战略。为了契合媒体发展的律动，报社新闻网站建设应进一步将“数字报业”整合，整合多种数字形态，彰显立体优势。以PDF版为基础的电子报、以e-BOOK阅读器为基础的电子报、以彩信功能为基础

的手机报等等，同时还应增加彼此间的推介力度和合作深度。

以手机报和报社新闻网为例，二者捆绑式的发展必将优势互补：手机报的介绍、预定等在报社新闻网站操作即可实现；新闻网站的新闻资讯可以填补手机报的信息空缺并保证新闻真实。从经济效益来看，二者将形成互利关系——手机报用户的拓展必有益于报社网站知名度的培养和广告量的增加，报社网站的高点击率为手机报的推广和进一步创收提供条件。从社会效益来看，报社网站新闻资源可以弥补手机报信息的匮乏，同时党报的政治素养也为其把握了导向关，还有，手机报信息的及时投放为读者进一步追根溯源寻求原创信息、点击新闻网站或阅读报纸增加了吸引力和可能性。总之，手机报与报社新闻网站二者有机捆绑发展将获得更为广阔的发展空间。

三、打造新闻品牌，做好优势定位

所谓优势定位，即利用媒体自身优势进行网站定位。品牌，就是个性，网络媒体的品牌就是确定网上媒体的生存空间，主要通过媒体品牌差异定位和网络媒体的品牌观念定位来实现。省级党报新闻网应将打造品牌的重点放在新闻上，把原媒体的受众吸引到网上，增强与其他网站的抗衡能力，奉献给网民更多快捷、全面和富有深度的新闻精品。

做好优势定位，要求出新闻精品要兼顾原创性和整合性。在采集和播发新闻时，尤其当遇到为人们所关注的重大事件、突发事件或热点问题时，不能局限原有媒体的翻版式的报道范围，要使原创新闻多方位、多层次、立体化地得到拓展，要对原创新闻进行深加工，充分开掘提炼原创新闻的附加值，同时，有效整合其他媒体的声音。以荆楚网为例，十七大期间，开设《喜迎十七大，再创新佳绩》网络专题，采用四级页面(首页、栏目页、子栏目与文章页)，全方位、多角度地报道全省各党政机关、社会团体如何以实际行动迎接十七大召开，反映他们对十七大召开的积极反应和感受体会，宣传他们对十七大精神的学习贯彻情况，同时转发新华社、人民日报、中央人民广播电台、中央电视台等中央主要媒体刊发的重要言论和报道。转载湖北日报、湖北广电总台等文章200余篇，吸收荆楚网的原创图文、视频报道20余条；东湖社区改版，重点打造精品板块，论坛注册用户达到32万人，时在线人数达1万人，日评论达2万条，设置的“网民寄语17大”专帖点击量达1600余次，并涌现出《面对十七大，咱能干点啥?》、《来看看我们党掌握了什么“武器”促发展》、《该为十七大营造什么样的舆论环境》、《基层干群欢欣鼓舞热盼党的十七大胜利召开》等网络评论文章，在网络上引起强烈反响。

总之，在经历十余年时间的摸索和积累之后，全国的重点新闻网站走在前方引领潮流，不少地方新闻网站也正在以蓄势待发的姿态加速迈进。我们作为依托于传统媒体成立的地方新闻网站，在新一轮的竞争中，更需要坚定信心，着力于支持、促进传统媒体品牌的建设与发展，准确定位网络新媒体在与传统媒体共存共荣的矛盾中的位置，定位与商业网站的竞争关系，强化内容与技术并重的发展理念，充分有效地整合传统媒体既有的优势资源，以谋求一个既适应新的需要、又适用于自身的“品牌共享、报网共赢”之道。