体验经济时代的现代节庆与旅游共舞

卢　晓

节庆旅游双赢新模式；体验+消费

获得快乐体验是现代旅游者主动消费的核心。在体验经济时代，因为人们生活日益富足，旅游者求知、求美、求新的需求日益增强，旅游发展已进入体验旅游阶段。日益成熟的游客消费心态以及日益提高的游客文化品味是“体验旅游”迅速发展的主要原因。现代旅游者和其他方面的消费者一样，希望借旅游不仅学到大量的地理、历史、文化与科学知识，了解风土人情开阔视野，更主要的是使旅游者精神上得到享受，放松因现代生活节奏造成的精神紧张，留下美好的记忆。

现代旅游消费者的体验性已经发生了彻底的变化，从标准化旅游到个性化旅游。现代旅游者越来越趋向于摒弃那种无个性的大众化旅游产品，喜欢有一定强度的刺激物。青睐多样化和主题化的活动，更希望以浓厚的兴趣依照自己的爱好探索未知事物，购买体现个性的旅游产品，从走马观花到下马观花，传统的“走马观花”式旅游已经不能满足旅游者的需要，他们更愿意仔细的“下马看花”，通过对旅游吸引物的直接观察或是动手参与，伴随真实的或者是虚拟的氛围，获得更深层次的体验，涉及到游客的感官、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素，从单纯观光到主动参与，现代旅游者已不满足只做一个旁观者，旅游者更愿意参与目的地的活动与庆典，从中获得传统的观光游所体会不到的乐趣。

快乐是旅游体验的情感诉求，快乐是一种感觉，一种精神上的满足感与幸福感。旅游体验来自于旅游者的内在感情与情绪，通过一系列活动获得情感体验，以快乐为基调，向下最低浮动到和谐的、愉悦的心境、向上最多浮动到自豪甚至是激情的情绪状态。无论是旅游目的地管理公司(DMC)，还是节庆策划者，需要真正了解消费者的心理，确定怎样的刺激可以引起旅游者相应的情绪反应，创造何种氛围能使旅游消费者自然的受到感染，并完全融入这种情景中来。

体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味消费者是被动的，只要拥有合适的外在条件，体验的欲望无法遏止。节庆就属于这种诱因，欢乐是节日的根本，如果游客愿意为节庆体验付费，那么体验本身也转变为主动性消费。正如西班牙潘普罗那市市长所述：“节庆的魅力不在于政府为奔牛节所安排的156项活动，而在于亲临其境感受满街的人文气氛，在于与众多的能够参与并陶醉于节庆的人群为一体的机会之中。”

一方面节庆活动，尤其是大型活动，往往对缓解目的地旅游发展过程出现的季节性问题有着重要的作用；另一方面，节庆增加了旅游者的体验，有可能使旅游者在目的地停留时间更长、花费更多。节庆消费是一个过程，一次节庆之旅过程结束后，给游客留下的是难以忘却的愉悦记忆。

以体验为导向的设计过程须重视节庆消费的终端——旅游者，关注节庆消费者的感受，将竞争的焦点直接面向旅游者这一节庆消费的终端；以体验为基础，开发节庆新产品、新活动；以创造体验吸引消费者，触动其内在的情感和情绪，旅游业应注重与游客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在游客体验的角度，去审视自己的产品和服务，增加节庆产品的“体验”含量，提高节庆产品的精神附加价值，并为当地带来可观的经济效益。

现代节庆的“四化”体验式营销

首先，主题设计情感化。体验要先设定一个“主题”，也就是说，基于某一“主题道具”，从—个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而是精心设计出来的具有情感化特征的活动。

纵观世界上著名的地方节庆，如西班牙的斗牛节、牙布诺小镇西红柿狂欢节、苏格兰的爱丁堡艺术节、美国的华盛顿樱花节、半月湾南瓜艺术节、意大利的威尼斯狂欢节和德国的慕尼黑啤酒节无不围绕着吸引人的主题，设计独特的体验，让旅游者觉得为此而付费值得。以洛杉矶近郊巴沙迪那市玫瑰花节为例，每年的玫瑰花车游行及玫瑰碗橄榄球吸引了来自美国各州的人们及外国游客，给帕萨蒂那小城带来了商业利益、饭店业繁荣，并为这小城带来约1亿～1亿5千万美元的收入。

其二，娱乐节目大众化。这方面的代表无疑是2005年蒙牛赞助的《超级女声》的成功，《超级女声》借助湖南卫视这个以娱乐节目著称的媒体平台，一举成为国内最火爆的娱乐节目。同时，蒙牛酸酸乳在当年的销售收入也突破了25亿元。这是一个典型的双赢营销案例。根本在于其大众化的活动内容，激发了民众的参与热情，甚至出现万人空巷的观“超”景象，我们的节庆活动为什么就做不到这样呢?

其三，旅游消费互动化。消费者的参与欲望在体验经济时代表现得尤为突出。旅游者将不再满足被动接受设计好的产品，而是希望能亲自参与设计、生产、营销和消费的垒过程，如今流行的自助餐、DIY、互动等都体现了旅游者参与欲望的消费倾向。如果筹划者缺乏相应的体验常识，那么旅游消费者的体验也将无从产生。所以，要让游客对当地提供的活动和服务产生美妙的体验，作为体验提供者的策划者必须深入分析和把握能激发游客美妙感受的体验提供物。

其四，品牌形象个性化。塑造品牌形象是为了提高消费者的品牌忠诚度，提高其反复参与的频率，为了给人们与众不同的想象和感觉，确定品牌管理的求异战略。建立的品牌口号、标语及整体意象塑造等方式，都必须取得消费者的认同感，切不可“闭门造车”。

体验经济时代，外在感官引起人们的注意，内在情感使得节庆体验个性化，通过加强对节庆体验的认知，唤起民众对节庆体验的投入，使得节庆体验在更广泛的背景下产生深远的社会意义和经济意义。让我们一起来关注现代节庆的体验式发展!