中国童装品牌消费进行时

李牧远

按照常规来说，在经济不景气的情况下，实力雄厚的企业相对抗风险能力会强一些，但童装企业在服装行业中真的算不上实力雄厚，如果客观的说，中小企业居多，业内就有这样的说法，“北有派克兰帝，南有小猪班纳，中间有巴拉巴拉”，似乎真正意义上的全国性童装品牌目前还没有形成，但在目前来讲，这些实力不算雄厚的企业却呈现出整体上升的态势，在整个纺织服装业整体低迷的情况下，童装品牌的经营状况应该算是服装行业的一个亮点。

有关专家分析，2009年是中国童装市场转型的关键期。整个中国的童装行业面临市场全面调整，新的产业格局逐步形成，我国童装市场正在逐步由“数量消费阶段”向“品牌消费阶段”过渡，这也正使得中国童装业的发展上升了一个新的高度。

童装销售逆市而上

日前，记者在北京西单、王府井多家商场也了解到，目前童装销售量要比去年同期增长20％左右。商场销售人员表示，受金融危机影响，不论是成人装，还是服装配套的包、饰品都有一定程度的降低，但童装消费不降反升。

进入夏季也就意味着童装销售进入淡季，而“六一”儿童节的到来，却为商家近期波澜不惊的销售业绩掀起了一个小高潮。各大商场超市早在“六一”前一两个星期，就开始打出了童装促销广告，以吸引那些小消费者和其家长前去购买。

虽然从节日前的两三天就进入童装销售高潮，但比起“六一”当天的销售量仍然有点逊色，当天晚上五六点钟，记者在北京右安门的华堂商场看到，依旧有不少家长为孩子购买服装，挑选礼物。

华堂商场销售人员告诉记者，“六一”期间的销售额比平时要好得多，每位家长给孩子挑选服装少则一两件，多则三四件，基本上没有空手走的，而大多数家长都是“一站式”购物，即上衣、裤子、鞋、玩具都在一家商场选购，并且多以品牌为主。

“这几天童装卖得都挺好，销售量还比平时多了一成多。”北京西单君太商场童装专卖区的一位促销员介绍说，商场每件童装价格大部分都在百元以上，但消费者购买依然踊跃。一位带着孩子在此选购衣服的女士说，她刚刚花将近300元为女儿买了一套衣服，“每年‘六一，我都要为孩子买几件衣服，现在的童装款式越来越漂亮，孩子也非常喜欢。我们大人挣钱就是为了孩子，只要孩子喜欢多花点钱无所谓。”促销员说这位女士的心态代表了大部分购买童装的家长的心态，适逢“六一”，为了让孩子开心，家长的这种心态更是有增无减。

在东四街头一家外贸童装店，记者看到这里的童装价格大部分在30-100元之间。一位前来选购服装的家长告诉记者，她家孩子是女孩儿，平时就爱穿漂亮衣服，“六一”到了，给孩子买件新衣服做礼物，孩子会很高兴。这家童装店老板介绍，“六一”节前后这几天，店里的童装销售量比平时增加了3倍还多。

“一套质量好的宝宝衫就要近200元，比大人的还贵。”一位带着宝宝逛商场的年轻妈妈说。虽然“六一”节里各商场都有一定的折扣优惠，但是再怎么打折都不便宜。记者观察了一下，从十几块钱的袜子到1000多元的芭比娃娃，只要是品牌的儿童商品普遍价格比较高。“现在一家只有一个孩子，只要是孩子喜欢的，再贵的东西也卖得动。”一位营业员笑着说。

据了解，“六一”前后这几天，无论商场、超市，还是个体小店，童装销售额大部分都是平时的3至4倍，孩子高兴的同时商家也是笑得合不拢嘴。

在之前举行的服博会上，众多企业也反映了童装销售不降反升的现实。上海今童王服饰有限公司董事长濮新泉表示：“从去年金融危机爆发以来，其他行业受到的冲击比较大，但整个童装市场销售总体来说增长了20-30％。”

中国童装控股有限公司吴莲花总裁分析，随着生活水平的提高及消费观念的更新，家长在下一代身上的投入往往不惜成本，儿童这一群体的消费潜力巨大，忽视这一市场无异于关上了一扇利润之门。她称，目前我国16岁以下的少年儿童达3.8亿，约占我国总人口的四分之一，而且每年大约有2700万的新生儿降生，庞大的消费市场给童装企业带来了发展机会。

浙江湖州的小镇织里是全国最大的童装生产基地之一，在全国纺织业受金融危机拖累的大气候下，当地在去年却迎来了一个旺销年。今年开春以来，织里童装业继续保持着旺盛发展的势头。与其他一些地方纺织企业相比，当地的企业主发愁的不是接不到订单，而是招不到熟练工。

湖州益华制衣有限公司今年扩招了近百名工人，公司总经理、织里童装商会会长张连中告诉记者，春节后全镇劳动力缺口最大的时候达到3万人，目前仍缺近万名熟练技工。“现在我们最发愁的就是缺熟练工人，临时培训也来不及啊。”

2008年，织里童装迎来了有史以来最好的旺销年，去年生产总量达4亿件(套)，销售收入突破100亿元。织里镇党委书记陈鑫堂说，目前全镇共有各类童装及相关配套企业10399家，2008年织里童装产业产值逾150亿元。据陈鑫堂介绍，织里2009年的生产与销售总量上升速度还在继续。

童装业进入转型期

童装已经成为中国服装业中快速成长的新兴产业。在中国，短短十几年间就涌现出了大量的童装品牌，被广泛看好的童装市场前景吸引了众多的投资。

据有关专家分析，2009年是中国童装市场转型的关键期。整个中国的童装行业面临市场全面调整，新的产业格局逐步形成。而适应市场变化、创造市场机遇、稳固市场份额、提高市场声誉的市场战略更成为2009年企业“求生”乃至“取胜”的关键。

目前，我国童装市场正在逐步由“数量消费阶段”向“品牌消费阶段”过渡，随着人们生活质量的提高，美化孩子衣着已成为家庭生活中的一项主要内容，家长和儿童对童装需求随着家庭消费能力增强后，将呈现出从满足量的需求转向追求质的提高需求趋势，尤其是儿童一季多衣的需求将拉动童装消费总量的增加，儿童身体发育快，所以童装有一个持续的消费量。消费对童装需求旺盛的态势，为童装市场步入新一轮品牌发展期提供契机，也有利于推动童装产业的发展。

中国的传统是再省不能省孩子，因此当家庭预算减少的情况下，主妇们大多会减少自己的购装费用，而对孩子的服装是不会省太多的。因为孩子的成长速度决定，他们会不断补充新装，而这种补充已经超越了对美观的需求，而更多的是一种最基本的需要，正因此决定了童装需求的刚性。“童装价格相对于成人装来说比较低，家长不会在这方面省钱。”众多童装企业纷纷表示。

中国服装协会童装专业委员会秘书长刘嘉认为，我国童装业已经进入了转型期，产业、市场、产品、企业结构都在发生着巨大变化。随着新的市场品牌格局的逐步形成，单品牌的市场忠诚度会有所确立，行业主导力量也将显出雏形，行业洗牌会初步见分晓。

此外，今年童装业的重组之风将席卷全国，这将成为有品牌基础、有质量保证的童装企业发展的关键机遇期，未来几年里必将有一批童装企业在这一轮洗牌竞争中脱颖而

出，那些不重质量、以质低价廉产品冲击市场的企业应被淘汰出局。

从2008年童装市场特征来看，刘嘉介绍说：“童装市场呈现出低迷状态。面向城市消费的中小企业群洗牌加速；市场格局初步调整，网络、街边店、城市批发市场重获青睐；优质经销商匮乏，经销商队伍萎缩；消费者更加注重产品的实用性。”

刘嘉认为，2009年以及未来几年，童装市场消费需求将呈现一个稳步上升的趋势。她进一步解释，童装未来发展具体体现在以下几个方面。

童装品类进一步细分。少年装可能从休闲装、运动装中分离。作为一个比较特殊的服装品类，少年装比较容易从服务于相近年龄段的成人装的休闲装、运动装品类中分离出来，少年有趋向成熟的心理，更接受成人装的设计风格和成人装品牌的服务方式。因此，成人装品牌在服务少年方面反而比童装品牌更有优势。

童装品牌在定位方面更为务实。单个品牌能够服务的消费群越来越窄，这就要求品牌定位必须更为精准和务实，对主攻消费群要加以深入分析，提供有特色、有风格并切合需求的产品。品牌集团的模式不仅能够利用各品牌的专业性和品牌间的差异性、互补性掌握更大的市场，也能够灵活调配集团内部资源和利用规模效应提高品牌适应性并降低成本。

国际品牌更多地与中国品牌融合。童装的国际间合作乃至实质性国际融合并没有真正开始。但是中国与国际的互融必然在发展条件不断改善和成熟中慢慢开展起来。中国童装企业的国际合作已经从OEM的纯代工生产走向ODM的设计领域，还有更多有待开拓的领域将成为我国童装行业未来发展的新亮点、新增长点。

另一方面，据专家称，现在开始直到2015年是中国的又一个生育高峰。第一代独生子女们开始结婚生子，而他们由于政策原因有着生二胎的权力，而本身是独生子女的成长经历，让他们大都希望生二胎，使孩子的成长过程不太孤独，据记者了解的情况很多独生子女家长都有生二胎的打算。

无论是我国儿童人口数量大，还是随着生活水平的提高，童装市场的巨大潜力有目共睹，这就给了企业提供了极大的发展空间。

竞争加剧品牌童装崛起进行时

近年来，我国童装产业得到了大力发展，特别是国产品牌的崛起，再一次说明我国童装业的前景无限。不过。童装的消费方式以及市场对品牌、产品的需求也在发生着变化，人们的标准已逐渐从过去的实用，转变成追求美观乃至品牌内涵。层出不穷的产品品类和身心愉悦的体验式消费，也使得童装产业面临着新一轮的品牌升级。

中国台湾高端童装品牌、上海常春藤儿童用品有限公司在市场不景气的情况下，选择运用通过“跑马圈地”积极应对。2009年5月1日，上海常春藤儿童用品有限公司在北京中友百货的专柜开业，这是常春藤在北京的第八家专柜，也是常春藤今年在全国开设的第六家专柜。2009年，具有这种良好发展势头的公司不仅仅只有常春藤一家，金融风暴的余波在给一些企业带来致命影响的同时，也为部分企业的发展创造了难得的机遇。

“品牌化是童装的发展方向。”格林集团营销总监阮世陶认为，准确的定位能使企业充分发挥自身特色，使其在激烈的市场竞争中取得一席之地。

面对国内经济困境，格林集团同样选择“逆风飞扬”。2009年，格林集团拟定了一系列营销策略，以此推进嗒嘀嗒童装的品牌优化和产品升级。阮世陶表示，公司在今年制定了五种具体营销举措：在市场布局上采取“固强补弱”策略；加大品牌传播力度；启动儿童生活馆，采取儿童用品一站式服务的新渠道模式；启动对终端导购和店长执行培训的“黄埔军校”工程，进一步提高终端执行的规范化和标准化；重点扶植部分优势代理商，确实帮助代理商快速、有效解决现实困难。

对于今年“六一”儿童节，阮世陶介绍说，格林将继续沿袭嗒嘀嗒始终坚持的品牌化运作方法，不与竞争对手打“价格战”，以主题化推广为主，以区域代理商为主导，总部进行协助策划与指导，做消费者互动式推广活动。

多品牌发展之路也是目前众多童装企业家们选择拓展市场的一种方式。广州市利维制衣有限公司就是其中一家代表。该公司旗下品牌有力果、安姆次方、力果贝贝三大品牌。广州市利维制衣有限公司品牌经理刘浩新介绍说：“现在，国内的童装市场已经细分得非常充分，在这种形势下，品牌定位一定要针对不同的消费群体或消费需求分别推出不同的产品满足市场需求，所以多品牌战略也是企业发展的策略之一。”

随着内地体育用品商361度正式赴港淘金，在本次发行的5亿新股中，有4.5亿股为国际配售，5000万股公开发售，另有15％超额配股权。361度每手1000股，招股价在3.15元至4.35元，集资规模15.75亿至21.75亿元，据了解，此次361度上市预计集资17.412亿港元。据361度副总裁夏友群介绍，361度在明年还将启动童装业务，预计之后的一两年内可能带来盈利贡献。

像361度这样在主业打响知名度后，进而扩大其他领域业务的企业不在少数。以休闲男装打响知名度的七匹狼已不满足于男装领域，目前的触角已伸向女装、童装领域，对于七匹狼推出童装系列的优势，七匹狼营销总监蒋祖昶认为：“从目前国内市场看，童装产业正处于快速发展之中，但品牌区域性较强，真正意义上的全国性童装品牌目前还没有形成。而七匹狼童装完全可以借助七匹狼品牌在全国范围内已经形成的品牌知名度和影响力，打造一个在全国范围内的知名童装品牌。另一方面，七匹狼定位于大众消费，比较符合当前整体市场的消费趋势，有利于全国性童装品牌的形成。”

而太子龙控股集团以迂回的方式，用文化提升来引导品牌升级，则更显高瞻远瞩。太子龙控股集团旗下有浙江太子龙文化传播有限公司，正是这个小公司，成为了我国服装行业内绝无仅有的试水动漫产业的公司。它的产品说出来更是惊人：制作了100多集的动画片《龙太子的故事》，以龙太子为中心，把古代中国100多个科学家的故事有机地串起来，以孩子们喜闻乐见的形式去表现。与之相应的，还有一系列的龙太子的玩具，以及随之而推出的龙太子童装。这“龙太子”是何许人也?正是“太子龙”的下一代。由此，也就明白了董事长王培火的用心……他是在用龙太子的形象培育太子龙下一代的消费群体。

业内人士普遍认为，随着市场竞争的加剧，品牌童装的作用将愈显重要和突出，一个有文化内涵、有感情、有深度的品牌必定是成功的、长久的、有领导力的。“转型就像蛹化蝶，过程是痛苦的，结果是美丽的。”作为服装产业未来新的增长点，童装企业应将品牌文化建设作为企业发展战略的重要组成部分，这样才能在激烈的市场竞争中取得先人一步的独特优势。