今童王 用心让消费者去体会

谦　锋　和　平

“现代品牌的运作已经转向以营销为中心，从产品开发到制作的一切产品生产都要围绕营销来组织。”上海今童王服饰有限公司董事长濮新泉一开口，就把话题直接转上了品牌。一个企业，卖的并不只是产品，更多的是产品背后的故事，它的价值理念，而这也正是品牌的魅力。

品牌梦想得以实现

曾经做过10年面料批发和服装零售生意的濮新泉坦言：“正因为有这方面的经历，更懂得品牌的重要性，而在当时觉得就是一个梦想。”在那期间，濮新泉一边经营自己生意，一边开始利用剩余面料做童装，权当做顺手生意。但谁也没有想到，这个“搂草打兔子”式的顺手生意，会成为他日后的主业，而这次，他把握住了机遇。“那时候，你做出了童装，只求质量好，款式新一些，哪会有品牌的概念。”但在那之后的发展变化中，童装渐渐在服装市场发展中得到了商家重视，品牌童装初现端倪。大约在上世纪90年代初期，国内市场对品牌童装的需求逐渐增大，此时，濮新泉的经验积累恰好得到了施展的机会。

目前，“今童王”旗下有两大品牌。还在基建时，企业就注册了“今童王”商标，2DOO年，企业就注册了“芝麻开门”商标。两大品牌定位明确：今童王走中档产品，而芝麻开门定位于10至16岁运动风格男童装，专攻高端市场。

“我们要比市场先行一步”，濮新泉自信地说：“童装消费的品牌时代已经到来，我们要善于抓住机遇，多积累品牌运作的经验，打响两大品牌在童装市场的知名度”。“芝麻开门让创牌之时却并非没有竞争对手。当时的童装高端市场被‘耐克、‘阿迪达斯等洋品牌所控制。而随着现在巴拉巴拉、派克兰帝、水孩儿等品牌的异军突起，目前童装市场也是竞争激烈。”濮新泉表示“这些企业积累了丰富的品牌运作经验，我们要和他们竞争，必须进行差异化竞争，而对于消费者的研究与产品的定位就显得尤为重要，在一线城市、高端市场中我们有芝麻开门，在此基础上，我们又推出了以中档产品的今童王。今童王的优势在于对国内市场比较了解，易于针对消费者的心理开展品牌运作。”

2000年5月，上海今童王服饰有限公司成立。濮新泉将芝麻开门品牌的设计、营销重心从织里转移到了上海。2001年，芝麻开门的品牌推广工作正式开始。濮新泉将具有一定消费能力的大中城市作为目标市场，进行销售布点。同时，寻找机会，使芝麻开门一举成名。同年，上海举办国际服装节，在中华杯国际童装大赛上，芝麻开门经受住了包括8位外国专家在内的12位评委的挑剔目光，与新加坡、日本等国童装同台角逐，一举获得了金奖。芝麻开门顺利叩开了市场的大门，在上海，它进入了“新世界”、“八佰伴”、上海青少年用品商店等大型商场，与“耐克”、“阿迪达斯”等洋品牌同场吆喝。目前，芝麻开门在全国市场布点已达100多个，4个直辖市及80％以上的省会城市都有其连锁网点。

2003年7月，濮新泉又将针对中档市场的今童王纳入了品牌运作。“经营品牌是一个浩大的系统工程，我们现在正在逐步进行完善”。从芝麻开门到今童王，濮新泉关注的眼光从生产上的质量管理转向营销，现在他更多地关心细节，“一些小的细节能够影响品牌的前途”。正是出于对细节的关注，企业顺应环保潮流，对童装生产的面料、染料全部有环保要求。

今童王的故事这样说给你听

从一家家品牌，一件件样衣去做分析调查，努力打拼了10年的时间，濮新泉的小作坊、小工厂慢慢发展成了中国童装名牌，这靠得是品牌理念、管理模式、营销方式、设计概念……而现在以专卖店为主，百货店为辅，拥有300多家店，今童王在国内童装市场形成了不小的规模。濮新泉知道，这是对他的品牌经营团队共同努力的回报。

“企业一定要肯定团队的重要性，团队不仅仅来自公司内部，也来自外部——我们的加盟商。”对于加盟今童王的条件，濮新泉对硬件指标上的数字并不是十分注重，他也表示：“代理商和加盟商能否和品牌一同成长、一起努力，对于品牌的认同，价值观能否一致，这非常关键，绝对不是仅有经济实力就能做好代理。有些我们合作了七、八年的加盟商，已经与品牌在文化理念和价值观上非常默契，我认为这是今童王成功打开国内市场的重要因素。”

代理今童王童装已经整整十个年头的湖北代理商黄淑华，一直都在童装市场上探索，思考，对童装，她已经有了一种割不断的情节。十年来，黄淑华真正地爱上了这个品牌，十年，她就像抚育自己的孩子一样用心经营着今童王。黄淑华就是这样带着一份感恩的心情和今童王一起发展，一起壮大。用她自己话说是：“今童王的定位好，质量好，做工好，老总也好，要我不做了还真是舍不得。”

中国的童装市场潜力很大，即便很多优秀的童装品牌都在不停地在产品上推陈出新，市场需求仍旧存在很大空间。“每一年的童装销售数字都在增加，2008年芝麻开门的销售额比上一年增长了20％，今童王则上升了40％，虽然今童王主要的销售区域在二三线城市，但是一线城市也同样存在二三线市场，这就看品牌能如何更好定位，加大对消费者的研究，如何优化的市场计划，很多人认为一线品牌就是做一线市场，其实还是看品牌自身的营销思路。”濮新泉说道。

众所周知，生产、销售、设计可以说是影响企业发展的“三架马车”，无论是在生产中用料的考究，做工的精雕细琢，还是对于销售渠道的建立，营销理念的科学合理，今童王都有它的优势与特色。“现在的童装并不是简单在款式上创新下，那不能称为设计，设计是要有你品牌的文化，有自己独特的东西在里面。”濮新泉介绍：“在设计方面，我们和法国知名企业合作，并定期组织设计师去国外学习。”一处小小的细节，往往也能体现企业的用心程度，企业随着发展不断优化品牌的文化内涵，产品到底好不好，你的用心能不能打动别人，只有消费者最有发言权。

强化内功，对于目前处于困难时期的企业来说是一个流行的理念，对于这点濮新泉有着深刻的认识。“管理和营销何时都需要深化，清楚企业的核心竞争力是什么，这个最重要。对于我们来说，代理商能否延续品牌文化，是很关键的问题。今童王讲的是孩子王的故事，这个故事是不是能讲下去，讲给孩子们听、讲给孩子的父母听，依靠的就是企业文化。”