给中国快消品营销把脉

贾哲宇

市场永远没有对与错，只有产品的好与坏。好产品就是迎合了现行观念和消费需求的商品；即便是它使用了在当前看来不好的概念，用20年时间老百姓没准就会接受。

“国饮”全军覆没，王老吉异军突起

国产饮料模仿“中间”广告的硬伤

上世纪90年代，中国饮料市场很火。一个很奇怪的现象是，国内饮料行业刚刚冒点头就被外资企业合资了，国内的饮料品牌慢慢就没有了，留下的只有健力宝，到最后健力宝也覆没了。但在饮料全军覆没一段时期后，悄然杀出了几匹黑马——维体饮料、他她饮料……这些饮料有个共同之处：以功能角度插入市场，虽没有成为大的品牌，但它们都遵循了营销中很有趣的规律——任何一个产品要想短期快速强势杀人市场，一定会从功能起步。大家知道，婷美内衣成就了婷美集团，依靠什么?婷美内衣是与千禧鸟、南极人所有这些品类一样的东西，但婷美正是切入了产品的独有功能——美体修型一穿就变，从这个功能切入以后一炮走红。

当国产饮料和一些中外合资饮料逐渐复苏，中国饮料的广告又进入了一个误区，那就是所做的广告看上去“很像广告”。为什么呢?因为创意人大脑里面存在的都是些著名品牌或产品的广告。所以，非常可乐刚一出现，它的广告模式都是非常成熟的百年以后的可口可乐痕迹，这是个致命的硬伤。如果非常可乐能追根溯源研究一下可口可乐起步时做的广告，从那个基点做起就好了。中国太多的广告，比如房地产广告、汽车广告、化妆品广告等，都在不断地模仿着知名大品牌的广告，这样做是最失败的。那些知名大品牌已从创业阶段的广告走向原始资金积累完毕后的诉求，开始要求企业形象和文化了。

任何一个刚起步的公司去模仿已经非常成熟的前辈只有死路一条，因为知名大品牌有足够的能力和固有的资源去维护自己的企业形象，比方说脑白金。脑白金刚出现在市场上时的广告是极具下货力的，且很有诱惑力和颇具功能化，但没人发现这一点。当脑白金主打“送礼”时，其他产品开始频频模仿，中脉蜂灵就是个盲目模仿而惨败的例子。现在脑白金广告更为简单，早年还有“年轻派健康品”、“肠胃好睡眠好”等功能诉求，现在什么也没有了，只有一对卡通老头老太太蹦来跳去……如果刚上市的产品去模仿这样飘移、空洞的广告是绝对行不通的。不要忘了可口可乐也好、脑白金也好，都经历过很多年的市场积淀。很多国内饮料模仿那些知名度极高的品牌时，几千万甚至上亿元的广告投入都打了水漂。国产饮料在初露端倪时模仿成熟市场的广告，这便是它们的一个硬伤，只会迫使其最终失败。

王老吉赢在哪里

1赢在菊花茶上

很多人说王老吉策划得好，王老吉定位成功，创造了市场的奇迹等，其实这都不对。如果倒退20年，想想看，中国人不需要败火，而是需要人参进补，因为那时候中国人营养不良；但20年以后的中国人就营养过剩了。这是其一；其二，20年前，中国人的目光中透着纯朴，充满善良和笑意，清澈透明，因为那时的中国人过着“采菊东篱下，悠然见南山”的生活，非常缓慢地没有任何压力地生活着。当经济发展加剧了贫富差异之后，人们开始有攀比了，随着拼命挣钱努力工作，工作的节奏越来越快，生活的压力越来越大，这时候的人们开始上火了。当人们开始上火以后，市场上没有出现一种公开性的败火产品，但在各个饭馆悄悄地开始流行喝菊花茶了，当时王老吉还没有上市。事实上，当需求产生后，有人聚集的地方也敏捷地发现了这个需求，开始出现菊花茶了，但还没有作为一种快消品流通。在这样一个市场培育已然成熟的基础上，王老吉一面市就打出“怕上火喝王老吉”，迎合了市场需求。

2赢在饮料配方上

在王老吉之前，我们喝过的所有饮料都非常简单，是没有配方的饮料——红茶绿茶、矿泉水纯净水、果汁汽水……基本上没有复方的。王老吉以药为形式，经复方配伍形成了独特口味的饮料。由于复方配伍一定是功能化的，这时候它托住了能败火的公信力，因为人们看到复方配料相信它可以起到败火功效。基于这两个策略基础，王老吉火起来了。

王老吉所犯之忌

做饮料有两个制胜法宝：口感和渠道。这是做快消品无一例外的游戏法则。

王老吉第一败笔：在饮料行业犯了最大忌讳——王老吉在进军到长江以北时没有调整它的口味。同样，龟苓膏撞进北方市场已不是一两年了，而它一直没有撼动北方的原因是其口感仅局限于南方。同样，露露杏仁露也没有打入南方市场，也源于其口感不被南方人接受。王老吉上了央视，意味着它已进军全国，结果它的口感依然是南方口味，北方人喝不惯，正因为如此它给竞品留下了可乘之机。

王老吉第二败笔：它以易拉罐形态上市，但没做出其他品项的拦截策略，相当于专门给自己的对手留出了后路。在一个产品已经上市半年快一年的时候，要尽快跟进类似于冰红茶、冰绿茶那样产品的瓶型来。易拉罐最适合饭店、餐饮业、会所、咖啡吧、酒吧、夜总会等场所，但老百姓在日常生活中会随时使用的是类似于矿泉水包装方式的瓶装，王老吉却没有设置这一款产品。其竞品和其正调完了口感，采用了瓶装方式，直接开始拦截王老吉，并且拦截得很有效。王老吉再次给竞品制造了机会。

霸王洗发水3大策略突围洗发市场

宝洁采用的是欧洲洗化史上的惯用手段，以同一个厂的多种品牌在市场上进行围追堵截，结果会使得其他品牌突围出不来。宝洁是以多个洗发水品牌，以多种角度一直占领中国市场的，这使得其他企业的单个品牌或产品一直无法打出来，一出来就会被绞杀掉。

但在宝洁发动强大攻势很多年以后，霸王洗发水却从高度交叉密集的营销网络里杀出了一条血路，突出重围，这是为什么呢?

1产品差异异军突起——中药

当霸王洗发水在寻找市场的时候，它首先寻找的是市场缝隙，以找出产品区隔来。正是这一招，曾迫使许多品类的产品不断更新换代，否则就会酿成价格战，而当市场进入价格战，其内部利润空间就没有了。

霸王首先以中药定位，而宝洁的化妆品大部分都是化学制剂的。霸王的中药定位标志出了一种身份，而这个身份只能出示一次，或者说在它之前就已经有了，但没能在市场上高调喊出来。你喊出来以后别人就无法再跟进了。这就像有一种纯净水喊出21层净化一样，因国家规定你必须通过21层净化，当你喊出来后，别人也就没法再喊了。

2功能定位异军突起——控油防脱发

你会发现洗发水广告能打的只有两个点：一是长发飘飘，突出对男士的诱惑及表现女性的柔美；第二就是去屑。最后你发现，生发是一个市场，但生发市场一直不温不火。从市场容量判断，脱发者所占的比例是非常大的，尤其是中年脱发。之所以有生发的需求，是因为头发掉光了，所以这一需求就跨了生发和脱发两个市场。而宝洁有那么多产品，竞忽略了用功能进行市场拦截。

所以，霸王就能在功能定位上异军突起——“控油、防脱发”!

我们自己深有体会，普通发质的头发3天不洗就会油腻腻的，所以强调控油的概念非常好，而防脱发的概念也非常好，一下子就能把自己和宝洁区分开来。

3强势证言：功效与高信任品牌结合——营销成龙的技巧

首先，老百姓对中药配方有50％的信任，另外那50％的信任在何处呢?就靠营销成龙的技巧了!

一般人拿成龙跟周润发、刘德华做的广告比，说后两者做的都是无效广告。这是一种错误。因为100年润发是非常成熟的品牌，需要做一种很有品质的形象托词。有很多广告，你听上去很值得流传，但很快就消失了。霸王使用成龙，没有把成龙当作一种形象来使用，首先是让成龙坐在那里说：“让我做这个广告，我得先用一用。我用了一年，我觉得挺好，然后给我们成家班，来来来大家都用一下。然后，我不愿意把头发弄得很黑呀很亮!我的头发就这样，我就这样拍……”霸王广告是把成龙变成一个证人了，他说的就是一个患者的证言了，而且他说的话竟那么真诚，真是由不得你不信。同时呢，成龙本身就是一个品牌，他是香港的一个象征，乃至于他在好莱坞也是中国的象征、一个中国功夫的标志。所以，他和霸王一结合，其本身就是一个高品牌，然后又把这个高品牌实实在在用来做了一个洗发产品的证言。所以，霸王营销成功的技巧远超过使用陈道明的“和其正，养元气，清火气”和赵本山代言的“藿香正气，耶!”

霸王用成龙做代言非常成功。

白酒竞争激烈，营销路在何方

白酒业的营销道路到底在哪里?酒的营销在东方世界里有一个本质，抓住这个核心，就像一把钥匙开一把锁一样。人头马进人中国的时候，中国的文化和西方的文化交流不是很多，只知道那是洋货，而洋货是好东西。进入中国的洋货不止人头马，可人头马却在中国市场有了一席之地，为什么呢?它迎合了中国老百姓图吉利的思想。“人头马一开，好事自然来”，完全暗合了东方人的习性和特有文化，是最容易成功的。

如何定位——先找到市场

很多酒茫然地上市，最后发现找不到自己的位置，也就是没有找到市场的位置。什么是市场呢?老百姓把这一类型的东西玩习惯了、穿习惯了、喝习惯了，或者将这一类型的酒喝习惯了，就形成了市场。比如以二锅头为代表的这种高度数的10块钱以下的酒就是个市场；往前挪挪，没了，不是市场；再往哪里挪呢?38度的京酒是个市场，金六福是个市场。你在他们之间找，没市场。所以很多人就犯了一个错误，就是试图在别的酒没有的地方找到一个市场，最后找出来老百姓也不认，因为那个地方压根就没市场。所以，第一要知道该如何定位，如何定位的第一个特点就是你要先找到市场。

如何包装——区别来自于“个色”

现在酒的包装完全大同小异，如果再不出新的包装的话，所有酒产品的包装相互叠加相互淹没，所有人都在背着包袱前进。酒的包装远远落后于香烟包装，香烟的包装突破得非常大胆。

如何传播—迎合中国人的特性

这就是“人头马一开，好事自然来”带来的启示。

金六福为什么能走出来?现在还出了几种酒，“喝某某酒交好运”“让中国人顺起来”等，这都迎合了中国人的习惯，且迎合得很准确。因为酒本身是没有意义和价值的，它的价值就是商务价值，比如说宴请、聚会……怎么样才能给酒寻找到新的价值呢?更多的酒在找文化，但哪有那么多文化可以和酒联系起来?这是个错误。在中国古代，诗、乐、酒是文化的三位一体，一旦饮酒，就会抚琴，就会做赋。但今天酒是野蛮的象征，喝完酒之后耍流氓，喝完酒失态……所以酒与文化已经没有关联性了。很多人还是把酒往文化上定，这是非常大的误区。那么，如何传播呢?就是寻找酒的价值——酒的价值不再是文化了，酒的价值在于迎合中国人内心的一种吉利象征，这是关键所在。

如何上市——做不起广告就学会做游戏

酒，是用广告堆起来的一个消费品。可是你得会堆，会堆广告的话，也许不超过3个月，市场就会起量了。但如果你没有能力做广告的话，就得学会做终端的游戏。跨行业地看，终端游戏做的最好的是苏宁电器，它永远在翻新花样。终端的游戏分为很多种，路演、促销、气球等系列化地不断地玩花样。在不做或少做广告的时候，终端游戏是白酒营销最好的手段。至于应该做什么游戏，一切取决于相应的市场策略。