通信运营商如何理性应对带号转网

陈　亮

【摘要】2009年4月底国内电信业试点带号转网，为3G时代的电信运营和竞争带来诸多变数。文章首先建议运营商树立正确的服务理念和采取适当的服务举措，以应对带号转网带来的机遇和挑战；然后借鉴国外案例详细分析了运营商可能面临的误区，最后呼吁国内电信市场要避免恶性竞争，维持良性竞争。

【关键词】带号转网 均衡竞争 高价值客户 良性竞争 恶性竞争

1 引言

国内通信市场从来都是不平静的，原本四平八稳的“邮电局体制”，在邮电拆分、引入联通、改制上市、市场化经营之后，日趋激烈的竞争给市场注入了无穷活力，也让消费者享受到了资费不断降低、服务不断提升的实惠。新一轮的电信企业融合、3G牌照的发放给刚刚拉开帷幕的3G时代带来了浓浓的火药味儿，正当G3、天翼、WO开始短兵相接的时候，带号转网于4月28日在天津、海南两地试行，无疑在剑拔弩张的市场又投下一颗“重磅炸弹”。

带号转网并不是什么新鲜事物，远在大洋彼岸的美国、近在咫尺的香港，早就实施了带号转网。凭心而论，作为身份标识的手机号码，应是归属于客户私人拥有的“无形资产”，而自主选择通信运营商，并将个人号码携带到任意运营商应是客户的权利和自由。然而，新鲜事物的面世，总是有人叫好有人拍砖。支持者大多是看不惯中国移动的一家独大——从工信部发布的通信运营商第一季度季报来看，中国移动依然是一枝独秀、继续领跑。支持者又分为两类：一类是其他通信运营商，盼望通过单向带号转网分流中国移动的用户群及削弱其市场领导者地位；另一类是用户，据某知名网站的调查结果，56%的网友表示愿意带号转网到其他通信运营商。在热切期盼的声浪中，对立的声音寥寥无几。，

2 理性看待带号转网

当带号转网（特别是单向带号转网）试行的时候，运营商有的如临大敌，有的却认为这是千载难逢的“重新洗牌”的大好时机。一边是绞尽脑汁推出种种挽留措施以巩固客户稳定性、延长客户在网生命周期，另一边则推出各种优惠和营销措施以吸引更多客户带号转网。以香港为例，虽然用户的带号转网申请需要电信管理部门的审批，但成功率还是达到了95%以上。由于带号转网打破了运营商对号码资源的垄断限制，香港的移动客户增长飞速；但同时，各运营商为了吸引客户纷纷降低资费而导致利润率明显下降，最后不得不通过降低服务、削减成本来维持运营和应对竞争。笔者并非反对电信市场的竞争，竞争可以带来更低的价格和更好的服务，但过度竞争反会损害消费者利益和社会公共利益——这种例子并不鲜见，比如旅游市场竞争激烈，某些旅行社推出低价团、超低价团甚至“亏本团”，导致游客大量旅游时间被购物活动占用，进入许多景点还要另行掏钱，这种看起来很“便宜”的旅行团就同时损害了旅行社和游客的利益。

而且，不论通信运营商如何使尽浑身解数，最终的决定权还是掌握在客户手里——用流行的话来说，客户随时可以“用脚投票”。所以，与其关注通信运营商应该采取什么手段来挽留或吸引客户，不如将注意力放在客户的消费心理和消费行为上，再反过来考虑应该采取什么样的措施来争取更多市场份额。我们要考虑的问题首先应该是——作为一名客户，我们为什么要带号转网？是什么驱动我们带号转网？或者说，我们期望通过带号转网获得什么收益？

IBM在SSM销售方法论中提到一个影响客户购买行为的简单公式：P=R-C（价值=收益-成本）。这个公式虽然简单，却左右着每一次购买行为。每次交易前，我们都会在心里衡量P（价值）是否足够大，而不是仅仅着眼于R（收益）或是C（成本）。举个例子，假设购买力足够的话，花20万元买一辆德国原装进口奔驰车会觉得很“便宜”，而花20块钱买一瓶可乐会觉得很“贵”，这里的“便宜”和“贵”是对价值的衡量，而非单纯对成本的衡量。

让我们回到客户带号转网行为的分析上来。根据上述公式，假设客户在使用原有通信运营商服务时遵循的价值公式为P1=R1-C1，而期望带号转网后获得的价值的公式为P2=R2-C2。当P2大于P1，也就是带号转网能带来更多价值的时候，客户就有可能付诸实践。我们可以得出决定客户是否实施带号转网的价值公式：

P = P2-P1

=（R2-C2）-（R1-C1）

同样的公式也可以表述为：

P = P2-P1

= （R2-R1）-（C2-C1）

从数学角度讲，这两个公式完全相同。对通信运营商而言，由于着眼点不同会带来截然不同的结果：前者着重于价值比较，竞争焦点是“如何为客户带来或创造更多价值”；后者着眼于收益或成本的比较，竞争焦点是“如何给客户更多收益”或“如何降低客户的话费成本”。角度有差异，竞争手段必然有差异，竞争结果自然也大相径庭。香港通信运营商为何会陷入竞争激烈、利润跳水的怪圈，由此可知。

3 慎防带号转网的误区

从2008年起带号转网就呼声很高，直到2009年4月底才试点实施。此前各大运营商已经采取措施，为全面铺开带号转网做准备。例如某运营商一直在贯彻高价值客户和重要客户的保有措施，提升客户忠诚度，延长在网生命周期；而某运营商也积极进行营销资源储备，希望在带号转网打响第一枪后抢占“战略要地”。

运营商应该冷静而客观地对待带号转网，避免走入误区。借鉴国内外带号转网的经验和教训，笔者认为误区可能有：

3.1 单向带号转网有利于均衡竞争局面

从韩国和日本前期实行单向带号转网政策的效果来看，电信市场受到了较大的冲击，作为挑战者的KTF、LG电讯和KDDI都从各自的市场领导者SK电讯和NTT Docomo那里夺到了一定的市场份额，对通信市场的竞争起到了一定的平衡作用。但如果由此断定在国内推行单向带号转网会起到相同的效果，这个结论下得恐怕有点形而上。

在韩国，通信主管部门对带号转网实施三步走策略：第一步，半年内客户只能从最大运营商SK电讯带号转网到排名第二的KTF和最小的LG电讯；第二步，半年后允许KTF的客户向其他两个运营商转移；第三步，半年后允许LG电讯客户向其他两个运营商转移。韩国通信主管部门对带号转网有明确的时间表，左右着运营商客户的带号转网行为。客户对其他通信运营商抛出的“橄榄枝”，要判断其业务能力、资费结构、计费准确性、客服质量、增值服务和附加服务等因素是否比目前在网的通信运营商有优势，而大多数客户获取这些信息的渠道是口碑传播或者通信运营商的宣传。在韩国，如果客户从SK电讯转到其他运营商，即使对服务不满意，半年或一年后也可以转回原来的运营商。国内目前对此尚无明确时间表，客户不免有顾虑——万一转出去后对通信运营商不满意的话怎么办？

在通信运营商服务的客户群体中，忠诚度高的客户始终会留下来，忠诚度低的客户即使挽留还是会转网，剩下的就是那些可转可不转的客户——他们自然是争夺的焦点。而单向带号转网在一定程度上会限制这些客户的带号转网，毕竟移动通信已经成为生活的重要组成部分，放弃现有服务转而选择未体验过的新服务，多少有些冒险。

3.2 价格越低、优惠越多越能够吸引或留住客户

前文分析已经提到，客户关注的不止是收益和成本，更多的是通信运营商带来或创造的价值。以日本的KDDI和NTT Docomo的带号转网竞争为例，KDDI作为挑战者，一方面制定了灵活多变、适应不同客户的资费体系和政策，另一方面加大了高速无线数据网络的建设和增值业务的开发，外拓市场，内练内功，取得了良好的效果，特别是其无线音乐业务，除了是吸引客户转网的“招牌菜”，更是今后提升客户价值的重要产品。

所以说，单纯依靠资费和优惠来吸引客户是远远不够的，即便短时内吸引到一批客户，今后也要为资费体系的整体下调付出沉重代价。最致命的是，单向带号转网的政策固然可以通过资费和优惠来吸引客户，一旦双向带号转网放开，客户可以在各个运营商之间“腾挪纵跃”，哪家便宜用哪家；如果通信运营商继续依靠这种手段，必然会引发进一步的价格竞争，重蹈恶性竞争的老路，客户看似得到了真正的自由选择权和更多实惠，但长久来说，资费下调必然会影响运营商的收入和利润，造成服务质量下降，最终损害消费者的利益。

3.3 带号转网的重点劝转对象是高价值客户

高价值客户从来都是运营商的“宝贝”，除了会带来更多收入，还会产生一系列积极的影响和效应。但高价值客户在整个客户群体中的占比毕竟是少数，真正能带来利润的是中低价值的客户群体。此外，从目前各运营商对高价值客户的服务来看，除了一系列通信内服务优惠外还提供许多通信外服务（如易登机服务等），增加了高价值客户的稳定性和忠诚度。故而，对高价值客户的劝转并不是那么简单。

3.4 最好能短期内大量劝转竞争对手客户

在带号转网的劝转工作中，销售是“抢”客户的有力手段，如果能够形成“滚雪球”效应，对于客户转入的运营商来说自然是大大的利好，但“抢”到客户后必须依靠服务来“留”住客户。短时内客户的大量涌入，必然会对各个服务渠道（如营业前台、客户经理、客服热线、网上营业厅、分销商等）带来较大冲击，更需在服务上注意调整和配合。

3.5 带号转网的劝转工作中销售的重要性高于服务

随着通信市场的不断成熟，客户对运营商的要求越来越高，单纯依靠营销来做“一锤子买卖”已经行不通，将客户吸引进来后，服务工作一定要跟上。客户对新运营商的期望值本来就因为营销和宣传攻势而有所抬高，一旦得不到满意的服务或者服务水准和原来运营商提供的有明显差距，那么有可能再一次带号转网。进一步看，前面分析到客户对新运营商的认知相当部分是来自口碑渠道，一旦涌入的客户对服务产生了不满，这种负面宣传和影响是不可忽视的。

4 维持市场秩序、倡导良性竞争

虽然带号转网的试点工作才刚刚开始，评价为时尚早，但国内三大运营商应该认真思索带号转网（或单向带号转网）的应对措施，避免通信市场陷入无序的恶性竞争，既损害运营商利益又无法给客户带来真正的价值。笔者认为，可以采取的手段有：

4.1 适当引导客户

带号转网究竟会给客户带来什么实惠？这是我们应当思考的问题。带号转网赋予客户更多选择的权利，自然也对运营商提出更高的挑战。运营商如果将服务、价值作为诉求的焦点，那么客户就会更多地关注价值，例如某运营商的口号为“畅享移动信息新生活”，强调的就是客户的购买愿景。如果将低价、优惠作为诉求的焦点，那么只会给客户不断强调一种心理暗示——哪家便宜就用哪家，这家不优惠就跳过去那家！

4.2 避免恶性竞争

恶性竞争带来的恶果，对通信行业是教训深刻的。以不记名套卡为例，由于长年的渠道争夺和激烈竞争，客户“甩卡”（指客户现有的套卡话费用完后马上抛弃并购置新的套卡，而不充值继续使用）现象严重，运营商放号数量虚增，服务和维系难度加大。更为严重的是，套卡的批发价格已经很难再回到原来的价格水平，对用户规模较小的运营商损害尤大。

4.3 价值导向而非价格导向

韩国刚开始实行单向带号转网时，对市场领导者SK电讯确实造成了明显的冲击。但SK电讯加大了无线互联网业务的投入，并且将业务延伸到金融、证券、娱乐、个人服务等范畴，客户价值增长的同时，运营商收入和利润也实现了快速增长。由此可见，3G时代的技术变革给三大运营商带来了更多、更广、更新的市场空间，如果善于寻求新的突破口、增长点和价值模式，完全可以避开价格导向的竞争。

另外，笔者一直提倡运营商应该建设属于自己的客户服务品牌并与业务品牌区隔开来，主要目的也是通过服务品牌的建设和竞争来为客户创造和提升价值，回避单纯业务上的白热化竞争。

5 结束语

在关注带号转网的时候，不妨来看看手机市场的带号转“机”。抛开手机的网络制式不讲，客户实际上是完全自由的带号转“机”——爱用什么机型就用什么机型，自己说了算。近年来山寨机以低廉的价格迅速打开市场，但是2008年全球排名靠前诺基亚、三星、LG等大品牌有没有采取价格战应对？显然没有。这些手机业“老大”很清楚客户为何会选择其生产的手机，还是一如既往地贯彻自己的战略、拓展自己的市场。也许，这正是国内三大运营商最好的启示。★