试析建筑企业品牌形象的塑造

摘要：随着建筑市场竞争的加剧，许多建筑企业都把品牌建设列入工作重点，可见品牌形象的塑造意义重大。文章阐述了当前建筑企业品牌形象现状，分析了其存在相关问题，基于品牌形象塑造，探讨了塑造建筑企业品牌的相应对策。

关键词：建筑企业；企业品牌形象；塑造；品牌认知；品牌维护

中图分类号：F426文献标识码：A文章编号：1009-2374（2009）11-0064-02

众所周知，良好的企业形象有助于企业获得社会各界的支持以及政府部门的重视和帮助。企业经营活动的顺利进行，离不开社会各界的支持和帮助具有良好形象的企业容易获得社会公众的好感和谅解，能够优先获得社会各界的支持和帮助。有良好企业形象和信誉的建设建筑企业容易获得合作伙伴，有利承揽建设工程项目。因此，对于建筑企业而言，其品牌形象的塑造意义十分明显。

一、建筑企业品牌形象概述

建筑产品的固定性与施工场地和施工队伍的流动性，是建筑企业的特征。建筑企业形象是社会各类大众对企业的综合评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。然而当前建筑企业品牌形象面临的问题也十分严峻。

（一）品牌认知问题

品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格、文化、个性的无形组合。它是品牌的知名度、品牌的美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等的综合体现。建筑企业对品牌的理解往往单纯强调企业的知名度，而忽略了品牌的其他组成部分。由于这种误区，导致建筑企业很难全面把握品牌的内涵，更无从做起，培育并升华品牌。一些建筑企业认为，只要有了知名度，企业的品牌塑造就成功了。另外，在广告宣传方面，建筑企业很少研究企业的广告风格，企业的理念、宗旨、个性等揉合进去，构造企业真实全面的品牌形象，而是单一的针对某项工程封顶，或企业获得某项荣誉等方面进行宣传，缺乏系统、规范和规模，也就不能让公众全面、客观、公正地认识品牌，企业的品牌优势也不能充分地展示。

（二）品牌维护问题

品牌之所以被信赖，是因为其受制于商业道德和规范限定。维护品牌就是要恪守自己的承诺，无论何时何地，以何等代价，都必须遵守这说一不二的原则。企业建立品牌的过程，就是孜孜不倦实践其承诺的过程，市场竞争的法规成为品牌道德的约束。另外，企业集团内的成员之间为争抢某项工程，不惜竞相压价，甚至中伤兄弟单位的做法，则是不珍视品牌，损害品牌形象的一种短期行为，一种不利于品牌成长的功利主义。

建筑产品投入大、生产周期长、技术含量高、专业性强、不可移动、批量生产直接关系到国计民生，与一般消费品有很大的差异。其品牌的塑造也比一般消费品困难，因此大部分建筑企业对于品牌经营不重视，有的建筑企业虽然已经开始重视品牌，但与国外建筑企业相比，仍然存在着明显的差距。我国大部分建筑企业尚未树立起正确的品牌战略意识，营销手段单一。

二、建筑企业品牌形象塑造策略

建筑企业品牌的塑造，关键是在企业综合素质上下功夫，做到诚信为本，智慧为魂，理念为纲。企业品牌建设的基础是科学的品牌战略。品牌战略的目标应该是形成品牌资产，提升品牌价值和扩大市场份额，增强核心竞争力。要想让公众认识企业，企业就必须在品牌识别、品牌定位、品牌个性、传播策略上下功夫，而这些正是建筑企业所缺乏的。

（一）着力塑造过硬的项目品牌

项目形象指的是建筑施工现场安全文明工地建设和施工现场标准化管理。建筑企业管理水平和素质，必然会通过施工现场来体现，竞争环境中的投资者也必然要通过施工现场的管理水平来认识企业。所以说，工程施工项目管理成为建筑企业塑造形象展示水平的“窗口”。工程项目管理的本质特征是将生产要素在建筑企业现场进行“优化配制、动态管理”。推行工程项目管理，企业的工作重心转到工程项目上，内在的动力和机制使项目品牌真正成为建筑企业品牌的主体。

确定项目品牌规划是实施品牌战略的前提。企业首先要根据自身的经营特色，策划能够代表企业形象的品牌语言和品牌形象，明确本企业品牌的内涵、重点和关键。其次要结合企业实际制定品牌战略实施规划，确定切实可行的阶段性和长期性推进目标、推进计划、推进措施、监督与衡量标准，进行有效统领和监控。为此，企业必须将实施品牌战略的思想注入到企业发展战略之中，并制定中长期规划，同时据其确定各时段应达到的目标，对目标宜量化成指标，以便考核。例如，企业必须确定每年创国家级、省（部）级以及地区级各类奖项优质工程数量，顾客满意度等等，并将这些量化的指标自上而下层层分解。

（二）服务诚信，坚持以人为本的企业品牌意识

市场经济不仅是法治经济，同时也是诚信经济，作为建筑企业，必须恪守诚信经营理念，把诚信作为企业的核心竞争力，承诺的一定兑现，绝不食言。建筑企业要与业主建立战略合作伙伴关系，注重发挥人格魅力，尽其所能帮助业主解决困难，为业主分陇，凭高尚的人格赢得业主的信赖，进而赢得市场美誉度。把诚信体现在对业主全过程的服务上，只要是已施工的工程，就要对工程质量负责到底，即使竣工后也要做到随叫随到，解除业主后顾之忧。坚持以人为本、注重文化建设、培育企业精神、塑造企业社会公众形象，是实施品牌经营的关键，也是企业灵魂之所在。企业要注重改造内部人文环境，建立吸引人才、使用人才、开发人才以及与知识经济相适应的人力资源开发管理机制，培养高素质的企业家人才、经营管理人才、专业技术人才和技工人才，对人才要引得进、用得好、留得住。要加强职工的职业道德建设，增强安全质量意识，提高职工的劳动积极性和创新性，建立一支理想崇高、精神顽强、技能高超、纪律严明的职工队伍，为塑造品牌企业打好基础。要根据企业优势营造具有自身特色的企业文化，通过塑造良好企业形象，增强群体合力，提高社会美誉度、知名度，促进企业生产力的提高，促进企业与社会的双向沟通，促进企业品牌的扩散和延续。

（三）推行企业品牌公共策划

公共关系战略是建筑企业树立品牌在公众心日中的形象，强化品牌于消费者之间利益关系，提高品牌知名度，而采取的一系列公关活动。它既能起到外扬企业文化，又能起到内凝企业职工的作用，是使企业品牌绽放异彩的有效途径。建筑企业要在竞争激烈的环境中脱颖而出，除了在产品质量、技术、管理等方面技高一筹，成功的公关策划，也能起到四两拨千斤的作用。如建筑企业可开展诸如“鲁班文化节”、“业主投诉日活动”、“建筑工程精品展示会”、“高新技术成果推介会”以及在企业出现质量、安生事故后应对危机而采取的运筹公关活动，以转危机为良机。品牌公关策划必须找准切入点和关节点，选准时机，伺机而动，发挥公共公关一石多鸟的作用。同时公关策划活动要处理好与政府、媒体等方面的关系，公关策划重在创新，博取精彩，出人意料，给人惊奇，借势造势。

在宣传时，企业需要综合考虑软硬兼施的宣传手法。硬宣传即广告，软宣传即新闻公关宣传。硬广告企业都在用，而软宣传的方法却并不是所有企业都在行。新闻的创造最好要符合社会发展趋势，并有助于良好社会风气的培养与形成，为社会的进步做出力所能及的贡献。创造新闻必须认清社会发展的趋势，当然更重要的是，创造新闻还必须注意结合一定社会发展阶段的焦点，比如关心弱势群体、民工工资、环保节能等社会的焦点问题。建筑企业要充分利用各种渠道和形式传播这些正面信息，以扩大品牌能够切实影响到的群体，提高品牌的知名度和社会美誉。

三、结语

综上所述，若要公众认识企业，企业则必须在品牌识别、品牌定位、品牌个性、传播策略上下功夫，而这些正是建筑企业所缺乏的。因此，施工企业必须充分认识以上因素对于品牌塑造的重要性，加强品牌规划设计，创造品牌的独特个性及品牌定位，提高企业参与市场竞争的能力。

参考文献

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[2]张菁梅．论建筑施工企业的品牌战略[J]．建筑经济，2005，（8）．

[3]龙胜平，刘顺玲．基于核心能力的房地产品牌建设初探[J]．经营有道，2002，（2）．

作者简介：朱雪明（1958－），浙江嘉兴人，浙江嘉宇建设有限公司工程师，研究方向：企业经营管理。