电子商务信任机制探讨

罗学明

摘要：电子商务是商业发展的趋势，但是各种各样的信任问题导致电子商务中C2C模式在我国的发展遇到了瓶颈，如何提高电子商务信任机制便成为了关键。总结了影响电子商务C2C模式信任机制的原因，归纳了目前对提高电子商务信任机制的相关研究及其局限性，并提出了一些对策。

关键词：电子商务；C2C；信任机制

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：1672-3198(2009)09-0265-02

1影响电子商务信任问题的原因

1.1电子商务相关法律法规不健全

电子商务信任主要来源于双方道德水平，但对一心行骗的人而言，道德成为摆设时，法律就成了保障电子商务交易双方权益的最后底线。虽然近几年通过了一系列的网络方面的法律法规，在一定程度上对电子商务的运行起到了规范作用，但还是不足以解决电子商务中的所有问题，电子商务信用体系仍显得不够完善。

1.2计算机安全问题

电子商务必须通过计算机来实现，而计算机的安全问题不仅是困扰计算机用户的一个重要问题，也是影响电子商务发展的重要原因，同时也影响电子商务信任机制。

影响电子商务信任机制的计算机安全问题主要体现为黑客和病毒两个方面。实际上黑客和病毒对电子商务信任的影响是类似的，都会使电子商务交易双方对交易信息及个人信息的安全性感到担忧，如担心个人姓名、地址、电话及信用卡账号密码等落入他人之手。

1.3支付方式安全问题

电子商务交易中的支付方式主要有在线支付、汇款、转账、第三方转账支付及货到付款等方式。“先款”还是“先货”成为困扰广大买家和卖家的头等难题。

目前，主流的电子商务支付方式是采用第三方转账支付。即买家的货款先行支付给第三方，卖家发货，待买家确认收货后告知第三方，卖家方可收到货款。第三方转账支付的代表有淘宝网的“支付宝”、拍拍网的“财付通”及易趣网的“贝宝”等。其中“支付宝”交易是互联网发展过程中的一个创举，也是电子商务发展的一个里程碑。

通过第三方转账的方式确实能够在较大程度上保证电子商务安全，然而其依然存在安全隐患，不时有利用各种支付漏洞骗财物的事件发生，纠纷处理成为第三方不得不面对的问题。

2电子商务信任的相关研究及其局限性

目前对提高电子商务信任的研究主要集中在以下三个方面。

2.1个人身份识别

基于技术途径的措施主要有数字签名技术与PublicKey Infrastructure(以下简称PKI)技术。随着我国《数字签名法》的颁布实施，数字签名的应用已经越来越广泛，数字签名通过一个单向函数对所要传送的数据进行处理，得到用于认证数据来源并核实数据是否发生变化的一个字母数字串，用以代替书写签名或印章，并拥有与书写签名或印章同样的法律效力。PKI技术是目前被广泛使用的公共密钥体系结构，PKI体系结构采用证书管理公钥，通过权威的第三方机构(Certificate Authentication，以下简称CA)，把电子商务用户的信息和公钥进行绑定，以验证用户身份，保护账户安全。

随着网上银行的普及，各大银行都退出了相应的认证体系，比如工商银行的“u盾”。“u盾”就是一把电子钥匙，在线支付时必须在电脑上插上这把电子钥匙，输入正确密码，此举极大程度上提高了在线支付体系的安全性。

2.2相关法律法规的制定

如果将提高电子商务信任的工作寄希望于法律的完善，认为只要相关法律完善了，就能促进电子商务形成安全可信的环境。这种观念实际上放大了法律的作用。

虽然法律能够维护电子商务交易双方的合法权益不受侵害，但是法律在维护合法权益过程中具有滞后性，只有在被侵害之后才能进行补偿。即使在法律比较完善的发达国家，违法事件仍然不断发生。即使电子商务交易方在被骗之后很快得到了补偿，对电子商务的信任仍然会下降。因此，法律是不能最大程度地提高电子商务信任的。

2.3交易评价模式的改革

(1)中介模式。

中介人模式是把电子商务网站作为交易中介，达成交易协议后，买方与卖方分别将货款与货物交给网站设在各地的办事机构，办事机构核对无误后再将货物与货款分别交给买方与卖方。这种信用模式试图通过电子商务网站这个中介控制交易全过程，其虽然在一定程度上减少了欺诈，但是需要电子商务网站有较大实力设立遍布全国的办事机构，而且交易速度也变得缓慢。另外，这个中介机构如何取得电子商务交易双方信任，也是一个难题。

(2)担保模式。

担保人模式是由电子商务网站为电子商务交易双方提供担保，一旦某一方被欺诈，担保人无条件退款，例如易趣网对于网络购物新手或价值超过2000元人民币的商品，实行“安付通保障基金”，对于安付通交易实行全额无上限保障，对低于2000元人民币的交易实行“贝宝买家保护方案”。这些措施无疑提高了电子商务信任，但是也存在一些问题，比如对违规商家的惩罚措施难以实施，担保体系尚不成熟，而且这种担保不同于保险服务，是难以盈利的，并不能实现真正的安全交易。

(3)信用评价模式。

信用评价包括权威机构评价与其他用户评价两种，例如淘宝网的“星钻级评价”，其通过发生买卖关系的网民打分来评价对方的声誉，但是目前这种体系比较容易作价，网络上充斥着刷好评的专业刷子，网民如果不仔细的话，很容易被对方的级别忽悠。同时在目前还没有完全实现实名制的情况下，声誉较低的交易方完全可以通过重新注册来规避这种评价。

3建立电子商务信任机制的途径

3.1建立个人信用体系

目前社会提倡实施网络实名制的呼声很高，但是整个网络的实名制具体实施起来存在诸多问题。可对于电子商务实施实名制来说，应该不同于其他实名制。由于电子商务的特殊性，可以率先推广实名制，通过权威机构(例如公安部、商务部或信息产业部)来强制实施。

在实施时需要将用户身份证、银行账号、指纹等资料相对应，同时结合银行目前已经存在的信用体系，这样不但可以确保电子商务双方身份的唯一性与合法性，还可以推广个人信用体系，建立起完整的个人信用档案。

3.2加大监管和惩处力度

对欺诈现象惩罚的目的不在于使受损失的一方得到补偿，而在于对违法一方的威慑。当惩处手段发生的概率非常低的时候，无论惩罚多么严厉，违法现象都会变得普遍。当违法的利益小于惩罚时，交易者作为理性人会自动选择不违法，此时交易环境是可信的。在目前没有加大惩罚力度的法律出台的情况下，只有通过加大监管与惩处力度，才能营造可信的电子商务交易环境。

3.3提高宣传力度

互联网上充斥着大量的信息，对一般网民而言，由于上网经验有限，识别这些信息的真伪非常困难，面对无法鉴别的信息时只能放弃。民众对电子商务的不信任在很大程度上是因为对其不了解而产生恐惧。因此，只有通过有效的宣传手段，让人们充分而正确了解电子商务，才能提高其信任度。