消费者网上购物心理与网店营销策略探讨

邓　芝

摘要：21世纪是网络时代，消费者网上购物是时代发展的必然趋势，卓越网、当当网、淘宝网、易趣网等一大批购物网站应运而生并迅猛发展。在这种趋势下对消费者的网上购物心理进行一定程度的分析，并从网络营销的角度为网店如何适应消费者网上购物心理特征提出了具有参考性的营销策略，这对于网店迎接网络时代挑战具有重要的指导意义。

关键词：网上购物；心理分析；营销策略

中图分类号：F724.6

文献标识码：A

文章编号：1672-3198(2009)09-0261-01

随着网上购物模式的迅速发展和普及，我国部分消费者开始由传统的商店购物模式向网上购物模式转移，这种模式尤其受到年轻且高学历人群的青睐并成为他们新潮生活方式的一部分。与此同时，购物网站门类繁多，竞争激烈，网店所面临的挑战就是如何吸引更多的网络消费者。因此，深入分析并掌握消费者网上购物心理，采取有效的营销策略，对于网店具有重要的意义。

网上购物者一般需要具备两个基本条件；一是文化层次高、具有一定的网络知识；二是具备一定的经济基础、购买力强。

通过调查及其它相关研究资料表明，消费者网上购物的心理特征主要表现为以下几方面：

1追求时尚和个性

从网民的构成情况看，约有81.3％的网民年龄在35岁以下，这类网民富于激清，渴望变化，容易受广告宣传和流行趋势的影响，追求时尚和新颖，选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度，而网上销售的产品数量极为丰富，种类繁多，应有尽有，目前，仅淘宝网上的商品数量就超过了700万件，这就使得消费者能够根据自己的喜好选择商品或服务。他们所选择的不仅仅是商品的实用价值，而是更注重其个性创新和与众不同。网店抓住这一消费心理，跟踪最新的消费潮流，适时提供最直接的购买渠道，满足消费者追求时尚的心理。

2追求方便、省时省力

在传统的购物方式中，消费者可能因为商场离家太远，或者没有时间上街购物，或者所购买商品不易搬运，或者营业时间过短等原因，无法或不愿意到商场购物。网上购物方式则可以满足消费者对购物方便性的需求。如网络可以提供24小时服务，不受节假日或营业时间限制，消费者可随时查询商品资料或购物，而且操作程序简便快捷，整个购物过程成为一种休闲和娱乐。如售前：消费者只要坐在家中就可以逛虚拟商店，浏览各种画面赏心悦目、文字清晰、色彩生动的产品信息及相关资料并做出购买决定；售中；消费者与卖家通过电子邮件或淘宝旺旺等即时通讯工具进行在线交流，利用网上银行进行结算，在家中等待送货上门；售后：在使用产品的过程中，如果消费者发现问题，可以随时上网与卖家联系，获得及时的技术支持和服务。

3追求物美价廉、货比三家

价格对于网上购物的消费者来说是一个非常重要的参考依据，在其他条件大致相同的情况下，价格往往成为左右消费者取舍的关键因素。“货比三家不吃亏”是人们在购物时常采用的技巧，在网上挑选商品，可以“货比多家”，它能使消费者通过精心挑选更为直接和直观的了解商品价格，甚至可在全球范围内寻找到最优惠的价格。另一方面，目前网上销售的产品价格普遍低于传统商店同类产品的价格，例如卓越网上的图书一般以7-8折的价格出售，部分畅销书甚至低至4-5折，淘宝网上大多品牌鞋类价格可以低至实体店的五折左右，并且许多网站还不定期地为消费者提供特价商品和促销优惠活动，如卓越网满49元免运费，淘宝网VIP卡会员在购物中可以享受优惠价等。

4追求自主、独立

现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，不受他人干扰。但传统店铺中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者。而在网上购物，消费者无须与商家见面，就可以得到大量商品信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣，如可以轻松、自由的完成浏览、选择、砍价、购买等过程。

基于消费者网上购物的特殊心理特征，他们选择购物网站时主要考虑的因素依次为：知名度高(61.4％)，信誉好(55.1％)，以往购物经验好(41.4％)，交易安全性高(40.4％)，产品丰富(38.4％)，价格低(37.9％)，送货快(22.3％)等。为此，商家必须摆脱传统的经营思维局限，在营销策略、方式、手段上有所突破，建立一套适合网络营销的运作机制和策略。

4.1选择特色产品，提供个性化定制服务

现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇，渴望个性化消费。商家在开展网络营销时，要充分发挥网络优势，根据消费者的不同特征划分不同的目标市场。满足消费者的个性需求，提供定制化服务。如目前淘宝网上出现的胖MM大码服装店，即为身材各异的胖MM提供量身定做的服装，解决了胖MM买衣难的问题。

4.2产品定价合理，建立弹性价格体系

商品定价是网店营销中最为复杂和困难的问题之一，因为消费者可以通过网络搜索到同一商品的多个甚至全部卖家的价格，以做出购买决策。这就决定了网上销售的价格弹性较大，商家在制定商品价格时要应慎重，制定出合理的具有竞争力的价格。此外，商家还应建立一套弹性价格体系，即根据季节、节假日、消费者购买情况等对价格进行灵活调整。

4.3建立良好信誉，提供优质服务

同类商品在网上的卖家众多，消费者在很大程度上是根据商家的信誉及其他买家的评价进行选择的，如淘宝网就设立了消费者打分的评价系统，并按积分对卖家划分等级。产品信誉、网店信誉需要在网络营销过程中长期的积累，因此网店为消费者提供的必须是货真价实的产品，并随时为消费者提供真正需要的方便的优质的服务，如热情地招呼好每一位在线的消费者，适时提供良好的产品建议，及时回应消费者的需求等。

4.4搞好店铺网页建设，加强网店的推广与宣传

在互联网的汪洋大海中，有着成千上万的网店，要想让自己的网店在消费者的心目中生根，就要靠特色来吸引人。因此，网店主页的版面设计、编排必须围绕商家的目标顾客群，同时精良和专业的网页设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者的购买欲望。此外，优秀的网店同样需要辅之以成功的推广，可以利用搜索引擎、互惠链接等方法大力宣传推广商家的网店。

4.5为消费者提供安全的购物和交易环境

对网上虚拟的购物环境心存戒备是消费者的普遍心理，许多人都遭遇过诸如产品信息、产品质量、销后服务及商家信用不可靠等问题。为此，国内各大商务网站都采取了一系列应对措施，如淘宝网就设置了让消费者“打分”的信用评价方式及投诉申诉机制，还加强了对网上付款的安全保障，如消费者下订单后，先把货款划给“支付宝”、卖家看到付款信息后马上发货、当消费者收到货物并确认无误后再通知“支付宝”将货款划给卖家，否则“淘宝网”就把钱退给消费者，甚至还会因此处罚相关商户。同时，该网站还率先推出了“全额赔付”制度，对于使用“支付宝”而受骗遭受损失的用户，“支付宝”将全部赔偿其损失，从而解决了购物者的后顾之忧，赢得了更多的顾客。

综上所述，对消费者网上购物的心理进行分析，掌握并抓住消费者网上购物的心理特征，有的放矢的制定网店营销策略，才能吸引更多的消费者在网上购物，促进网络经济发展。