科技企业新产品市场营销策划研究

王　玥

摘要：提出科技新产品的开发技巧和策略，包括科技新产品开发的向导与模式、导向模式及营销管理，并对其定价及促销策略和销售渠道的管理进行了探讨。

关键词：科技企业；市场营销；策划

中图分类号：F723

文献标识码：A

文章编号：1672-3198(2009)09-0111-01

1科技产品开发技巧和策略

1.1新产品开发的向导与模式

集成，原指在一块半导体芯片上集中大量的元器件的行为。集成度则是指其集中度(密度)的数量指标。当代所有的高新技术产品，无一不是各类学科。各项技术高度集成的结果。从技术发展规律上看，集成度的高低与整体技术发展水平呈正相关关系，具体分析如下：

(1)在初等技术阶段，整体技术的发展虽然与集成度正相关，但集成度的发展是缓慢的，比如用具制造，日用小商品甚至工艺品均如此，小手工业时代、简单商品产生时代均反映出这种特点。

(2)在中级阶段，两者的关系有了明显的变化，主要指的是大工业时代的到来，机器制造业大大发展，产业机械化程度极大提高，各个单项技术呈日新月异的变化。集成度已经开始作为测量机械制造业水平的尺度。

(3)进入高级阶段后，高新技术产业成为社会主导产业，高新技术又以集成度的高低反映其发展变化的结果，新时期技术发展水平的每一微小变化都是集成度较大变化的结果。

1.2新产品开发的导向模型

所有高新技术产品开发行为，均受到两个因素的制约，一是现实需要解决的问题；二是成熟科技的集成度，开发者只有在这两个制约因素中建立开发目标，通过不断的发现问题并通过日益完善的集成技术来解决问题，开发工作才是有意义的，这就是“高新技术开发导向”。高新技术产品与一般产品相比不存在衰退期。在快速成长阶段该产品满足了顾客的基本需要，然后急剧或是突然的衰退。

2科技产品的定价及促销策略

2.1高科技产品定价的原则

在第一次制定价格时，企业应该考虑以下因素：定价目标；确定需求；估计成本；选择定价方法；选定最终价格。

(1)明确定价目标。

高新技术企业首先应知道自己打算从特定的产品中达到什么样的目标。这个目标当然是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营总目标的保证和手段。同时又是高新技术企业确定定价策略和定价方法的依据。

(2)成本与定价。

成本为企业定价划了一条底线，为了实现企业利润以进行未来的投资，一家企业至少必须弥补它的各项成本，无论是与产量相关的可变成本还是生产产品必须的固定成本。确定和控制这些成本使企业必须测试其产品的成本曲线。

(3)需求与定价。

需求的价格弹性是指用价格来衡量当价格上升或下降时不同消费者的购买状况。如果弹性高，那么一个产品的需求更易受到价格的影响。通常，创新型的高新技术产品的弹性很低，这意味着，价格的显著变化，无论是升高还是降低，都不会明显地影响需求。对于市场驱动的产品需求的价格弹性就会大一些。产品相似但价格更低竞争者的加人，最终，产品变得更加标准化，而且产品的高价格会失去部分市场基础，在这种情况下，价格就会显著下降，需求就会大大地增加，这象我们在家用电器和个人电脑市场中看到的那样。

2.2高科技产品的定价方法

2.2.1单一产品定价方法

(1)成本加成定价法。

成本加成定价通常是在会计成本基础上进行的，该方法在产品单位完全成本基础上，加上根据企业利润目标确定的加成率，从而制定产品价格。成本加成定价法含义直观，使用简便，在定价实践中运用较为广泛，由于成本加成定价法以企业成本数据为基础，实际是一种供给定价，比较适用于产品销售有保障的情况，比如订单定价，在市场需求信息不确定时，使用成本加成定价法可能导致过高或过你的定价。

(2)目标定价法。

所谓目标定价法，是指根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格的一种方法。目标定价法要使用损益平衡图这一概念。损益平衡图描述了在不同销售水平上预期的总成本和总收入。

2.2.2多产品定价

在现实生产中，大部分企业都不止生产一种产品，而是同时生产多种产品，要求企业生产的各种产品在生产成本与市场需求上是无的，即各产品彼此独立，则只需要按照单一产品的定价方法对各种产品独自定价即可，但是，在很多情况下，企业各种产品间都存在着成本上，需求上的相关性，这时，多产品的定价就必须考虑彼此间的相关性与价格协调，实现企业的总利润最大化。

(1)多产品的成本加成定价法。

多产品的成本加成定价法是成本加成定价法的一种简单扩展，主要涉及成本相关的多产品生产中共同成本的分摊问题。共同成本是企业多产品生产中共同发生而不是直接产生于某种特定产品的成本，一般是企业生产的间接成本，主要有财务费用、共用设备的折旧与修理费、管理费用、共同的销售费用如营销渠道拓展费用等。共同成本因所有产品的生产共同发生，但却不能具体化于特定产品，因此常采用人工方法分摊于各种产品。

(2)关联产品定价。

关联产品又称为联合产品或是指企业产品适用共同的原材料、经同一生产过程生产出多种不同的产品。关联产品生产包括两种情况：第一种是各种关联产品具有固定的比例，叫做固定比例关联产品生产；第二种是各种关联产品间比例可以调整变化，称为变动比例关联产品生产。关联产品依据企业的边际收入等于各种产品的边际收入之和，企业均衡依然满足等边际条件，很容易确定出产品的生产数量及相应定价。

2.3高科技产品的促销策略

高新技术产品的促销实际上是营销组合的一部分，但鉴于高新技术产品的特点及由此带来的促销策略与普通产品存在较大差异，因而有必要单列出来加以说明。

2.3.1广告策略

高新技术产品所应采取的广告策略依据产品的不同属性而各有侧重。具体而言，对于全新的、没有替代产品的高新技术产品来说，其广告宣传的主要任务是传递商品信息，教育和引导消费者，因此，通常采用的是商品广告；而对于另外一些高新技术产品，如数字式彩色电视机，由于已有平面彩色电视机和数码电视机为消费者所接受，因此，其广告宣传的侧重点应是品牌宣传广告，突出产品的差异性特征。

2.3.2促销组合策略

这里所指的促销组合是指除广告之外的促销组合，它包括包装、展销会、产品介绍会、产品演示会、购买现场陈列、销售辅助物、劝诱工具(竞赛、赠品券、赠奖、赠送样品、彩券等)以及其它各种形式的宣传。充分利用各种促销组合的现场性和劝诱性，是高新技术产品市场营销成功的重要手段。在印制高新技术产品的说明书和产品招贴画时，要着重介绍产品的性能、使用方法，加深消费者对产品本身的了解。同时，要针对高新技术产品的特点，针对主要的目标市场，多召开一些产品介绍会和产品演示会，以直观的形式增加消费者对产品的认知，这种方式虽然范围有限，但在产品进入市场的初期，往往能收到出其不意的效果。