意大利展览异军突起

岳小月

通过“2009世界商展100强排行榜”榜单，我们发现在特殊的经济环境下仍有一些新展览入围，虽然德国还是榜单中展览最多的国家，但意大利展览异军突起，有10个展览入榜。经了解，中国企业到意大利参展的数量和规模也越来越大，米兰供暖、空调、制冷、再生能源及太阳能展，米兰国际家具展等都是中国企业积极参与的展览。为此，我刊记者采访了意大利对外贸易委员会中国首席代表赖世平先生，以全面地了解意大利展览的特点，并来甄别意大利哪些展览更适合中国企业参加。

意大利展览的比较优势

意大利已经超过法国，成为是欧洲展览业第二大国，也是到欧洲参展的中国企业最多的第二大国。赖世平并不忌讳说，意大利展览是德国展览的竞争者，但两国的展览又有着各自的特点和优势。

德意两国的展览体系是本国经济状况的一个反映和缩影。由于德国工业较强，展览面向的也多为大中型企业；而意大利展览更多是给中小企业机会。意大利的经济发展是以中小企业为主，在全国430多万家企业中，中小企业所占比例高达95％以上，基本上以加工业为主，其生产的产品主要用于出口。意大利政府一直十分重视中小企业的发展，积极采取结合实际的扶持政策，通过展会加大产品的促销活动。

由于意大利所处的地理位置极为优越，这让意大利展览的辐射范围也有别于德国。从大部分的欧洲首都、巴尔干半岛的大城市以及北非和中东，仅需3小时的飞行时间便可抵达罗马。德国展览有为数不少的东欧参展者，而意大利展览则吸引了非常多的中东展商。另外，意大利地处地中海中部，密集的港口系统和物流基础设施，使其成为进入具有重大战略影响的3大市场的自然大门，这3大市场分别是：欧洲工业国市场、巴尔干及俄罗斯地区市场和地中海南部地区市场。赖世平补充说，包括中国在内的很多商家也越来越认识到意大利物流位置的重要性，这决定意大利展览将来会有很好的发展。

当然，赖世平也不忘提到“文艺复兴发源地”的称誉让意大利展览增添了一份吸引力。“意大利展览城市较德国更适合游览，参加意大利展览，除了商业洽谈，也可以旅游观光。”除了能游览到名胜古迹，同时还是欣赏众多现代艺术画廊和设计室的好机会。

展览突现专业性

意大利大型国际展览会举办地点主要集中在米兰、博罗尼亚、巴里和维罗纳4个城市，在米兰近郊

“Rho—Pero”建立的“米兰新国际展览中心”是欧洲最大、设施最为现代化的展馆。从排行榜也可以看出，挤进100强的10大展览也基本居于这些城市，并以综合性展会为主。

如米兰供暖、空调、制冷、再生能源及太阳能展(MCE)为中国展商所熟知，2008年的展会上，参展商共有2750家，囊括了世界各国的知名企业，观众更是接近20万人，分别来自世界上的134个国家和地区。中国参展企业116家，包括了海尔、格力、TCL等国内知名家电企业，以及皇明太阳能为代表的新能源企业，过半数的参展企业是多次参加该展的展商；意大利博罗尼亚国际建筑业博览会(SAIE)，在国际建筑业中具有极大的影响力，是欧洲最重要的建筑业博览会，也是获得UFI认证的展会之一，被公认为该行业展品进入南欧市场的重要渠道和平台。国际参展商越来越多，由于展厅规模受限，因此展位十分紧俏，只有连续参展的展商才能有机会申请到展位，所以中国参展的企业和公司不多。

但赖世平表示，意大利展览体系有一个重要特征。大型的国际品牌展会为数不多，但是在自己擅长领域内专业化的展会非常普遍。意大利的经济比较均衡，许多城市都有自己的优势产业，这样就在行业中主要的生产区域产生了各种不同的展览会。在帕勒莫、帕尔玛、维琴察等属于二级展览城市，虽然展览会规模比较小，但是专业化和国际化程度却非常高。比如帕尔玛所举办的食品和食品机械类展览会举世闻名；意大利维琴察珠宝展与瑞士巴塞尔和美国拉斯维加斯的珠宝展称为世界三大珠宝展，在世界上享有极高的声望。提醒中国的相关行业企业，对于意大利展览的选择要有更宽的眼界，在那些专业特色强的展览上或许会挖掘到更多的机会。

意大利展会内容范围广泛且经过市场细分，涉及和覆盖了各个重要的生产领域，如服装、鞋、珠宝，家具、室内装饰业，美容、健康方式，酒店餐饮、食品、葡萄酒，摩托车、机床和精密机床、木材加工和纺织机械等。赖世平说，在意大利，中国企业可以找到各种各样的展览，几乎覆盖到了每个行业。

对中国参展企业要求多

展出的产品多为传统和具有特色的及领导市场潮流的新产品和新技术，是流行设计的风向标，这也是意大利展览突出的特点。如米兰国际家具展，作为世界家具与家居设计的顶尖展会，是专业人士“朝圣”的设计圣地。

此时，赖世平提到了中国企业去意大利参展最重要的一点，“对知识产权保护要有一个非常尊重的态度。”有时中国企业被拒绝参展，就是因参展产品不是原创。知识产权保护是一个比较敏感的问题，参展前，有的意大利展览组展方要求参展商签署一份保证，如果出现问题，组展方会要求当地警察查收展品，并将参展商驱逐出展馆。“意大利展览欢迎中国企业，通过审核来参展，对企业来说是一种荣誉，也会增加采购商对产品的信心。”

意大利的设计水准世界公认，而中国在加工制造方面具有优势，那意大利展览的性能定位是否和中国参展企业的需求相一致呢?赖世平认为中国企业在这方面不用担忧，“意大利企业在设计方面具有优势，而中国企业在加工制造、生产成本等方便具有优势，双方的优势资源所能形成生产价值链会使产品有很强的互补性，这也会形成某一市场的完整需求。但中国企业不要只考虑数量上的规模优势，一定要注意产品品质，特别是参展产品，意大利展会上采购商一般有较高的要求。”

虽然越来越来越多的中国企业到意大利参展，但有些展览对中国参展商来说很难挤进去。赖世平解释，因为很多中国参展商参展的历史较短。

“中国企业一定要表现出一个参展的长期性、连续性，对某个展览一直有兴趣，每年都申请。中国企业要参加意大利的展览，最好以参团形式，而不是单独申请展位。展团也要确保质量，这也是为了能在意大利展览中留有一席之地。”

赖世平也提到了展位的装饰要求，不能“不修边幅”。“这些都是中国企业参展意大利的需要遵守的‘规矩。”

意大利这次受金融危机的影响也很大，但比其他欧洲国家要小。赖世平介绍，“意大利整体经济只下降了2％～3％，失业率只有7％～8％。”在全球经济出现萧条的情况下，意大利的机械、纺织和装饰装潢3大行业竞获比以往更多的国际订单。展览是市场状况的晴雨表，从意大利展览人榜增加这一状况来看，意大利的展览并未受金融危机的太多的影响。这也意味着，中国企业应更会在意大利展览上发现更多的市场机会。

意大利对外贸易委员会是促进意大利企业和外国企业间的贸易、增加商业机会和产业合作的公共机构，除了重视国内市场，意大利展览业还积极开拓国际市场。赖世平同时期望未来几年中国的产品质量能够有大幅度的提升，吸引更多的意大利企业进入中国市场。