美利达：「骑行文化」走天下

刘玉娟

品牌的竞争，很大程度上是品牌的文化竞争和通路竞争。美利达正是透过品牌文化和通路建设，不断演绎具有自身特点的脚踏车品牌。

在大陆，一提到脚踏车（自行车），很多人的脑海里就会浮现出数个知名品牌，也间或有孰优孰劣的评论和热议。「同业值得我们学习，但是，我们不可能盲目模仿，每个企业都有自己不同的风格。美利达坚持把自已核心竞争力的产品做好。」美利达自行车（中国）有限公司（以下简称「美利达」）总经理曾进成（如图）不卑不亢地说道。

1972年，美利达在台湾建立脚踏车产业，开始为美国市场做OEM。台湾制的脚踏车因为质量不良在国际市场上颇受屈辱，有感于此，在1990年，董事长曾鼎煌创立了「美利达」，以挪威为第一站，打开品牌之路。1990年，美利达在深圳设厂，2000年设立内销总部，2007年获得「深圳知名品牌」，2008年获得「广东省名牌」。并且是台湾第一家上市的脚踏车企业。

作为自行车业界的一个知名品牌，美利达在打造品牌过程自有其一套运筹帷幄策略，特别是在通路建设和品牌文化上的深耕，为美利达品牌的后续经营奠定了坚实基础。

因地制宜迈好投心资第一步

提起台商品牌，很多消费者都耳熟能详，但是台商品牌的战略实施，却很少为外人知——靠糖果起家的徐福记，仿洪秀全自南而北的起义格局，建立事业版图；用方便面横扫整个大陆市场的康师傅，自天津起家，循完颜阿骨打入关路线，直取市场；不折不扣的「班门弄斧」龙凤水饺、汤圆，却在以食米为主的上海发迹，以文革的发声宝地，打响品牌战役；被逼上梁山的米果食品大王旺旺，因缘际会从毛泽东故乡湖南出发，掀起一场农村通路大革命……地缘关系与通路策略相结合，是品牌成功的关键一步。在这样的情况下，迈好第一步，选好起点显得尤为重要。

美利达在大陆投资的第一站选择深圳，并不是偶然。曾进成说：「我们要做到因地制宜的投资。」

一是这里有产业优势。脚踏车产业在大陆分成三个区块。华南以深圳、珠三角为代表；华东以上海、昆山、江浙为代表；北方以天津为代表。产量最多的是天津，每一年大概做8000万辆，但都是低价位的；主要的中高价位产品在华南。华南是台湾脚踏车产业最早进来、供应链最完整的地区。

二是这里有通路优势。当年，中华牌脚踏车在深圳发展，虽然最终没落了，但却培养了一批好的经销商。「所以，我们选在这里设厂，最重要的是考虑到供应链的状况。因为我们是中心厂制，中心厂最重要的设厂考虑点是，供应链一定要聚积。只有供应链跟整个产业群聚效果很好的时候，才能发挥最好的效果。」曾进成说：「所以，最重要的是供应链。」2008年，美利达在山东投厂，最主要的考虑也是因为山东靠近天津，天津有比较强的中低价位供应链。

说到山东厂，曾进成显得有些兴奋与期待。他说北方是中低价位市场大，建山东厂可以满足所有销售体系的要求。「做为一个知名品牌，企业在做品牌推广时，产品系列一定要完整。」美利达的山东厂目前是面向以中低价位为主流的北方市场，所以，山东厂主要做中低端产品；而山东厂的另一个面向主要是东北亚，像日本，韩国，还有俄罗斯的市场，「这些都是我们在山东厂的定位考虑。」曾进成说。

对一个品牌来说，成功绝不是偶然的，从投资落地的第一步开始，就孕育着这个品牌未来。

精准定位锁定「核心」产品

地缘纵然对品牌成长有很大辅助作用，但是，如果没有精准的产品定位，仍然无法取胜。营销大师菲利普•科特勒在《营销管理》中概括：「定位就是对公司的产品进行品牌设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。」著名策划设计大师王孟友也说过：「一个企业如果没有一个准确的产品定位、品牌定位，是不可能发展壮大的。」美利达给自己的定位则是强调「质量是品牌成功的关键，做高品牌、高附加价值的产品」。

「我们开始创业的时候，就是觉得中国人应该有这个能力做世界上最好的脚踏车。」曾进成说。创立公司以来，抱着这种理念，美利达一直都是在走中高级的自行车路线。早期的台湾，组车厂有300多家，可是，二三十年后，能叫出名字的，只有几家。基于这一点，美利达更加坚定了一定要走中高阶的产品路线的定位。曾进成说：「低阶的产品，进入的门坎太低，将来必然遭到淘汰。所以，我们一定要做高品牌、高附加价值的产品定位。」

刚进入内销市场时，作为台资品牌的美利达优势明显，所以，当时的高端自行车卖得比现在还要贵。后期，台商慢慢把技术带进来，培养了人才，价位的竞争异常激烈。即使这样，在几年的内销努力中，美利达仍始终锁定在高价位的领域来发展。曾进成表示，美利达还是希望在自己的核心竞争力的部分来巩固发展，所以，一直没有往量大、低价位的方向走。

从台湾的成功经验来看，虽然大陆的脚踏车产业数以千计，但是经过一年一年的成长，民众收入的增加，一定会有民众能消费得起的那一天，「从这一点来看，往低阶价位去发展是一条不归路。」曾进成说。

近些年，大陆比较知名的脚踏车品牌有捷定特和美利达，「捷安特在台湾的产量是第一，但是，我们是出口单价第一。」曾进成表示，美利达一直把核心竞争力锁定在「变速脚踏车」上，为市场提供高质量、高附加值的脚踏车，并提出要做「中国变速自行车的第一名」。

运动文化建设品牌

品牌与广告密不可分，如何透过广告建立品牌形象，没有统一标准和方法，不同的产品、不同的企业、不同的老板，皆有不同认知。但不管如何，一个品牌建立过程，毋庸置疑的要进行广告营销，其目的就是要在最短的时间里，让最多人认知你的品牌。广告要有效果，最重要的是了解市场和目标客户。这好比子弹打对目标，威力自然比较强。美利达对于目标客户的把握一直很精准，基于其产品走中高档路线的特点，一直以来，他们就倾向于在脚踏车领域用比较大的力度做推广，甚至提出用运动文化，带动品牌的发展，挖掘出更多的潜在客户。

「脚踏车的定位不仅仅是代步工具，我们希望建立一种自行车的『骑行文化』，让它变成当代运动文化中的一个选项，所以，我们都是以运动营销来带动品牌的知名度。」曾进成说。

美利达在国际上一直赞助的车队，连续好几年都取得了世界冠军；2008年北京奥运会，美利达赞助中国国家男子山地车队，即将在深圳举行的世界大学生运动会，美利达也在争取赞助。「我们希望借这些营销方式，使全民重新认识自行车，而不是仅仅停留在代步工具的角色。」曾进成说。美利达提出的「骑行文化」概念，就是让「骑行文化」引领消费，掀起健身、休闲、运动、环保的生活潮流。

透过参加各种运动，一方面可直观营销，另一方面对宣扬美利达的品牌文化也有帮助。

美利达还会选择赞助学生来进行品牌的推广。在河南，美利达选择入学考试成绩在学校班级的前三名的学生，赠送入门级的脚踏车，这是挖掘潜在消费者的另外一种营销方式。曾进成说：「现在就开始塑造，在他们的成长过程中就要去奠定基础。」

现在全球暖化的效果一直在持续，提倡「节能减排」成为全球的趋势，很多国家把自行车跟节油系统做为未来交通的主流，以降低全球汽车的废气排放。「所以，我们对自行车未来在大陆的发展是相当有信心的，特别是中高端这一块。」曾进成的脸上洋溢着自信。

多元化营销开拓市场

众所周知，这是一个通路决胜负的时代，大陆知名企业家诸如联想的杨元庆、娃哈哈的宗庆后、TCL的李东生，以及有中国首富之称的国美电器黄光裕，皆为「通路称王」概念下的市场英雄人物，也说明了在大陆内需市场不断扩大之际，只有藉通路打品牌，品牌取通路的策略下，才是致胜的王道。换句话说，对一个成功的品牌来说，如果没有一个成功的通路支持，也是难以成就为真正品牌的。

「美利达的通路建设采取多元化策略」。曾进成说。一开始，也是授权经销商系统，但那个时候，三角债严重，美利达为了能避开资金回收难的问题，选择了自己投资设分公司的直营模式。「我们采取直营方式，可以加大对专卖店的支持力度。」

专卖店则直接从厂家拿货，在刚开始创店时，美利达会给予扶助，比如店面装修及一些宣传造势活动，经销商也会有一部分自有资金操作。曾进成说「如果经销商做的好，我们会把整个地区都让他代理。现在我们在东莞有地级次代，有的经销商已经做了几年了，很有经验，业绩也不错，我们就会鼓励他去发展下家。在通路的建设上一开始是我们自己在操作，经销商做大做强后，我们就会放手给他们去做，给他们更大的空间去发挥。」

2006年开始，美利达开始在广东设专卖店。现在，广州专卖店有50家左右。美利达要求每一个店必须建立自行车俱乐部，利用自行车俱乐部的活动来带动群体消费意识。「像龙华专卖店，每个礼拜会办活动，这个活动不是很大，但很有人气。在俱乐部组织下，大家一起骑自行车出行。在亲近大自然的同时，也强健了体魄，加深了骑行健身理念。」曾进成说：「通过俱乐部的活动把骑行健身群体慢慢带大，接受和实践这个理念的人就会越来越多。这种操作模式就是用专卖店来带动小群体，以点带面，逐步扩大和渗透品牌文化和影响力。」

曾进成表示，在未来的发展上，希望把现在的分公司的通路逐步转成类似广东这样的专卖系统，改变最基层的销售单位。「目前河南有50几家专卖店，广东也有50家，其他省份也是朝着这个目标走。我们在强化最基础的销售单元，加强终端的营销力度，这是我们未来几年的主要任务。」