联想的加速和倒车

邓勇兵

柳传志复出后的联想大调整，有助于我们反思：“Made in China”为什么没能成就中国内地品牌?

前不久，联想对外公布了新的组织架构，按照市场属性，组建两个新的业务集团：成熟市场集团与新兴市场集团。同时，整合后端产品线，针对企业客户市场和个人消费市场成立两大产品集团：Think产品集团和Idea产品集团。其中，业务集团侧重于前端的销售推广，产品集团则侧重后端的研发设计。

这是继今年初联想进行全球组织架构调整“四变三”(亚太区与大中国区合并)之后的又一次调整，这次调整的结果是“三变二”(调整为成熟市场集团和新兴市场集团)。而正是这次调整，引来了业界一片质疑之声，尤其是对联想品牌国际化前景的担忧。

联想的探索始终是业界关注的焦点，也是品牌运营分析的样板“课程”。提前放弃IBM作为ThinkPad系列的背书品牌、“技工贸”还是“贸工技”讨论等一系列事件，带给中国企业更多的是关于自身经营的思考。

ThinkPad拿什么做“背书”?

早前，关于联想提前放弃使用IBM作为ThinkPad背书品牌是否明智，一直存在争议。支持提前放弃的观点认为联想需要早些从IBM的阴影中走出，以建立其全球品牌形象，而反对提前放弃的观点认为，联想在全球市场的影响力还不够强大，需要继续借助IBM的影响力，来维持ThinkPad品牌的持续发展，否则，可能会削弱的既有品牌形象。

品牌理论将某个产品品牌背后的企业品牌，称作背书品牌。所谓“背书”，就是由企业品牌来承担对产品品质的承诺，为产品品牌提供驱动。比如：宝洁公司的品牌结构中，宝洁就是背书品牌，发挥着驱动作用，而旗下的诸如：海飞丝、潘婷等，就是被驱动的产品子品牌。

ThinkPad曾经是IBM旗下的著名产品品牌，借助IBM在行业内的强势品牌影响力，经过多年的积累，ThinkPad成为具有强大影响力的计算机品牌，自身逐渐具备了品牌理论所言及的驱动力。联想收购IBM个人电脑部门，从品牌的角度，无疑是需要借助ThinkPad的强大品牌驱动力，为其自有品牌的国际化提供驱动。

因此，很多业内人士认为，从品牌的角度，联想品牌国际化最完美的逻辑应该是：通过经营IBM think系列产品提升其作为专业计算机整机制造商的形象，从而提升联想这一企业品牌在全球市场的形象，带动其他子品牌的提升。

绕不开的原产地问题

而这么做的前提是：保持ThinkPad系列的独立性。保持ThinkPad的独立性，就要维持其原产国品牌形象。

许多特定行业的产品，受原产国形象、生产地印象影响非常之大。源自瑞典的汽车品牌沃尔沃，几经易手，购买方丝毫没有损害其高端品牌形象。同属汽车行业的瑞典著名品牌还有如今属于通用旗下的萨博品牌。再以中国市场为例：在家用消费电子行业，日本品牌的形象通常高于其他国家，而同样是日本品牌但非日本本土制造的产品，价格则会低于“原装进口产品”，这就是原品牌与原产地效应。

在计算机领域，原产地效应也表现得非常明显。在联想未收购IBM PCD(IBM个人电脑事业部)之前，IBM、惠普及戴尔全球前三的位置无人可以动摇。索尼也只是因为其娱乐功能的优势与计算机结合，才得以立足于这一市场，而中国台湾的宏碁，则完全是由于其代工所积累的制造与设计能力，成就了其全球品牌地位。

联想急于脱离IBM品牌的驱动作用，让Lenovo的元素过早进入ThinkPad系列，这对ThinkPad而言无疑是一个沉重打击。另外，联想还对ThinkPad进行了产品线延伸，推出一系列低配置产品，使ThinkPad品牌的高端形象受到影响。这么做的结果，无疑是对ThinkPad这一子品牌形象的严重稀释，进而无法为联想提供持续的品牌驱动力。其结果，必然是得不偿失。

如今看来，联想收购IBM PCD的作用，很大意义上只是帮惠普和戴尔干掉了一个强有力的竞争对手。在品牌层面，联想收购IBM PCD的意义已近荡然无存，实在是一笔非常不划算的买卖。

“技”应在“工、贸”之前

柳传志不久前谈到：创新不仅仅是技术创新，还包括管理创新、人才创新等，但他似乎更强调后者。而事实上，对计算机产品而言，体现在品牌价值上的，技术创新首当其冲。当然，这种创新，还包括产品工业设计的创新。因为，它直接影响消费者可感知的品牌价值。

“Made in Taiwan”成就了施振荣的宏碁，也成就了郭台铭的鸿海。前者在代工制造之余，不断提升技术与设计，并适时推出自有品牌；而后者专注于制造技术的提升，将技术能力的提升发挥到了极致，让日本同行感到担忧。但“Made in China”却未能成就中国内地品牌。原因在哪里?就在于技术创新未能取得突破性进展。

也许现在这个时候，最适合重提当年所谓“贸工技”与“技工贸”之争——那年的这场争论，导致了两个曾经的亲密合作伙伴分道扬镳，至今未能愈合，并依然饱受非议。

不妨借鉴“轻资产”模式

对于联想如何确保其在产业中的优势，复出后的柳传志认为：现在联想把握着制造环节，结合PC制造向中国大陆转移的地缘优势，联想未来在制造环节的话语权会增强。联想声称：中国已经成为全球PC的制造中心，联想利用在中国的四个PC整机厂把产品送达目的地，使联想拥有了业界的全球最佳成本结构。

而2008年9月份，有消息传出：戴尔正在向富士康悄然出售其厦门生产基地，逐渐淡出制造环节，转而集中于品牌与销售环节!行业趋势，已昭然若揭!

对制造业过多的依赖，使得联想业绩受金融危机的影响在同行中最大。集中在制造环节的危险，就在于其成本转移能力相对要弱。大量的固定成本投入，与灵活的订单生产相比，在上游资源价格起伏较大的情况下，应对风险的能力自然受到削弱。而戴尔等PC厂商逐渐推行的“轻资产”模式，无疑会成为一种行业发展的趋势。

什么是世界品牌?世界品牌，很大程度上已经超越了地理的局限，甚至超越了文化的界限，比如前面所提到的沃尔沃与萨博。联想的品牌行为，留给中国企业，尤其给那些正在经济危机中考虑海外品牌并购的企业，很大的思考空间。

责任编辑：李靖