６０年品牌企业成功之路

乔　锋

从百废待兴到欣欣向荣，从计划经济到市场经济，中国一步步发展壮大，特别是改革开放30多年来涌现出一批批发展迅猛、实力强劲的国际化品牌企业。伴随着一项项成功的战略决策，它们逐渐走出国门、走向世界，展现中国品牌的独特魅力。

民族“一汽”，人才强企

中国第一汽车集团公司前身是第一汽车制造厂，由毛泽东主席亲自题写厂名。一汽于1953年奠基兴建，1956年建成投产，制造出新中国第一辆解放牌卡车，1958年制造出新中国第一辆东风牌小轿车和第一辆红旗牌高级轿车，开创了中国汽车工业新的历史。一汽经过五十多年的发展建设，企业面貌发生了翻天覆地的变化，逐步建成东北、华北、西南三大基地，形成了立足东北、辐射全国、面向海外的开放式发展格局，成为中国最大的汽车企业集团之一。2008年，中国一汽以605.78亿元的品牌价值位列国内汽车行业第一。

一汽始终坚持以核心人才培养与引进为重点的人才发展战略，通过体系化人才开发，形成以2000名高素质的管理人才、高水平的技术人才、高技能的操作人才为龙头的20000人的核心人才群体，建成一支素质优良、结构合理、精干高效的员工队伍。按照群体决策原则，一汽分步实施了“801”和“901”两大人才工程，即每个经营班子分别配备八十、九十年代毕业的大学生一名。通过实施“801”和“901”人才工程，共有273名优秀年轻的专业

技术及管理人员走上了高级经理的岗位，占现任高层经理总数的45.5％，其中4人成长为集团公司的领导。

前瞻联想，勇攀高峰

联想集团于1984年成立于北京，1994年在香港联合交易所挂牌上市，市值达到约500亿港币，位居香港股市十大上市公司之列。

在技术竞争日趋激烈的今天，联想集团前瞻性地积极调整发展策略，提出了“打破应用瓶颈，促进信息产业发展”的口号。1998年，联想与中国科学院计算技术研究所共建联想中央研究院，加大前瞻性技术研究，并进军软件产业，提高技术附加值；联想集团提出了面向INTERNET的新战略，全面进军数字化领域，全面发展信息服务业，积极开拓宽带网络业务。

在公司发展过程中，联想领先实现了许多重大技术突破，包括成功研制可将英文操作系统翻译成中文的联想式汉卡，开发出可一键上网的个人电脑，并于2003年率先推出完全创新的关联应用技术，从而确立了联想在3C时代的重要地位。凭借这些技术卓越的个人电脑产品，联想登上了中国IT业的顶峰，2004年时联想已连续八年占据中国市场份额第一的位置。

2004年3月26日，联想集团作为第一家中国企业与国际奥委会签署合作协议成为国际奥委会全球合作伙伴。这是联想国际化战略中尤为重要的一步，这一决策给了联想集团提前走向世界的快车道，大大帮助联想集团品牌在海外市场的提升，目前联想集团的海外业务占到了收入的60%。2008年7月，联想集团还入选了《财富》杂志“全球500强企业”，成为首家进入世界500强的内地民营企业。

2005年底，联想以17.5亿美元完成对IBM个人电脑事业部的并购后，重新确立了“以PC业务为核心”的发展策略，并在两年的时间内顺利完成了对并购业务的整合，成为全球第三大PC厂商之一。

中国第一台486微机、第一台586奔腾机、第一台686奔月，都诞生在联想集团，作为中国最大的计算机厂商，一系列目光长远、着眼未来的发展战略决策让联想集团当之无愧地成为民族工业的代表之一。

百年青啤，传承创优

1903年8月，华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂，经过百年沧桑，这座最早的啤酒厂发展成为享誉世界的青岛啤酒股份有限公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司进入国际资本市场，股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。

二十世纪九十年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”的独特管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。

青啤公司在梳理发展指导思想时，正式提出以“顾客价值为导向”这一项做大做强的新战略，其核心是由生产型企业向服务型企业过渡，真正地与市场接轨，以形成新的企业竞争优势。

企业机制的调整，也是职工利益的调整，为此，青啤公司组成战略委员会、提名委员会、薪酬委员会三个专业委员会，增设外部董事和独立董事，在保证宏观、前瞻性决策安全的同时，有计划地、系统地、自上而下地组织全体员工学习，激发每个人的潜能和创造精神。

对消费者忠诚的形象塑造是青岛啤酒成功的前提条件，也是青岛啤酒百年持续的战略选择。青啤公司传承的另一个要点，在于不从价格上过分地与对手竞争，而是通过对产业链和价值链进行分析，通过控制某些关键点，收购与兼并，获得比较竞争优势，这样的竞争能够塑造一个健康的行业结构，使领导者之间通过竞争去扩大自己的市场份额，减少跟随者“反击成功”的机会。

目前青岛啤酒销售收入、实现利税、出口创汇等指标均位居中国啤酒行业之首。

国际海尔，管理先行

作为世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌，海尔集团旗下拥有240多家法人单位，在30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，世界各地员工总数超过五万人，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。

近10年，推动中国企业管理实践的旗手，应首推海尔。海尔提出“有生于无”的文化管理，“赛马不相马”的人才管理，“先谋势后谋利”的战略管理，“OEC”(全面的每人每事的日清日高)的精细化管理，“SBU”(人人是直接对市场负责的老板)的市场链管理，“品牌是帆”的市场管理，“用户需求第一”的服务管理，“走出去、走进去、走上去”的国际化管理等等，所有这些主张在当时都是领先于大家普遍认识的远见，继而又通过事实证明了这些远见的正确性。

这一系列理念的核心精髓是什么？海尔集团在深思后提出了“人单合一”发展战略模式。

“人”是指市场链中对市场直接负责、能自主创新的SBU。“单”就是以自己竞争力为后盾的有效市场目标。“人单合一”就是每个人都有自己的“定单”，每人都对“定单”负责，即对市场负责，都要成为各自市场的第一，正是因为做到了这点，海尔才成为今天的世界名牌。因为只有SUB，才能保证化解“库存”与“应收账款”这两大企业管理顽症，保证企业持久的成功。

人们普遍认为：海尔是成熟的企业，海尔的CEO张瑞敏是位成熟的企业思想家。他的独到之处在于预见，在于每逢关键时刻都能提出指导思想，做出决策。更可贵之处在于每次决策过程中，他都有做“两次决策”的习惯，即做决策时，要考虑到这个决策的后果和影响，进而做出决策后的二次决策。这种“决策习惯”凸显了他作为企业家的成熟。

张瑞敏在经营企业上还有另外一个很好的“习惯”，那就是总结经验。他能把经验上升到理念高度，而后又通过文化与宣传的渠道，贯彻到海尔全体干部和员工中去。这个经验是十分宝贵的。”

创新华为，专利状元

如果要评选哪家企业最能代表中国企业在技术研发实力上所取得的成就，毫无疑问就是全球领先的电信解决方案供应商——华为技术有限公司。2008年，华为提交了1737项PCT国际专利申请，超过了第二大国际专利申请大户松下（1729项），首次成为全球第一大国际专利申请公司。至此，华为公司已连续6年夺得中国企业专利申请数量第一，连续3年占据中国发明专利申请数量第一。截至2008年12月底，华为累计申请专利35773件。

华为这一成绩的取得是与其持续、大规模的研发投入战略有关。华为在研发方面每年的投入都在其销售额的10%以上。例如，华为每年将研发资金的1/3用于3G，共耗资40亿元人民币，先后有3500人参与这一研究项目。华为在印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海和南京等地设立了多个研究所，8万多名员工中的43%都从事研发工作。

华为之所以成为中国民营企业的标杆，不仅仅因为它用10年时间将资产扩张了1000倍，不仅仅因为它在技术上从模仿到跟进又到领先，而是因为华为独特的企业文化，这种文化的背后则是华为总裁任正非穿透企业纷繁复杂表象的深邃的思想力。从产品营销到技术营销再到文化营销，华为做得有条不紊。任正非对企业目标的界定，对企业管理的创新，对智力价值的承认，都开创了中国民营企业之先河。

正因如此，华为才可以从一开始生产技术含量较低的交换机小厂，发展到现在的综合性电信设备提供商。在市场份额方面，华为排名已成为中国市场第一，独联体、中东北非、南部非洲市场第二，以及亚太和拉美市场排名第三。在与电信运营商合作方面，目前华为已服务于全球前50名运营商中的36家。

谦卑蒙牛，大德致胜

蒙牛集团在创办后6年的时间里，主营业务收入在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第2位，创造了中国企业史无前例的1947.31%的成长速度。其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，冰淇淋销量居全国第一，蒙牛成为了一个人们耳熟能详的品牌企业。

由于各个企业因时代、地域和行业不同，对一个问题的决策往往都不一样，蒙牛在其发展壮大的过程中十分强调集体智慧对于科学决策的重要性。蒙牛总裁牛根生接受采访时曾表示，作为总裁，不论对错都要做出决策，必须学会客观地分析事情，利用集体的智慧，其中倾听属下的意见就十分重要。

蒙牛一直善捕商机并大力进行营销。2003年10月16日，“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说，也是一次千载难逢的搭载机会。蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号推出“航天员专用奶”的广告，铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告随处可见。正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额有了较大幅度的增长。

蒙牛的决策层认识到，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。他们认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。在所投放的多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。洼，然后积；屈，然后弹。蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。

“小胜靠智，大胜靠德”，蒙牛以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场，用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛成就了自己的功业，炼就了今天驰名天下的品牌——蒙牛乳业。

宝钢精品，国际共赢

宝钢是我国建国以来引进技术最多，装备水平最高，创新力度最强，规模最大的现代化大型钢铁联合企业，年产钢能力2000万吨左右，位居中国制造业500强之首，赢利水平居世界领先地位，产品畅销国内外市场。宝钢被《财富》杂志评为2005年度世界500强企业第309位，成为中国竞争性行业和制造业中首批蝉联世界500强的企业。

宝钢在发展战略中特别突出“一业特强”，即钢铁精品战略，将建成中国汽车用钢，油、气开采和输送用钢，不锈钢，家电用钢，交通运输器材用钢，电工器材用钢，锅炉和压力容器用钢，食品、饮料等包装用钢，金属制品用钢，特种材料用钢以及高等级建筑用钢等钢铁精品基地，建成中国钢铁工业新技术、新工艺、新材料的研发基地。

宝钢实施多层次、多领域的合作，在合作中实现“共赢”，是宝钢重要的经营方针。宝钢的国际化经营战略有三个特点：其一，在钢铁产品出口的同时，积极与全球知名钢铁企业合作，实现优势互补；其二，宝钢的国际化经营还向钢铁上下游不断延伸，直接向海外投资，积极推进原料采购国际化；其三，不断加强与阿塞勒、新日铁等国外大型钢铁公司的技术合作，提升自身的创新能力。

目前已形成了近20个境外和国内贸易公司组成的全球营销网络，与国际钢铁巨头合资合作，广泛建立战略合作联盟，实现优势互补，共同发展。

李宁品牌，体育王者

据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，中国的运动鞋生产达到了世界年产量的80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上，李宁品牌则是其中的典型代表。

经过最近几年的市场历练，民族体育品牌在不断提升专业属性的同时，吹响向国际品牌全面“反击”的号角，向耐克和阿迪达斯“盘踞”多年的高端市场发起挑战。在央视举办的“2005 CCTV我最喜爱的中国品牌”评选活动中，“李宁”作为唯一一家运动品牌入选。

体育产品营销是李宁品牌精心构建的系统工程。从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。“李宁”作为一个国内体育产品领导品牌，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，走出了自己的道路。从2004年开始李宁公司制定专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋。

李宁的专业化之路成就了其立足本土的国际化进程。自从1992年巴塞罗那奥运会起，每届奥运会上李宁公司都会赞助中国体育代表团，此后李宁公司开始赞助国外代表队，启动自己的国际化进程。从赞助法国体操队、捷克体操队、俄罗斯大学生代表队、西班牙女子篮球队，到2004年雅典奥运会赞助西班牙男篮队，再到2005年年初成为NBA合作伙伴，李宁公司以体育为载体，逐步扩大了自己在国际上的影响力。

李宁品牌以专业体育用品品牌获得进军2008奥运会的门票，正因为李宁很早就在专业产品上积极运筹，才得以抓住以“奥运”捷径迅速将自己提升为国际品牌的良机。

稳健工行，领军前行

中国工商银行是中国最大的商业银行，系中国四大国有商业银行之一，世界五百强企业之一。中国银行于1984年成立，全面承担起原由中国人民银行办理的工商信贷和储蓄业务，担当起积聚社会财富、支援国家建设的重任。作为中国资产规模最大的商业银行，经过多年的改革发展，它已经步入质量效益和规模协调发展的道。2005年，在中国工商银行果断决策推动下完成了股份制改造；2006年，工商银行成功在上海、香港两地同步发行上市。截至2007年末，总市值升至3,389.34亿美元，增长35%，成为全球市值最大的上市银行。

为了发展的可持续性，工行不断深入实施经营转型战略，顺应宏观调控政策要求，各项贷款保持适度增长，结构优化；改善投资结构、拓展金融市场业务，大幅度增加资金营运收益；大力发展中间业务，收入增长点更加多元化。2008 年以来，工行根据国际金融市场变化情况及时调整投资策略，大幅减持了涉险外币债券，并对相关涉险外币债券计提了足额拨备。截至2008年末，工行的不良贷款余额比2007年末下降了73亿元，不良率下降0.45个百分点，连续9年实现了不良贷款绝对额和占比的“双下降”，拨备覆盖率达到了130.15%，同比提高26.65个百分点，抗风险能力进一步增强。

工行目前拥有中国银行业最全面、最完善、最领先的风险管理系统，在内部评级法工程建设方面亦领先同业，非零售项目内部评级已达到高级法要求，并在信贷审批、风险定价、组合管理等领域应用。工行还密切关注国际金融危机的演变及对全行各项业务的影响，相关风险特别是外币债券的风险得到有效控制。

目前，工行正在综合化经营与国际化发展战略决策上不断迈出更大步伐。随着2007年金融租赁公司的成立，工商银行的非银行牌照类业务已延伸到投资银行、基金和租赁等市场领域；收购澳门、非洲等地最大银行股权，进入俄罗斯、印尼等新市场，境外机构达112家，形成了覆盖主要国际金融中心和我国主要经贸往来地区的全球化服务网络。